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逆势暴涨的淘菜菜,成了社区团购的最大黑马

淘菜菜落地新城,再度押注社区团购

落地二线城市,只是个开始。

近日,阿里巴巴旗下社区电商平台淘菜菜大连中心仓正式投入运营,通过上万个社区小店团点,为大连7区3县(含县级市)居民提供“一日三餐”的服务。

在开城期间,淘菜菜还推出了一系列优惠活动,并立足地域实际和消费偏向,淘菜菜 调高了部分小区的团点密度 ,并根据当地居民的口味喜好增添了海鲜等品类。

有业内人士表示,此次开城相较于从前,筹备期更短,但是各方协同效率却更高了,接下来淘菜菜将会 循序渐进地推动新开城计划的实施和落地。

值得注意的是,今年1月,淘菜菜启动了团长免费送货上门服务的试点,在试点期间开通了该服务的自提点普遍提升了20%-30%不等,见效很明显。

到了7月下旬,淘宝正式宣布向平台所有团长推广免费送货上门功能。此后,开通免费送货上门服务的自提点会被打上“送货上门”的外显标识,中心仓和网格仓会对这类自提点进行优先配送,而且只要 送货上门的订单量够多,淘菜菜还会给予团长奖励。

与其他买菜平台相比较,淘菜菜的 送货上门服务不收费,而且起送门槛较低 ,成为了许多团长和消费者的新选择。

同年3月,阿里巴巴整合零售通、盒马集市等事业部成立社区电商事业群,到了9月14日,阿里巴巴正式宣布社区电商品牌统一升级为“淘菜菜”,并推出了淘菜菜小店。

据了解,淘菜菜小店划分为自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站等,通过协同淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”以及菜鸟驿站、饿了么等业务, 打造“一店多能”的社区新业态。

从以上种种布局来看, 阿里巴巴雄心勃勃,并无“冷落”社区团购业务的意思, 而在之前的财报中,阿里巴巴也将淘菜菜列在了“新业务”的第一位。

另外,根据阿里巴巴最新财报显示,截至2022年9月30日止季度,淘菜菜不仅实现 GMV 同比强劲增长超过 40%,还通过优化定价策略、提高采购能力,以及减少运营和履约成本,令其 亏损同比大幅降低。

目前看来,在阿里的层层布局下, 淘菜菜的商业价值将迎来了真正的爆发。

阿里巴巴需要下沉市场

事实上, 淘菜菜自2021年3月开始正式运营, 半年时间便即进入行业第一梯队。

单 从结果来看,淘菜菜并没有辜负阿里巴巴的期望,成功实现了降本增效的目的,但不得不注意的是, 淘菜菜此次进击下沉市场也面临着几大困境 。

其一,成本高。 淘菜菜而言,大连这样的低线城市,社区团购的市占率并不高,在缺乏规模的情况下,淘菜菜很难降低成本,只能烧钱换规模。

其二,定位不合 。淘菜菜以偏高端的人群作为目标客户,但是这样的人群多聚集在一线城市,这就意味着,以品质为核心的淘菜菜很难在低线城市 凿出市场。

不过,哪怕是市场份额最大的美团,在社区团购领域也难以盈利。

2021年,美团优选完成了约1200亿GMV,比预期目标少了300亿。除此之外,今年4月份,美团优选先后从新疆、甘肃、青海、宁夏等城市撤出,逐步收缩战线。

另一边,兴盛优选在这个月也关闭了河南、山东、四川、重庆四省站点,进行了大幅度收缩。

整体来看 , 社区团购平台都在收缩、关停,但此时淘菜菜却剑走偏锋落地大连,后续还将进入更多新城市,这究竟是为何?

从淘菜菜角度看,主要原因有三个。第一, 下沉市场可供挖掘的空间巨大 。由于电商渠道逐渐下沉,三四线城市和社区的商品及服务与用户的联系越来越紧密,而社区团购和淘菜菜小店这样的社区店靠近用户,更容易实现消费转化。

第二,目前,社区团购比拼的是供应链,而在低线城市, 产地货源更为丰富,距离也更近 ,可以进一步减少流通环节的成本,有效地推动供给升级。

第三,下沉市场消费者还未形成线上消费的习惯, 可供开发的潜在用户数量相当多 ,成功的几率也会更大。例如,专门为下沉市场打造的淘特,目前已经成为阿里在中国零售市场的第一大新增用户来源。

虽然下沉市场的确是一块硬骨头,但它能带来的增量也是无法预估的,说不定能 给呈现颓势的社区团购带来新的增长曙光。

而此时的阿里嗅到了其中的商机,派出淘菜菜试水,也是顺势而为。

淘菜菜稳中求进

近两年来,社区团购发展迅猛,用户规模持续增长。

数据显示,2021年社区团购用户规模为6.46亿人,而2022年用户规模预计将达到8.76亿人,市场规模也将突破2000亿元。

(图源:中商产业研究院)

从各平台的用户画像上看, 消费者以年轻人为主。

以美团为例,目前,美团优选月活跃用户超8000万人次,在2021年年底美团优选的月活跃用户更是突破了1亿人次。

在用户的分布上,美团优选在三四线城市的占比较大,均超过20%,一线城市占比最少,仅为4.35%(2022年4月数据)。

也就是说, 简单方便、性价比高 的社区团购模式,更容易吸引 收入水平偏低的三四线 城市用户的注意力。

另一方面,低线城市用户又呈现出几个特点,第一,闲暇时间较多;第二,社交圈更广泛;第三,对 价格敏感度更高 ;第四, 对线下实体店的信任度更高。

这意味着,非一线城市用户虽然 线上消费能力略低 ,但是对价格敏感的他们与主打性价比的社区团购更适配。

这也间接说明了,淘菜菜选择从大连这样的二线城市下手,是求稳的表现。

除了谨慎布局外,淘菜菜用心打造的产品和服务,也加深了它在社区团购行业的护城河。

在产品方面, 淘菜菜不再用低价策略争夺市场份额,而是选择回归产品本身。

例如,淘菜菜自进入武汉市场以来,便 以品质为重,坚决不搞竞价那一套 ,在满足当地居民基本需求的同时,还加入特色单品、特色食材,融入了地方团购的选品经验。

不仅如此,淘菜菜还在2021年发布了本地菜计划,直连近300个种植基地,大大提升了 商品品质 ,在保证价格稳定的同时,供给也没落下。

目前,淘菜菜已经 打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链,连接了淘宝和淘特,产品的供应链得到了保障。

在服务方面, 淘菜菜设立了专门的数字农业部门,提出直供直销的助农模式,直接打通了农民到消费者的直采直销网络。

此外,淘菜菜小店 构成了一个单独的消费场景,使得小店 团长拥有稳定的经营场所,服务意识增强, 团长的稳定性也得到了提高。

而送货上门的履约方式,又进一步打通了 “最后一公里”, 大大提升了 用户粘性。

目前看来,淘菜菜坚持把品质和履约时效放在第一位,逐步推动着居民生活走向便利, 不仅比“烧钱换份额”的打法稳妥,还更有长期效果。

如今,社区团购步入下半场,不走寻常路的淘菜菜也许很快就要实现逆袭了。

作者 | 潘多拉

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