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300亿背后的“洋河速度”:净利增速“跑赢”营收,中高档连续两年高增长

“二次创业”,洋河聚焦名酒轴心

短短两年,洋河换挡提速再出发。

4月25日,洋河发布2022年年报和2023一季度。2022年,洋河以“稳中求进、进中有优”的发展态势,全年实现营业收入301.05亿元,同比增长18.76%,净利润93.78亿元,同比增长24.91%。

当前,行业仅有茅台、五粮液、洋河三家上市公司迈入300亿俱乐部,洋河以二次创业、打造第二增长曲线的长跑势头“叩响”了名酒后300亿时代的大门。

站在300亿的关键节点,回望过去两年洋河调整的节奏和如今按下的加速按钮,洋河引领的名酒复兴潮如何打开了增长通道?又诠释了怎样的改革逻辑?

“两年调整,一年冲刺到位。”作为行业的头部企业,洋河迈入300亿,既在情理之中,也在意料之外。酒业家从洋河发布的财报中捕捉到了三个“加速现象”。

首先是中高档白酒连续两年实现高增长,梦系列强势复苏已构成洋河增长的核心驱动力。

2021-2022年,洋河以梦之蓝手工班、梦之蓝M9、梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版、苏酒等为代表的中高档酒连续两年实现超20%的营收、利润增速。根据调研数据,2021年梦之蓝M6+营收体量在40亿左右,在2022年仍保持40%左右的高增速。这种变化反映出洋河已经高水平、高质量地完成了产品和营销模式转换,而随着转换的持续和深化,后续发展将迸发出更大的势能。

其次是净利润增速“跑赢”营收增速,洋河营销和市场调整到位。

2021-2022年,洋河营收增速连续实现20%左右的大踏步增长,实现了效率的提升和业绩的稳步提升。

在此期间,洋河顺利完成了海天梦全系列产品的升级换代,中高档酒增速快于普通酒。2022年,洋河净利润增速重回2018年水准,实现了24.91%的增速。横向对比看,2022年洋河净利润增速达到了10年来最高,几乎实现了对白酒黄金十年里“洋河速度”的“复刻”。

最后是省内外市场加速,洋河底盘稳固,重归增长序列。

数据显示,2021-2022年洋河省外营收增速分别为21.43%、23.66%,省内增速分别为20.87%、15.28%。

将这个增速放在洋河自2019年主动“降速”的背景来看,洋河在推动产品结构调整和经销商积极性重塑之外,对省内外发展的掌控力也在不断提升。与之对应的是,2022年洋河省内、外经销商数量分别净增加27、69家,这是洋河经销体系改革以来近三年的首次提升,单个经销商营收入分别增长8倍、6倍。

业内人士认为,2022年,洋河股份在董事长张联东的带领下,产品和渠道端进行了全方位改革,产品力稳固提升,渠道改革迎来正向反馈。300亿的成绩,既是对洋河进一步巩固行业前三甲地位的充分肯定,也开启了洋河后300亿高质量增长的新窗口。

名酒复兴的新黄金时代,洋河的一举一动,都彰显了行业发展的趋势和变革信号。

作为名酒复兴的引擎,洋河从产品定位到品牌文化内涵,都堪称白酒黄金时代以来最强劲、最系统、最具爆发力的企业之一。

战略方面,十几年如一日推动梦之蓝成为主力产品,提升品牌的高端属性。在全国化发展上,洋河建立了江苏省内梦之蓝M6+、省外海之蓝一高一低的有效布局,在品牌力驱动及结构驱动下,引领品牌深度全国化,成为名酒下沉的先锋军。

产品方面,洋河围绕高端化和品牌化战略,聚焦大单品打造,梳理产品矩阵,清理低效SKU,构建“2+5+10”主导产品布局,重点强化“梦之蓝M6+”以及梦之蓝水晶版的推广,并相继针对天之蓝、海之蓝在品质、包装、规格、防伪等方面进行升级,加大品质攻坚力度,提升产品质量和口感体验。

