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茶饮“主食化”成趋势:加拉面、加春卷,能喝饱吗?

当奶茶品牌开始试图从主食圈里分一杯羹……

能分到吗?

总第 3239 期

餐企老板内参 杨柠睿 | 文

干了这杯奶茶

“顶饱”一下午?

最近内参君在朋友圈总能刷到用碗装着、要用到筷子吃的各种——“奶茶”。

椰不二奶茶拉面、和气桃桃乌冬奶茶、椰椰斑斓奶茶拉面……各种面条形状的奶茶,莫名让人有种“干了这碗奶茶,顶饱一下午”的感觉。

除了各式各样的花哨“面条奶茶”外,喜茶旗下子品牌喜小茶也推出了奶茶+餐包系列,15元的售价兼顾了主食+饮品,看起来似乎颇为划算。

难道奶茶品牌们最近准备“主食化”一番,然后正式进军正餐界吗?

细细探究一番后,内参君发现,奈雪、雪王、古茗等新茶饮界的知名选手,对于“主食化”这个事情,早有预谋。

最先掀起这阵“主食风”的非古茗招牌泡鲁达莫属。

泡鲁达起初是在缅甸、泰国等东南亚国家流行,后来逐渐传到云南等地的一种面包泡奶形式的甜品,在当地也经常被当做早餐或是夜宵。古茗在做了口味的适度调整后,将“面包脆干+生椰乳”组装成为进阶版泡鲁达,作为新品推出。

而泡鲁达这种不同于其他奶茶的新颖食用形式,也成为古茗的招牌,成功帮助品牌完成“出圈”任务。

奈雪也不甘寂寞,紧随其后开始了“主食化”进程。

“不要画的饼,要能喝的饼”是奈雪在上半年,对于主食化做出的第一步尝试,用焦糖饼干+芋圆+奶油顶+饼干脆薄片拼凑成的焦糖饼干宝藏茶。打的旗号也是,加了满杯小料的能嚼着吃也能喝的茶。

除此之外还有雪王用来试点的春卷奶茶。

几张晶莹透亮的春卷皮,上面铺满各种奶茶小料,再堆上两个冰淇淋球,饼皮一卷,配着奶茶,看起来格外扎实顶饱……

不仅是头部品牌,在小红书上随手一搜,就能看各种样式的奶茶主食化,相关笔记也有3万多篇。

从粥品到主食的进化

奶茶进化三部曲

其实关于奶茶一步一步走向“主食”这件事,是有迹可循的。

从最开始的奶茶“粥品化”。

早在2019、2020年,“加料”绝对是当年茶饮的关键词。从1种到近10种,甚至半杯、大半杯,奶茶小料越加越多。

SEVENBUS为了满足不同顾客差异化的需求,干脆直接把选择权给消费者,让他们的选择随喜加料。这个“全开放”想法,一下把奶茶加料的玩法推到了极致。

沪上阿姨、书亦烧仙草后续都迈进了这个大趋势当中。这一年,奶茶加料多的趋势愈演愈烈, 一杯奶茶半杯料、10种料都很常见。

用“喝粥”来形容当时的奶茶,虽不太妥帖,但十分形象。

到后来的奶茶“甜品化”。

新茶饮“粥品化”的风头过了之后,当“加料”不能成为卖点时,为了寻找新的增长点,奶盖、奶油、冰淇淋顶被相中了。

可以直接堆砌在奶茶上,或是单独打包带走的,轻乳、厚乳、芝士、海盐……十几种口味的奶盖、冰淇淋,一度让消费者挑花了眼。而后续火起来的芋泥、坚果、奥利奥碎则把奶茶进一步甜品化。

再到现在的奶茶“主食化”。

当奶茶杯已经放不下更多的小料和奶盖/奶油顶时,换一种方式讨好年轻人的形式——“主食化”,出现了。

奶茶主食化

究竟是风口?还是噱头?

