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全面关店!落荒而逃的美宝莲,到底输在了谁手上?

文/ 金错刀频道

“让中国每一个妇女,至少拥有一件美宝莲产品!”

这是鼎盛时期,美宝莲在中国喊出的口号。

今年,美宝莲曝出,将陆续关闭线下专柜,引起了1.4亿讨论。

人们在惋惜一句“时代的眼泪”时,把原因归咎于“平价”,甚至有“平价美妆不行了“的说法。

美宝莲的线下店,真是被“平价”拖垮的吗?

这只是一部分原因。

刀哥认为,是它曾经成功的路子,如今都失灵了。

营销失灵:

从章子怡到小鲜肉,烧钱请明星过时了

主打平价的美宝莲,在营销广告上却是香奈儿奢侈级别的。

在美宝莲刚刚起步的时候,在广告费用上就大方地投入了一百万美元。

他们的流量密码就是: 流 量明星 。

和很多傲娇的国际品牌不同,美宝莲在中国的广告,用的都是中国时尚女星,并且秉承着谁火用谁的原则。

2000年,章子怡主演的《卧虎藏龙》在全球票房高达2.15亿美元,正是巅峰时期。

第二年章子怡就成了美宝莲的国际代言人。

当时章子怡在繁华的都市背景下,摘下墨镜的回眸一笑,成了美宝莲睫毛膏的广告经典。

有不少女孩的第一支睫毛膏,就是被这则广告打动。

靠着和国际接轨的章子怡,美宝莲这个国际品牌,一下子就在中国打开知名度。

从此,“美宝莲小姐”更是坚定了走女明星的道路,开始疯狂“收集”女星代言。

除了女性,他们的代言还有个性的模特,王雯琴是首个拥有国外版VOGUE封面的中国模特。

有天后歌手,邓紫棋被称为“巨肺小天后”的时候,鬼马精灵的形象,为美宝莲圈了一波学生粉。

《鲁豫有约》爆火的时候,美宝莲邀请鲁豫拍摄广告,塑造都市成功女性的形象,让不少职场丽人知道了美宝莲。

在当时,美妆几乎没什么竞争者,美宝莲靠明星效应,被女生们追捧,不仅在中国创下了首个10亿,还连续4年稳坐中国美妆榜首。

如今,随着美妆品牌的内卷,竞争越来越大,美宝莲的营销还是以明星为主,只是由女星转向男星。

美宝莲先后请了华晨宇、吴磊、黄明昊、陈伟霆等男流量明星代言,试图让女粉丝们买单。

在白宇因为《镇魂》爆火时,美宝莲还来了一波“胡渣美学”,让腐女们也望而却步。

这个曾经代表着时尚、个性的启蒙品牌,在向市场让步,追赶年轻人的步伐时, 当年能跟香奈儿比肩的高级审美,也一去不复返了。

至于营销效果,也并没有很好的给线下阵地引流。

比如黄明昊为代言人的FIT ME粉底液,只有刚官宣的时候,有一波粉丝抢购,但有些线下店备货不全,只有哑光一个系列,销售都表示“其他都卖不动”。

更尴尬的地方是,美宝莲线下渠道很难承接明星在线上的流量,使得线下越来越难。

烧钱请明星,对于美宝莲来说,越来越不管用了。

爆品失灵:

最接地气的产品,成了年轻人的弃子

据美国WRI调查公司的报告显示,2011年美宝莲在中国市场份额高达15.71%,品牌用户忠诚度高达75.31%。

消费者死心塌地就两点 :一是品牌有流量,二是有爆品。

美宝莲有爆品吗?

