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Keep二度递表港交所,营销“超级加倍”,营收增长大幅放缓

二度递表港交所的Keep,带来了新鲜出炉的2021年及2022年前3个月的成绩单。

招股书显示,2021年全年Keep实现营收16.20亿元,同比增长14.63%,相比上年同期66.90%的增长率大幅放缓;亏损进一步扩大,经营亏损由2020年的1.28亿元扩大到了2021年的9.68亿元,年度经调整亏损净额由1.06亿元扩大至8.27亿元。2022年一季度营收数字则是41.73亿元,同比增长37.62%,单季度亏损2.52亿元,相比上年同期的3.57亿元有所收窄。

亏损“超级加倍”的原因之一,自然是Keep在筹备IPO的关键期2021年,对营销力度也来了个“超级加倍”。 2019年至2021年,Keep营销开支分别为2.96亿元、3.01亿元与9.56亿元,2021年花在营销上的钱是上年同期的3倍多。

但营销力度的加强并没有换来用户增长的加速。截至2022年6月30日,Keep月活用户数已达到3.77亿,而2021年末的数字是3.44亿,2020年末则是2.97亿。根据招股书给出的2019年分季度月活数据,可以推算2019年平均月活为2.18亿,2019年至2020年的增长率约为36.24%,而2020年至2021年的增长率为15.82%。

而按照Keep招股书中对于行业整体的预测,Keep的月活用户数也几乎要达到健身人群的天花板了,未来只能依赖于健身人群渗透率的进一步提升。招股书引用灼识咨询报告称,2021年中国健身人群3.03亿,渗透率21.5%,预计2022年为3.24亿——而Keep到2022年中的月活用户数已经达到了3.77亿。

并且,尽管Keep是国内最大的垂直类健身APP,但它的竞争对手如今却不止是同类的糖豆、薄荷健康或者悦动圈。 咨询机构Questmobile发布的《2022运动健身消费洞察报告》中称,2022年上半年,受社会环境影响,过去人们以APP为指导核心的户外运动场景正逐渐变为以KOL为引导核心的居家运动场景,而由于刘畊宏的异军突起,Keep的竞争对手突然还多出了个抖音;2022年5月,健身界大名鼎鼎的帕梅拉入驻抖音,大批“帕梅拉女孩”蜂拥而来,不到一周,粉丝量即突破410万,发布的5期课程当周播放量都在5000万以上。

更给投资人雪上加霜的是,持续猛烈“烧钱”的Keep,毛利率与履约毛利率反而也遭遇了下滑。 2019年至2021年,Keep的毛利率分别为41.1%、45.1%与41.8%,同期履约开支比例分别为8.3%、8.3%与7.9%,则履约毛利率分别为32.8%、36.8%与33.9%。 由于Keep超过50%的收入来自自有品牌运动产品的销售,结合招股书列出的每年前十大产品销售情况与相应的毛利率,对比之下差异更加明显——2019年前十大产品总毛利率为34.78%,2020年为35.17%,2021年则仅为20.39%。

2021年销售额前三的产品中,“Keep健身手环B2”竟然是负毛利的产品,而2019年与2020年的“销冠”经典版跑步机到了2021年的毛利率仅有14.5%,相比于前两年25%~30%的毛利率几乎可以说是“打骨折”。

Keep曾经的对标企业、美股前辈 Peloton(PTON.O) ,如今已经成了它的前车之鉴。截至9月6日,Peloton最新收盘价为8.69美元/股,较2021年初巅峰时期的167.42美元/股已经只剩了个零头。Peloton刚刚于8月25日公布了2022财年第四季度财报,营收较上年同期下降28%,净亏损则由一年前的3.13亿美元扩大到了12.44亿美元。二次递表港交所的Keep,能避免重蹈覆辙吗?

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