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“抠门”的年轻人,在超市买花上瘾

采写/何惜金

编辑/陈纪英

你买过最贵的花标价多少?

面对这个问题,“花痴”Lily,说出了一个让人微微咋舌的数字:“1799元。”

25岁生日那天,她一掷千金,“豪横”地为自己订制了一大捧鲜花。

但在高端花艺市场上,这个价格还称不上“天价”。在某品牌官网,定制永生玫瑰兔,由900朵玫瑰制成,售价高达16万。可以说,每一朵玫瑰都散发着人民币的味道。

如今,Lily的消费观渐趋理性。回想起四年前的这次买花经历,还有些后悔这钱花得不值,“溢价太高了,只能是偶尔为之的浪漫。”

日渐“抠门”的她,学会了精打细算,爱上了在超市买花,“在盒马,一枝绣球花只需要9.9元,我现在买花比买菜还频繁。”

1799元,在这里能买到近200枝绣球。

鲜花单价降低了,但和从前相比,Lily在鲜花上的支出却更加大方。“我家有五六个花瓶,每周买菜的时候,顺便买一次鲜花,一个月固定消费大概三五百块钱,轻松实现鲜花消费自由。”

爱在超市买花的不止Lily 。在小红书上,有人发出这样的感叹:“没想到最便宜的花居然在超市里!”,“盒马花园20元以内鲜花自由,性价比天花板!”,“超市7.9元的鲜花,还要什么自行车?”,“价格太良心了。”

当Lily这样的年轻人爱上了在超市买花,消费场景变化的背后,一场鲜花产业的变革也在悄然发生。

这届年轻人,在超市买花上瘾

近几年,鲜花消费从节令化逐渐走向日常化,从小众化走向大众化,在超市买菜的同时,买上一束花,成为了不少人的消费新习惯。

花艺师小奈,也见证了鲜花消费日常化的变迁。

“一个明显的趋势是,前几年花店的鲜花,主要靠节日拉动,送花给别人,可能一个情人节的销量,能顶平时一个月,但现在,节日消费和日常消费的差值没那么大了,因为越来越多的人日常买花。”

盒马最新的消费数据显示,有近11%的盒马用户会在盒马买花,平均每十个买菜的用户中就有一人买花。在买花的用户中,月均购买1~3次的高频用户占比最高,达到了39.0%。

买花的人多了,盒马鲜花的销售额也在不断攀升,同比去年增长了近两倍。

鲜花消费日常化的背后,不同于前几年鲜花主要用于送礼示爱,如今的鲜花更多是送给自己——某种程度上,对于内卷焦虑的年轻人来说,鲜花成为了治愈良药。

科学研究发现,鲜花能缓解焦虑、抑郁等情绪。比如,山东中医药大学的研究显示,玫瑰花所含的芹菜素、槲皮素、山柰酚、异丁香酚等6个活性成分,就能在一定程度上抑制抑郁。Lily对此深信不疑。

疫情之前,她并不喜欢鲜花,“小时候,因为家人养花,侵占了我不少私人生活空间,所以我一直不太喜欢花。”

然而居家办公期间,她也和很多人一样感到焦虑。为了排遣情绪,她试着用鲜花装点空间,逐渐乐在其中。

“夏天,我会买清雅的绣球花,儿童节就挑选可爱的小雏菊,不同的花让家有了不一样的氛围感,也给了我不打扰的陪伴。”

为了“照顾”好家里的鲜花,她甚至提早半小时起床。偶尔起床迟了,她即便上班不化妆,也要把宝贵的时间留给鲜花——换水,切根等等。

小奈也发现,他的客人对于养花的求知欲很强,“很多客人会加入我们的鲜花群,咨询鲜花养护问题,养花、插花逐渐大众化。”

而那些深度“花痴”的年轻人,甚至把鲜花作为了自己的事业。

小奈就是其中之一,他大学就读美术专业,因为喜欢鲜花,毅然转行,成为了一名盒马花艺师,“心情不好的时候,修剪花枝,整个人也会慢慢平静下来。”

当然,转型除了基于爱好,也是因为看好。

“在中国,大众越来越爱鲜花,销售规模飞速提升,花艺师的薪资也跟着水涨船高,入行六年,我的薪资翻了一番。”

最近,盒马花园面向全国招募鲜花合伙人,小奈也跃跃欲试,打算报名。

“每个爱花的人,都有一个花店梦,鲜花合伙人算条实现梦想的捷径,我不用付租金,无需加盟费、水电费,也不用操心进货、补货,背靠盒马已有的供应链、线上线下一体化的销售渠道,做好门店端的经营即可”,这样的条件,对于小奈很有吸引力。

而随着鲜花消费的日常化、大众化,鲜花市场规模也在不断扩大。

根据新思界产业研究中心发布的《2021年鲜切花行业投资可行性分析报告》,2015-2020年,中国鲜切花市场规模年均复合增长率达到20%以上,预计到2025年市场规模将达到2300亿元。

因此,不独小奈看到了鲜花市场的消费潜力。

盒马之外,越来越多的超市布局鲜花赛道,山姆会员店、Ole&blt、永辉超市、大润发纷纷做起了鲜花生意。

超市为何成为卖花新主场?

