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电动爹:做暖男,别做直男

在当下的网络上,直男就是行走的槽点,总是占据着涉两性关系类吐槽的C位。

在段子里,他们又可以叫做情商粉碎机和聊天终结者,人均十年脑血栓,没有什么天是他们聊不死的,如果有,那就让他们多聊一句试试。

歌曲《孤单北半球》,在他们那的打开方式是——

少了我的频率来共振你习不习惯,你的QED解不出我光量子的孤单,波函数的模方绕原子核来回旋转,我会耐心地等,随时冲到你身边(《万万没想到》改编版)……

生活中,直男纯良无害,但经常会喜提“注孤生”。

若将两性相处移植到企业和用户的互动模式上,那企业太“直男化”,可能不是什么好事。

“新造车界的直男”小鹏汽车,就用“跌的教训”作了注解。

01

小鹏,未展翅,先折翼。这是小鹏汽车时下的处境。

过去3个多月,小鹏汽车陷入黑暗深渊——在港股的股价跌去80%,市值不到500亿港元。

作为同比,同为造车新势力三杰的蔚来、理想,市值分别为1280亿港元、1247亿港元。

这就好比,同一个班上的三个尖子生,原本成绩不相上下,近来都遭遇困境,表现均有下滑,可其他两人是从90分降到了70分,小鹏却直接不及格。

虽然眼下都已进入「饥饿游戏」,但小鹏的饥馑程度明显更甚。

就股价缩水程度看,小鹏相当于从18层跌下了B1。

从销量看,8月和9月,小鹏汽车的交付量连续两个月未能突破万辆,已被甩出第一梯队。

10月份交付成绩单出来,更是近乎腰斩——只卖了5101辆车,只有蔚来、理想或极氪的近一半,被哪吒和问界远远甩在后面。

“跌跌不休,时不我与的哀愁”,这大概是何小鹏的心声。

面对“小鹏汽车要从蔚小理里掉队了吗?”的发难,他也很着急。

在销量和股价遭遇双杀之际,他摁下了“变革”的按钮——10月21日晚,小鹏汽车对公司运营、组织架构和产品策略方面作出了有史以来最大的调整,建立了五大虚拟委员会组织(包括战略、产规、技术规划、产销平衡和OTA 委员会)、三大产品矩阵组织。

消息称,在主持公司管理层会议时,何小鹏内部反思了自身的问题,讲到后面都开始哽咽了。

这让人不禁联想起何小鹏好哥们雷军的困窘时刻:2018年7月9日,小米在港股IPO,结果上市即破发,身为小米创始人的雷军躲进了港交所杂物间,心里难受至极。

小鹏汽车的问题有很多,这里想说的,只是它的形象定位。

小鹏汽车给外界的形象,向来是“科技直男”。

很显然,现实给小鹏汽车的直男个性当头一棒。

02

李斌擅运营、李想擅产品、何小鹏擅技术,这是汽车行业对蔚小理三位创始人的普遍评价。

而创始人的风格,往往决定了品牌的调性气质。

何小鹏掌舵下的小鹏汽车,确实是典型的技术派,也尽显直男气质。

何小鹏不会像李斌那样玩浪漫——花上8000万元包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店、160辆大巴和五棵松体育馆高铁,请5000个蔚来准车主听演唱会;也不会像李想那样接地气——“奶爸们,This is for you。”

他心里住了个“何斯克”,曾表示“现在他(马斯克)比我厉害,未来我可能比他厉害”的他,那股死磕技术的劲头也久到停不下来。

今年10月24日程序员节上,小鹏汽车就用高阶辅助驾驶系统、智能机器马、飞行汽车等,秀了一把“技术肌肉”。

值得一说的是,小鹏汽车是全球唯二全栈自研量产的新能源车企——另一家是特斯拉。

从智能驾驶和自动泊车功能,到智能人车交互系统,在很多核心技术上,小鹏汽车不吝砸钱,它也被视作学特斯拉最狠的公司。

何小鹏还曾自信地说:“我们的智能辅助驾驶,超过了所有的竞争对手。”

小鹏汽车的直男气质,就离不开技术崇拜的加成。

此前有人曾拿小鹏和蔚来的热销车型P7与ES8的辅助驾驶技术(小鹏的叫NGP,蔚来的叫NOP)作对比。

蔚来NOP变道触发阈值设置的参照低,需要跟车速度低于最高限速约20km/h才会触发,且变道动作相对柔和,小鹏NGP则更注重效率。

整体上看,在自动变道、自动出入高速匝道方面,蔚来强调顺滑,小鹏讲究高效。

二者是细节控暖男VS技术控直男之别。

03

对技术含量要求颇高的新造车来说,有直男气质并非坏事。

可若是把这股气质沿用在了研发之外的环节,比如面向用户的沟通,那就很容易遭人白眼了。

直男的典型特征是什么?举个例子——

女孩说:我大姨妈来了。

暖男会把红糖水送上门。直男却只会甩来一句:多喝热水。

问世间直为何物?直教人生死相嘘——嘘声一片的嘘。

小鹏汽车前不久的营销翻车,就是这样。

何小鹏在微博上分享了一张图片,配文称,一小鹏G3车主在门店置换新车G9,车主女儿舍不得小鹏G3,在现场泣不成声,随后在纸巾上写下了对小鹏G3的感谢言语。

本来一句“家里用G3置换G9后,小姑娘在门店给我们用纸巾留下了这么几句话。寒冬将至,但心中倍觉温暖”就过了,何小鹏偏要加戏,说纸条被“相继传阅”“一天的时间传遍了整个公司”。

