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高鑫零售M会员商店南京首店为何要开在市中心?

开在市中心的M会员店,更利于快速放大品牌势能。

作者:晨曦 编辑:鹤翔

出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

1月12日,高鑫零售旗下M会员商店南京店(省会城市门店)正式开业。

这也意味着,高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海此前对外透露的“要在2024财年开出3家M会员商店”的目标已顺利达成。

「零售商业财经」获悉,2025财年,高鑫零售将至少再开出5家M会员商店。从企业的高效执行力、优势区域的供应链实力来综合判断,新开5店已是保守目标。

图:M会员商店南京首店开业现场

南京店对于M会员商店来说具有里程碑意义,更是高鑫零售对于“守正创新”内涵的完美诠释。

一方面,南京店坚守“精选、低毛利、高品质、会员第一”的模式特色;另一方面,将真正的创新力落地为商品力、效率与服务。

“不能为了差异化而制造差异,仍要向全球领先的会员店学习。”这是高鑫零售管理层对于付费会员店模式探索的谦逊姿态,只有回归零售的本质,以差异化商品力建设为核心,在品质、价格、效率、服务等方面精益求精,才能让顾客愿意来、愿意买。

01 优质优价背后的长期主义

南京店位于建邺区应天大街866号,营业面积约4.5万平米,拥有三层约600个停车位。

图:南京·M会员商店

商品方面,SKU数量较扬州首店增长20%以上,拥有3600多款全球及地方特色好物,主要涵盖生鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋奶、预制菜品、清洁日化、烘焙熟食等多个品类,既有南美白虾、谷饲150天黑安格斯牛肉、SK-Ⅱ化妆水等高质商品,也有黄永玉生肖茅台等极具收藏价值的稀缺商品。

图:M会员商店

作为会员店牌桌上的“后来者”,高鑫零售入局的时机、地点区别于主流玩家,没有包袱是其一大优势,这意味着“我们对利润要求更低,有机会给到会员更多反馈,能够做出竞争力”,林小海表示:“团队第一KPI是续卡率,第二是会员数,第三是业绩,第四才是利润。”

「零售商业财经」认为,仓储会员店是洞察消费者需求,凝聚众多工厂,掌握上游制造,重新分配利润,为付费会员提供最优质优价商品的零售业态,向会员收取会费是一种与顾客结盟的好方式。

付费会员制筛选与过滤出精准客群,在帮助企业减少许多营运及管理成本的基础上,创造出更多价值回馈会员。不可否认,仓储会员店主要利润来源就是会员费,会员费收入和公司净利润规模基本相等。

此前,林小海要求扬州店“3年内不允许盈利”,并非一句口号,而是坚持会员价值第一、优质优价的长期主义体现。

如何做到优质优价、实现极致性价比?

M会员店降本的做法包括组合式商品开发、优化规格包装。

高鑫零售M会员商店商品负责人佘咸平分享了一个有趣的案例,在澳洲进口冰鲜牛肉的选择上,他们选取了谷饲150天黑安格斯牛肉,由于源头直采,该商品的价格与市场上谷饲100天的产品能基本保持一致。再者,基于整牛买断,可以对每个部位进行精细化加工,开发成牛肉丸、芝士牛肉卷等产品,实现每头牛的销售最大化。

图:谷饲150天黑安格斯牛肉

与此同时,对生鲜短保商品做了合理化包装的调改。

扬州首店此前售卖的大包装(600克规格)蔬菜存在用户“吃不完”的现象。于是,南京店将其调整为满足3-4人家庭烹饪需求的400克包装。

图:生鲜短保商品包装

更重要的是,M会员商店沿袭大润发“不吵价”的理念,不以价格战为噱头,而是专注提升品质化、差异化的商品力。

针对引发盒马、山姆“商战”的榴莲千层,佘咸平提到:“价格战一定会拉低产品原料、成本和口感。于是,我们将榴莲千层蛋糕升级为猫山王馅,层数确保做到21层和40%的猫山王果泥,对此我们的会员非常认可,常州店开业就成为爆品。”