年轻人在超市买花上瘾,并不仅仅受“悦己”消费需求的推动。更重要的是,在超市这个卖花新主场,他们获得了更愉悦的消费体验。

其一,鲜花品类琳琅满目,选择逐渐丰富。

文静是入坑八年的鲜花爱好者,说到自己在盒马买花的体验,她坦言有些意外。

“我本来以为主要是玫瑰、百合、满天星之类的常规花材,没什么稀奇的,没想到花材非常丰富,很多花我根本叫不出名字。”

用户有这样的反馈,盒马花园北京区域的鲜花业务专员顾茜,感到非常骄傲,这正是他们精耕细作的结果。

“以望京门店来说,花材品类基本保持有70多种。除了常规花材外,我们还特别重视鲜花的时令性,确保用户能够第一时间看到当季花材。比如夏天绣球盛开的时候,我们就上新了七八个SKU,让用户可以随心搭配。”

精细化不仅表现在花材的品类,还反映在品质的丰富度上。

鉴于消费人群的多样性,盒马花园除了打造系列性价比爆款外,还推出了更高品质的黑标系列,以满足中高端用户的需求。

这也让文静这样的鲜花爱好者大饱眼福,“虽然不一定买,但是下班后逛一逛,也能长长见识。”逛盒马成了文静放松解压的生活方式。

其二,价格低至9.9元一枝,轻松实现鲜花自由。

以前,文静虽然爱花,但因为价格贵,很少入手。“我曾经在商场买过一枝绣球花,还搭配了一些其他的配花,一共花了一百多,对于我这样的工薪阶层来说,有些肉痛,所以我也只是偶尔买一次。”

更多时候,她靠研读插花书籍解馋。

当盒马把绣球花的售价降低到一枝9.9元后,亲民的价格让文静和Lily这样的爱花人轻松实现鲜花自由。

小红书上,不少新入坑的用户,像发现新大陆一样兴奋,“盒马的鲜花居然比花市还要便宜,感觉捡了一个亿。”

其三,鲜花价格稳定,波动小,节日一样买得起。

过去,鲜花消费的节令性很强,价格波动极大。

今年情人节,玫瑰价格更是创下20年新高,北京花卉交易中心的商家在接受《中国商报》采访时就曾报价,“一扎(20支)进价就要190元。99朵玫瑰的花束,花店价格起码得在1000元以上”,几乎是平时的五倍以上。

而在市场行情出现剧烈波动的情况下,盒马花园依旧能够做到9成以上的鲜花与平时一个价,用户照常能买到19.9元、29.9元每束的平价玫瑰。

其四,线下商超所见即所得,购买方便,新鲜度高。

其实,便宜的鲜花不止超市渠道。

在团购渠道,“有时花几块钱就能买到一束玫瑰”,但Lily和文静却没有将团购作为鲜花的主要购买渠道。

主要原因有两点:其一,团购买花运输速度太慢,Lily反映,“周四买,下周一才能到货,等的时间比较久”,而且还要自己去取花,太麻烦;其二,线上团购,品质无法保障。

文静说:“这些团购花,商家一般都是连根带叶发货,所以需要自己处理枝叶,比较麻烦。而且花的品质无法把控,基本靠运气。”

她反映的现象并非个例,小红书上团购鲜花翻车案例屡见不鲜,不少人吐槽团购的鲜花货不对版,花朵灰霉黄叶,花枝细小孱弱。

而在超市买花,所见即所得,自由选择鲜花,由花艺师包装好后带走,购买方便,品质也更有保障。

对比下来,文静和Lily当然更爱在超市买花。

除了到店买花,“有时候我上班期间,也会下单鲜花,送货到办公室,很方便”,Lily说。

据顾茜透露,目前盒马北京市场,线上鲜花销售额占比八成左右。

上瘾的买花体验,升级的鲜花供应链

而在鲜花消费平价化、大众化、日常化的背后,一场鲜花供应链的全面升级,也在悄然而行。

其一,订单式生产,面向市场供应,品类丰富,价格更稳定。

过去,花农埋头耕作,无法预判市场需求,只能根据前一年的销量进行预估,哪种花销量好,就跟风种植,却往往导致“花贱伤农”。

但盒马采用订单式生产,一般会提前半年根据市场需求预订。如此一来,既保障了农民有稳定的销售渠道,替他们解决了销售的后顾之忧,又鼓励他们面向市场需求种植,试水小众新品花卉,从供给侧保障了花卉品种的丰富性,也稳定了价格体系。