这让人尴尬得用脚趾抠出了联排别墅。

这情形就好像是,直男在网上给女生写了封表白信,可小作文里满是“中学生作文大全”里排比句的低幼。

土味情话,只剩下了“土”。

04

都知道,男女相处,要想长久,得交心。

最起码,你得get到对方的兴趣爱好点。

可直男总容易沉浸在自己由公式与定律纵贯的次元里,给“包”治百病的女孩送完奥特曼送血蛋。

拿小鹏G9来说,这款被何小鹏说成“50万以内最好的SUV”的战略级产品,本来有不少能打动用户的地方。

比如驾驶质感、对无六座需求家庭的多场景满足、过人的电耗控制和充电速度,及锦上添花的音响、香氛和按摩,都是卖点。

可小鹏汽车的宣传点却避开了这些,大肆吆喝的是并非刚需的5D音乐座驾——它跟用户的关切点,似乎并不在一个频道上。

还有车主诟病,G9过于强调先进的技术,反而在部分简单的舒适性功能上有瑕疵,它连行车记录仪都没有。

在今年9月下旬它甫一推出时,它的高价低配策略和混乱产品配置(大多数拿来宣传的酷炫功能都需要选配),就遭到了用户一片吐槽。

迫于压力,仅两天后,小鹏汽车官方就宣布,调整G9车型版本命名及配置,并将选择率高的功能直接进行了标配。

虽然知错就改,可这多少反映了对用户需求的感知迟钝。深途就写道,有人这样说小鹏汽车:它就是个低情商的理工男,根本不懂怎么追求用户,只会闷头做数学题。

05

小鹏汽车的整个产品思路,更是“直男味”十足。

它跟用户之间总有着某种隔膜,所以它提供的惊喜点跟用户的期待点,总是无法完全叠合。

说起蔚小理,很多人都知道,蔚来是精英化人设,对标BBA,理想是奶爸神车,定位于电动汽车里的大众。这在产品调性与价格上都有体现。

那小鹏呢,经适男用车,还是特斯拉平替?

你说不清楚,它在高中低几个档次里频频横跳。

小鹏汽车迄今推出了四款量产车,按理说,四款车型在深层逻辑该有连续性。

它倒好,四款车型,款款不一样,属于四个赛道。

最早推出的G3,是紧凑型SUV,面向低端市场。

而后的“镇店之宝”P7,是C级轿车,也是小鹏汽车里卖得最好的,曾成为特斯拉Model 3的劲敌。它成功将小鹏的品牌调性由中低端提升至中高端。

循此思路,小鹏汽车该总结经验,深耕轿跑,拓展类型,巩固优势。

可小鹏汽车不走寻常路,没有好好升级销量担当小鹏P7,反而执着于扩展其他产品线。

之后推出的P5,是A+级家轿,想走的是低价跑量路线。

随后的G9,又变成了中大型SUV(五座),价格也直接拉满,面向高端市场。

如果说,汽车车型开发也是种“驾驶”,那小鹏汽车是忽左忽右、忽上忽下,就没沿着同一条路线跑的意思。

而从G3到G9、从P7到P5,都是头文字G或P,但不好意思,它们真没太多延续性。

大概是嫌用户好感度不败光就浪费了,它还有不少让用户粉转黑的神操作。

比如,将OTA的换挡逻辑改了,换挡前置条件从慢速行驶改成了时速3公里以下;比如,将车控界面里的钥匙启动大按钮改为和其他按钮同级的小按钮,还放置在最左侧。

你说,好端端的为什么要改,用户不习惯怎么办?

他说:我不要你以为,我只要我以为。

罔顾用户喜好硬上,这难免被斥为“爹味太重”,也惹恼自己的好鹏友们。

如果说,强调重金投入用户服务的蔚来跟深谙用户心理的理想是暖男,那小鹏的直男属性近乎拉满。

06

说到底,在新能源汽车市场,“暖男”比“直男”吃香。

对用户来说,电动车技术过硬当然是好事,但他们的感性认知,首要触点往往是舒适性与贴心感。

你说你有多少硬核技术,我未必懂。

可你在用户需求满足上做得怎么样,大家都能轻易感知得到。

何小鹏曾讲了个故事:一对恋人分手时,男孩给女孩送了一个笔记本,里面贴满了他们一起看的电影票根。听起来好像很浪漫,但让人跌破眼镜的是,男孩让女孩返还一半的电影票钱。

他说:这个故事看上去很可笑,但经常有人做类似的事情。当我们斤斤计较地、功利地思考对客户的服务时,很可能达不到预期效果。傻傻地爱,不计算回报地付出,才会让用户感受到发自真心的关怀。

但小鹏汽车的直男式浪漫,跟“我知女人心”式罗曼蒂克仍有距离。

何小鹏对此不是没有知觉,他说“其实内部意识到了这个问题,产品规划、定位、设计这一块可能问题比较大。车本身没问题,但是目标用户没搞清楚。”还有意将以技术为主导的经营思路转变为技术与用户需求并举。

这着眼的,自然是要补短板。

直男向暖男转变的第一步是什么?

大概就是意识到:“直”不一定好,直男气质未必能帮自己赢得女孩欢心。

然后,赶紧收起那句“多喝热水”,认真修炼“精装追女仔”里的贴心大法。

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