图:M臻品

林小海将“高鑫零售的差异化”视作从0到1的突破,主要体现在商品迭代与自有品牌「M臻品」的独创力。

扬州首店开业至今不过8个月,M会员店的商品更新率已达到60%。从2022年12月推出第一款自有品牌单品以来,截至目前已开发出超300个单品,换言之,几乎每天推出一个PB商品。

图:M会员商店

此外,聚焦本土化需求也是新店的亮点之一,其中不乏盐水鸭披萨、秦淮河积木、美龄粥、鸭血粉丝汤、活珠子等具有南京本地特色的商品,极具地域特色,也颇受消费者欢迎。

02 背靠500家大润发,站在巨人肩膀上创业

想要打造出优质优价的差异化商品,这要求零售商自身的供应链体系建设必须过硬,才能支撑起如此精细化、端到端的高效运营。

佘咸平指出,M会员商店是站在巨人肩膀上创业。背靠500家大润发所沉淀的资源优势,包括品牌商、商品力、供应链、组织运营能力、线上履约能力等,才能实现快速稳步发展。

图:M会员商店

高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬指出,南京店作为首个省会城市门店,这背后有两大考量:

首先,初期门店拓展主要借助大润发的自有物业资源。高鑫零售自有物业保有量较多,占比近三成,自有物业为改造仓储会员店赢得了成本、时间优势。

其次,开设在市中心的会员店更契合中国家庭快节奏的购物方式。

「零售商业财经」认为,在高鑫零售的优势区域做强、做透、做深是其发展的重要战略,尤其在中国零售行业进入平价时代的关键节点,“将店开到市中心”的逆向打法更适配消费趋势成熟的江浙沪地区,不仅能放大品牌势能,也能增加用户到店的频率。

林小海表示,未来2-3年M会员商店将更多聚焦江苏省,或拓展至浙江部分城市,但整体还是在高鑫零售的优势区域内生长,以优势区域作为圆心辐散是M会员商店的短期目标。

图:M会员商店

除了有高鑫零售后端供应链的支持,M会员商店自身的战略也很关键,差异化经营仍是重中之重。

不同于其他品牌照搬国外会员店模式,M会员店设有连锁餐饮、健身房、宠物店、儿童娱乐、汽车保养等多种业态,满足用户全方位多层次的一站式需求。

对于合作友商,M会员商店与供应商相约“三共”和“三无”。“三共”是指共担风险、合作共赢、共同成长;“三无”是指无合同扣点、无退货、无额外费用。

图:M会员商店与友商的合作定制乳品

以扬州店娟姗牛奶的定制与销售为例,佘咸平坦言:机器一开至少要生产3吨,供应商和门店都不能单方面的投入或亏损,所以我们选择死磕自己,优化销售方案,与友商共同承担亏损风险,保持长期战略合作关系,实现双赢。

03 “差异化商品力”仍是第一战略

“未来一年,我们模式不变,有定力、有延续性,围绕目标用户提升差异化商品力仍是第一战略。”林小海坦言。

图:高鑫零售CEO林小海

下一步,高鑫零售将从以下四个方面稳步推进M会员商店的发展:

门店布局上,立足江苏市场继续深耕长三角,围绕该区域的会员需求进行商品研发;门店选址考虑便利市民的市中心,并优先向二三线城市拓展。

商品质价上, 在差异化商品占比提升的基础上,稳步投入到价格竞争中。

服务体验上,继续保持门店整体体验的领先和迭代,为顾客呈现更多本土化、有烟火气的丰富体验。

渠道布局上,一是通过拓店、开设微型店等形式不断拓展核心区域的覆盖半径(目前一个会员店的覆盖半径为3-5公里),二是入驻更多第三方平台实现渠道多元化。

图:高鑫零售官方对外公布的南京、常州线上开业配送范围

2025财年,高鑫零售计划开出至少5家M会员商店,且必须是好店——集商品力、价格、服务、效率为一体的“好店”。

「零售商业财经」认为,从扬州首店的顺利跑通,到3家门店的快速拓展,高鑫零售厚积薄发,以求后来者居上。

虽然不具备先行者红利,但其后发优势在于集齐了地利人和,且能够针对先发者的产品痛点,开发出更加满足消费者需求的差异化产品,M会员商店大概率能够复制出大润发的崛起路径,挑起本土会员店招牌的重任。

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