营销方面,洋河加快营销转型升级,推进营销组织机构下沉,实现了多品牌独立运作。2022年,洋河启动了三次规模较大的营销专项行动,取得了有效成果。

洋河重塑了渠道利润结构,对资源投放方式的调整,从聚焦经销商、销售终端转向消费者端,进一步优化终端动销,加强与经销商的合作关系,规范市场秩序,在强商、富商、扶商工程下推进厂商关系进入4.0的造血阶段。

这些改革举措的效果无疑是显著的。2023年一季度,洋河实现营收150.4亿,同比增长15.51%,净利润57.66亿,同比增长15.5%。在高基数上,洋河仍然实现了2023年开门红,充分展示了名酒领航的极大确定性。

中国白酒具有名酒高度、名酒领航力、名酒创新力的品牌相对越稀缺。聚焦名酒轴心,是洋河“二次创业”的题中之义。洋河将聚力打造一座中国名酒大厦,成就洋河名酒梦想,包括“一顶”“双梁”“六支柱”。一顶是高举绵柔大旗,双梁是打造中国名酒·洋河、中国名酒·双沟,同时聚焦百亿双沟、百亿名酒、百亿单品工程,做优塔尖产品、做大塔腰产品、做牢塔基产品,成就名酒的新黄金时代。

如果把洋河突破300亿的过程分为三个阶段,可以发现,每一个时期,洋河面对的从来不是一帆风顺的顺境,而是不断对系统和产品生命周期进行突破和再创造的“化茧成蝶”过程。

洋河第一个100亿阶段,2003-2010年,洋河完成了从产品到品牌的全面建构,打造了天之蓝、海之蓝等多个细分市场的明星产品。在洋河200亿阶段,中国白酒从高峰进入调整期,2011-2017年洋河以“新江苏市场”为突破口,引领蓝色经典系列产品进入全国化、高端化的新进程,铸就了洋河强韧的根基。而在历史性的300亿阶段,洋河虽然经历了波折,但很快作出调整再出发,以产品结构升级驱动洋河驶向高处,推动双沟品牌复兴和深度全国化扩张,很快迎来了属于洋河的新黄金时代。

迈入后300亿阶段,洋河正以最快的速度和最坚定的战略打响多维度赋能“立体化复兴战”,推进“双名酒、多品牌、多品类”发展战略,积极探索新品类、新渠道、新模式、新技术等创新路径,以适应消费升级和市场变化。

当前,白酒行业处在高质量发展转型升级的关键期,如何在变局中开新局非常重要。名酒如何内生成长,探寻新的市场机会与变革?

洋河股份党委书记、董事长张联东表示,名酒要扮演好四重角色,要争当国民新消费的旗手,要争做国货新体验的标杆,要争创国际新品牌的典范,要争为国潮新文化的先锋,名酒要争当创新的推动者、改革的先行者、情怀的担当者。

2023年,洋河将营收增长目标定为15%,力争实现更高质量、更可持续、更加健康的发展。

从举措来看,洋河将在高起点之上再突破,推动区域结构与产品结构优化,大力拓展海天梦、珍宝坊等主导品牌,区域产品结构梯次布局,推动名酒品牌价值再塑造,实现销售渠道与消费场景深度覆盖,立足于厂商一体化建设,执行“1320”战略,推进强商工程、富商工程、扶商工程,提升核心经销商市场运作水平。

其中,在推动品牌建设持续向高方面,洋河将优化市场服务力度,实现品牌传播与营销拓展的有效联动,讲好品牌特色故事,聚焦提升传播效能,拓展高端媒体矩阵,深化品质价值表达;在推动产品建设持续向深方面,将健全产品动态管理体系,持续优化产品结构,通过数字化技术手段,实现产品全生命周期管理,进一步塑造出高中低层次鲜明、全价位覆盖的产品线。

正如洋河股份党委副书记、总裁钟雨所说,“名酒”之名在根深、誉广、势强。洋河名酒之根集老酒厂、老品牌、老工艺、老酒质“四老”价值于一身,将让名酒复兴动能愈加强劲。

洋河的300亿时代,是梦想文化的时代,也是产品主义和长期主义最好的诠释。展望未来,全价格带全场景覆盖、两个市场双驱动、“梦想文化”强引领,洋河将构建起中国名酒新时代的全新价值表达体系,以二次创业的心态开启后300亿新征程,为行业贡献全新的名酒复兴“洋河样本”。

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