其二,产地直供模式,砍去中间环节,借助仓储、物流优势,减少损耗,提高利润率,同时保障鲜花品质。

过去,鲜花销售供应链冗长,损耗率一直居高不下。

有业内人士告诉《财经故事荟》,“鲜花销售的难度比一般的蔬菜水果更大,因为涉及花朵的成熟度、病虫害、外观、长度、光泽度、茎叶等多个标准,传统模式下,贯穿在鲜花销售过程中的损耗率可能高达50%。”

而根据《第一财经周刊》的报道,在发达国家,鲜切花运输损失的消耗率仅为2%左右。损耗率过高,也导致了鲜花价格居高不下,花朵品质难以保障。

盒马直接砍掉了中间的批发商环节,选择由产地直供,在经过了一系列标准化的严格筛选之后,经由产地仓直接全程冷链运往各地的销地仓,自己打造了一张覆盖全国的仓网+运网。

盒马花园的采购人员李丹用一个“抢”字形容这个争分夺秒的全过程。

“我们会保证全程的恒温运输,将温度控制在4摄氏度到15摄氏度之间,每种花都会携带保水管装置,像玫瑰、绣球这种容易脱水的产品,还会做低温处理,让鲜花进入休眠减少呼吸,从而降低乙烯释放延长花期,抢出新鲜度。”

时任盒马花园鲜花采购负责人的吕玲林,也曾在2021年底的采访中向《中国经营报》透露,以往绣球20%-30%的损耗出现在运输过程中,而现在盒马将损耗降低到了5%-8%。

更低的损耗,全链路的降本增效,也保证了终端价格的实惠。

“订单模式也给上游花农带来了生意的确定性,比如受欢迎的绣球,我们今年预定了秋冬的货量,延长售卖期,农民可以安心种植,此外我们也会不断用消费端的数据反哺农民,告诉他们什么类型、色号的花更受欢迎,可以定向种植。”

其三,门店精心养护,专业人员指导。

过去,鲜花爱好者们除了苦于买不到平价优质的鲜花,还常常为自己的“手残”而烦恼。

Lily就谈到了绣球和芍药的养护难题,文静也曾试着学习插花技艺,不过进展缓慢。“可能是我的审美问题,始终做不出有层次感的造型。”

而盒马通过线下门店的布局,将周到的花艺服务传递给了用户。

当鲜花到达销地仓之后,盒马的工作人员会再次剔除不新鲜的商品,再发往各个门店,而像小奈这样的门店花艺师们,将会悉心照料这些花朵。

一谈到鲜花养护,小奈就来了兴致,“鲜花到店之后,要再进行一次筛选,将有瑕疵的花朵和花叶摘去,根部斜剪45度,养水的部分不能有叶子,陈列花桶里的水要保证在10厘米左右,两天换一次水。一些娇贵的进口花,我们还会放在冷库重点养护。”

为了保证花材的新鲜度,盒马对花材效期也有严格的管控。据顾茜介绍,“一般来说,鲜花只要不蔫不坏,修剪之后仍可继续销售。但盒马规定,鲜花销售周期标准不能超过3天。实际销售过程中,门店的库存时间其实只有1.5到2天,借助线上和线下的渠道,周转速度很快。”

从养护到效期管控,多管齐下,盒马锁住了花材的新鲜度。除此之外,花艺师们还会为用户精心包装,并附上鲜花养护卡片,而这也是线上鲜花消费难以享受的服务。

对鲜花供应链的全面革新和优化,则是保证鲜花消费平价化的“幕后功臣”,也是让Lily实现鲜花自由的长期保障。

“花朵是我很特别的朋友,它千里迢迢,甚至可能漂洋过海,来自另一个国度,接下来的7到10天,它却给我提供了无声的陪伴,”Lily怀抱着鲜花,情真意切地说道,“现在,我家卧室、卫生间、客厅,甚至连厨房,常年都有鲜花”。

(文中,Lily、小奈、文静为化名。)

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