自然是有的。

和所有的百年老字号一样,美宝莲是开创过一个品类爆款的品牌。

1917年,T.L. Williams看到他妹妹用凡士林涂抹在睫毛上,启发了他的灵感。

他把凡士林与炭粉调制成睫毛膏,推出第一支公开销售的睫毛膏,并成为世上第一个生产“自动睫毛液”的厂商。

美宝莲的睫毛膏绝对称得上世纪爆款,开启了全世界女生的涂睫毛时代。

经过几十年的发展,如今美宝莲的睫毛膏也经过不断升级,如今的冲天翘睫毛膏还能月销1万。

美宝莲的眼唇卸妆水,更是美宝莲的保底爆款,很多人表示, 只要眼唇卸还在,美宝莲就死不了。

新品中也有爆款,今年1月上线的开挂眼线笔,上市当月即冲上天猫眼线液笔第一名。

可见,无论是经典产品,还是新品、流量产品,美宝莲是有爆款能力的。

但这样的爆款能力,对于如今的美妆市场来看,还远远不够看。

2015年,美宝莲的总经理和代理商,曾经非常骄傲地表示: 自家的产品,每两年就彻底更新一次。

但这个让他们骄傲的爆款速度,和如今的美妆产品相比,实在是太慢了。

很多新国货美妆,它们的上新速度几乎以“月”为单位,据统计,完美日记一个月最多就能推出将近30个新品,这上新速度,堪称美妆界的Zara。

在很多消费者眼里,有个很现实的点,就是 美宝莲爆品太少了 。 这么多年来只有眼线笔、睫毛膏几款明星产品,纯粹靠品牌出圈。

尤其是在线下门店,在大牌奢侈品和新锐国货品牌林立的情况下,很少有人会专门逛美宝莲的门店。

即使为了面子挥泪保留的屈臣氏,美宝莲也成了冷板凳品牌。

在北京丰台一家屈臣氏里,其他品牌排满货架,但美宝莲的货架上,大多是被空盒占据,产品寥寥无几。

就连屈臣氏的碎嘴销售,都会在你咨询美宝莲时,直接吐槽:

这款粉底液,涂脸上得赶紧推开,否则就结块了。

这个睫毛膏晕妆,你不如加几十买别的。

这款眼线笔也不推荐,容易晕妆,新手不太友好。

在爆款失灵的情况下,美宝莲的线下店,被很多年轻人遗忘了。

性价比失灵:

被国货和名媛逼走,平价不是原罪

美宝莲给自己的定位,一直是平价美妆,如今逃离线下,很多人认为是“平价”的锅。

但平价的美宝莲,却一直很赚钱。

根据美宝莲的母公司欧莱雅的财报来看,美宝莲所在的大众消费品牌部门,多年来在集团的销售额占比均位列第一,直到2021年,奢侈品美妆才抢过了第一的位子。

如果说平价是原罪,那美宝莲早就该不赚钱了。

问题是很多消费者对美宝莲的体验是: 平价,也没做到极致。

根据统计,美宝莲一支8.6ml的睫毛膏售价99元,一瓶30ml的粉底液售价119元。

反观国产品牌,橘朵一款3.5g的睫毛膏售价32.8元,一瓶30g的粉底液79.8元,哪个更平价一目了然。

那卖得便宜的品牌,就一定过得不好吗?

同样是欧莱雅旗下的平价彩妆3CE,在去年双11期间,销售额直接破亿,在彩妆榜上排名第三,仅次于圣罗兰和雅诗兰黛。

深知自己平价彩妆的定位,3CE大多的品牌曝光是通过网红和博主种草,这种自来水的模式。

所以,美宝莲线下被逼全面关店,平价不是原罪,没有极致的体验才是。

如今的美宝莲的线下困境,归根结底在于, 产品定位太拧巴了。

看美宝莲的广告营销,一直致力于做明星收割机,对标的是奢侈品大牌的高级感。

一万多家线下渠道,要不在全是名媛贵妇品牌的高端商场,要不在化妆品真空区的商超。

更可怕的是,美宝莲想放弃的线下,却成了别人眼里的肉。

完美日记在2019年也开了首家线下店,如今实体门店总数已经超过200家,线上种草,线下体验的方式,才是年轻人习惯的模式。

反观美宝莲,因为性价比发家,却在营销特色、爆品、性价比都不占优势的前提下,放弃自己的舒适渠道,想去线上拼刺刀。

在美妆品类多到眼花缭乱的情况下,消费者有了更多的选择。

失去市场的不是平价品牌,而是没有极致性价比的品牌,老字号也不例外。

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@The End

本篇作者  |  云摇   |  内容运营   |  佳男

|   主编 |   张一弛

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