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不确定的市场,确定的增长,海尔智家2022全球再逆增

文|螳螂观察

作者| 余一

上市公司2022年年报逐渐进入密集披露期,在当前的年报季窗口,各家公司的业绩情况被高度关注。

3月30日晚,海尔智家发布了2022年财报。财报显示,2022年海尔智家实现收入2435.14亿元,同比增长7.2%,营收逆势增长跑赢行业;归母净利润147.11亿元,同比增长12.5%,扣非归母净利润139.63亿元,同比增长18%,利润增速持续超营收增速。

过去的2022年,在诸多不确定性因素影响下,海尔智家能取得如此成绩实属不易,更是成为家电行业中独特的一抹亮色,那么支撑海尔智家逆势跑赢行业的核心要素又是什么?

海尔智家以逆势增长,回应全球市场的不确定性

去年,“通胀、加息”的戏码在全球各地不断上演,叠加其他各种挑战,让许多本就不好过的行业更是雪上加霜,比如家电行业。

前不久,奥维云网发布数据显示,2022年中国家电市场(不含3C)全渠道零售额7649亿元,同比2021年下降5.3%。

出海方面,2022年中国家电行业出口压力增加:根据中国家用电器协会数据,2022年全年行业出口额972.5亿美金,下降6.9%。

各个国家及地区的情况同样不容乐观,像在美国家电市场核心家电发货量下降6.4%;在欧洲,行业销量下降近8.9%;在南亚,印度市场销量较同期无明显增幅,巴基斯坦家电市场容量下滑10%;在日本,全年冰冷洗行业合计销量同比降低1.5%。

面对如此严苛的环境,海尔智家还能取得如此成绩,实属不易。除了整体营收逆势增长外,在细分市场中也有着不俗表现。

财报显示,2022年中国智慧家庭业务实现收入1263.79亿元,较2021年增长4.6%。GfK中怡康数据显示,海尔冰箱、洗衣机、热水器份额第一基础上实现持续增长。其中,冰箱份额持续净增至43.9%,洗衣机份额持续净增至46%,热水器份额持续净增至29.8%。同时,家用空调份额实现6年连涨,持续净增至19.5%,实现逆势增长;厨电线下份额持续净增,进入行业TOP3。

通过财报数据与行业数据对比能看到,面对如此具有不确定性的市场大环境,海尔智家却能交出一份如此确定的答案,这充分体现出海尔智家作为行业引领者的实力,同时也说明,海尔智家受到消费市场的深刻认同。

除此之外,还有什么在支撑海尔智家的确定性呢?

逆增长的背后,海尔智家三级品牌战略持续发酵

关注当前行业便可以发现,现阶段市场的消费需求正在发生多维度变化。

首先,随着消费市场主体的变化,他们对于产品的要求不再只是“久经耐用”,“悦己”、“颜值”等要素,逐渐超越“性价比”等老要素,这是消费结构的改变。

其次,当前行业已步入存量时代,市场的本质竞争不再是单品的竞争,而是比拼“造家”的能力。简单来说,就是市场正由改善性需求替代焕新需求,谁能为用户带去更舒适的家庭居家条件,谁才能收获市场

最后,则是消费目的出现改变,当下的消费愿意花钱,但前提条件是能满足生活需求,能为自身带去便利,花钱省事的消费逻辑也由此诞生。

了解完消费市场的变化,再来看看海尔智家的动作。

在多年前海尔智家就开始了有针对性地布局,提出了三级品牌战略,即构建由“高端品牌、场景品牌、生态品牌”组成的品牌矩阵,全方位满足消费者的需求。如今的成绩正可以理解为三级品牌战略发酵的成果。

比如面对消费者消费要素的变化,海尔智家打造了以卡萨帝为代表的高端品牌,顺应消费市场对颜值、对格调的需求。而卡萨帝也没让海尔智家失望,这些年可以说是高端市场绝对引领,2022年同样在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

海尔三翼鸟,则因将碎片化单品转化为套系场景化服务,又切中了用户的另一痛点。海尔三翼鸟不止于家电产品,还深入到了智能化、家居甚至装修环节,这种一站式模式深受年轻用户喜爱。

此外,生态模式的打造也是开行业先河,由食联网、衣联网、水联网等开放生态所构成的服务圈,持续满足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生活需求。这也是行业比拼“造家”能力的极致体现。

总之,通过最新的财报数字,再次认识了海尔智家全方赶超行业的实力,但在这背后,也绝不是没有隐忧,未来的海尔智家依旧面临着一些挑战。

高增长也有小忧虑,海尔智家还存挑战

海尔智家能取得如此成绩,除了上面提到的三级品牌战略,也与其巨大的投入有关。

长期以来,海尔智家都是国内三大白电巨头中,营收增长最快的一家,毛利率也处于最高。然而,海尔智家快速的市场扩张,导致其销售费用较高,成为一把“双刃剑”。比如财报显示,2022年全国新增超过900家三翼鸟门店,这便是销售费用较高的来源之一;另一方面,成效也同样明显,2022年三翼鸟门店零售额同比增长达到257%。

能看见的是,海尔智家显然已经意识到了这方面的问题,开始通过“数字化”的方式降本增效,例如在管理费用上,较2021年优化了0.2个百分点;而销售费用率也较2021年优化了0.3个百分点。当然,这对于海尔智家而言将是一项长期且艰巨的任务。

此外,海尔智家的另一个挑战则来自于全球市场的扩张。从去年的情况来看,海尔智家正通过高端品牌卡萨帝、海外供应链来加紧布局。

一方面,卡萨帝加速布局海外,在海外市场持续开疆扩土。公开报道显示,在欧洲,卡萨帝亮相意大利米兰设计周、德国IFA展出智慧成套场景;在南亚,卡萨帝在巴基斯坦召开品牌发布会;在东南亚,卡萨帝在泰国曼谷Central World落地首个智慧家庭体验中心后,又进军新加坡,持续拓展海外市场增长空间。

另一方面,海尔智家正加速完善海外供应链。不久前,海尔埃及生态园正式举行了奠基仪式,布局超百万台产能,成为海尔智家生态品牌战略全球化落地的又一里程碑。

在不确定的全球市场海尔智家的长期投入,将在未来几年内释放更多市场潜力。

海尔智家业绩的逆势增长,展现出了其强劲的经营韧性,特别是在全球不确定的大环境中,交出确定的答卷,让人觉得既是意外,也是情理之中。接下来,海尔智家要做的,就是一直维持这种逆势高增长态势。

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