公开数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模达到4649亿元,近五年复合增长率达到7.2%,2023年市场总规模预计达到5910亿元,未来五年复合增长率预计达到13.6%。

而新茶饮在这个千亿级的赛道中,连锁化率位居所有餐饮品类首位,达到了41.8%。高复合增长率和高连锁化率也意味着新茶饮不论是在产品创新、品牌打造、品类升级等方面竞争越来越激烈,越来越内卷。

要想在这极其内卷的新茶饮赛道生存下来,必然要走出差异化。而从产品入手,就是打造差异化的最好方式。

问:打造出了差异化的“奶茶主食”会是新茶饮的发展趋势吗?

答:是“噱头”,也是风口,更是在消费下行的今天的新趋势,这并不矛盾。

· 为什么说是“噱头”?

茶饮行业竞争红海的原因,归根结底是“壁垒太低”,所以同质化严重,竞争很激烈。

曾经有业内人士曝光称,每个品牌专门做茶饮研发的团队中,会有部分人负责盯着其他品牌上新了什么新品,在上新不到24小时内,基本就可以复刻出来,再做出细节上的调整。

说白了,你家有上新的东西,我家也要有,不仅要有,我还有更“多”,更“丰富”。

注:多肉葡萄火了之后,各个版本的多肉葡萄相继研发

而茶饮本身就属于非刚需类产品,这就导致了新茶饮需要不断的用营销来让自己品牌出圈,且一家的单品爆火后,其他家便纷纷效仿,成为营销“噱头”。

在新茶饮诞生之初,几乎每个品类都重做了一遍。然而,从2020年开始发生变化,最终都回归本质来看待品牌或品类,消费者对新中式茶饮的本质还是对餐饮的基础需求,而所谓“升级”红利是阶段性结束了。

在频繁上新、品类重做升级后,大众似乎也开始了“口味疲劳”、“审美疲劳”。

而“主食化”的形式新颖,颜值高,随手一拍,发朋友圈、小红书就是很容易引来关注,这无疑是吸引流量的最好新品。不用请过多的KOL进行打卡,让消费者自发的宣传,就能形成流量。

有吃过的朋友表示,这类奶茶好吃不好吃另说,拍照发朋友圈,点赞量是真的高。

· 为什么又说是风口?

在消费降级、餐饮不友好的大环境下,“性价比”、“实惠”成为了消费者的主流选择。

不论是前段时间各种高价网红小吃销声匿迹,还是现在风头正劲的地桌烤肉,都逃不出消费降级,或者说消费下行的主旋律。在疫情的反复捶打下,许多熟悉的茶饮和咖啡品牌都默默卷入降价行列,优惠力度甚至低到1折。

新茶饮爆品背后的底层逻辑,在于市场与年轻消费群体的捆绑链接。当潮流消费、餐饮经济陷入困局,难以折腾出大风浪的时候,映射的是全球经济的下滑以及消费降级的市场疲态。

而“主食化”了的奶茶除去高颜值方面,更多的是让消费者感受到了实惠。

一杯或是一碗奶茶,里面有各种“面条”、芋圆、脆啵啵、马蹄、烧仙草等等,各种丰富小料的堆叠,再加上“面条”本面,营造出“干了这碗奶茶,顶饱一下午”的感觉。

虽然消费者不一定是奔着“吃饱”的目的来的,但相差无几的价格,“顶饱+好玩+创新”未免不让人心动。更是有许多品牌为了能跟上这个风口,部分奶茶本不是主食,而是做出主食的样子,重在出圈营销。

· 归根结底还是消费降级下的感性需要

其实,“顶饱”、“颜值高”、“食用方式新颖”这三个标签一打上,噱头也好,风口也罢,声量不断,趋势渐显。

说白了就是,作为这届年轻人既没钱,又想吃得好,吃得饱,有面子。能满足这些的要求的品类,在消费下行的时段不一定会活的太好,但一定不会太差。

也许,在这届年轻人对新茶饮的创新方式逐步疲劳时,换一种方式的奶茶更吸睛。

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