作者 / Yori Lyu
编辑 / Yiling Pan
图 片来源：梅赛德斯-奔驰
聚焦中国市场，奔驰正在通过前沿科技和数字艺术为用户创造新感知。从推出虚拟人物「未来研习官」，到线上数字发布；从设计、制造、量产，到入局数字营销； 奔驰 EQ 家族正在通过美学、科技、可持续三个方面向 “先锋豪华（progressive luxury）” 转型。 无论是环境友好的纯电类车型，亦或是数字营销的先锋尝试，奔驰在与可持续和科技未来 Say Hi 的过程中，究竟为高端汽车行业带来了怎样的新视角？
从线下到线上
唤醒新感知
2021 年 9 月，EQE 在奔驰全球发布会上完成首秀，EQ 产品家族也逐步展露了品牌在电动车行业发力的决心。2022 年 8 月 24 日，奔驰中国全新 EQE 上市发布会以革新线上形式与大众见面。 名为 “为你，唤醒每寸感知” 的沉浸式发布会在微信等平台直播发布，这支时长 14 分钟、制作精良、大片感十足的片子不仅为用户带来了更新鲜的视听 感知，更为豪华汽车品牌在国内如 何用数字概念、新科技与数字营销有效结合提供了思路。
2022 年 8 月 24 日，奔驰中国全新 EQE 上市发布会以革新线上形式与大众见面。名为 “为你，唤醒每寸感知” 的沉浸式发布会在微信等平台直播发布。图 片来源：梅赛德斯-奔驰
本次打破传统发布会的形式，以更具带入感的第一人称视角开启本次 EQ 之旅。这场发布会的惊喜瞬间源自虚拟人物未来研习官 Mercedes 的 正式亮相，她从太空舱中苏醒与 “你” 相遇，并以领路人的身份带大家进入 EQ 世界。
从 EQ Lab 到试驾 EQE，她在 4 个场景转换中分别介绍了 EQE 的生产技术、内饰外观，智能和驾乘体验，以及品牌对未来的畅想，最后在乐队 “重塑雕像的权利” 的音乐中结束体验。
整场发布会就像一场沉浸感大电影，以第一人称与第三人称交替进行， 在兼具 沉浸感的同时，也拓宽了视听叙事体验。 每一个细节都从不同维度彰显出品牌「先锋豪华」的概念，在 Mercedes 娓娓道来的介绍中，更细腻的视角和对可持续 未来的畅想让品牌价值观更深入人心。
虚拟人物未来研习官 Mercedes 正式亮相。图片来源：梅赛德斯-奔驰
据悉，整个发布从策划到上线耗时仅 3 个月，品牌果断放弃了传统线下发布，转而拥抱元宇宙概念与新科技。 其中，虚拟角色 Mercedes 的创作运用了诸多前沿技术：真人动作捕捉、80 个摄像头组成的 3D 扫描矩阵，数字渲染毛发特效、骨骼绑定等，同时根据场景转换为其设计了 4 套数字时装与虚拟鞋饰。
在影片进入 EQ 世界后，设计师又描摹出一幅可持续未来的景观：远古动物行走在科技都市中，高科技设备守护乌托邦般的大自然。整体视觉效果炫美、摩登，给人以很强的元宇宙未来感，「先锋」的概念不断被强调，同时透过高科技和多维感官体验的介绍间接向用户植入「豪华」概念。
虚拟角色 Mercedes 的创作运用了诸多前沿技术。图片来源：梅赛德斯-奔驰
这次发布获得了品牌远超预期的良好反馈，不仅成为今年微信平台汽车类直播数据表现最好的一次发布，更在微博等社交网络上引起热议，媒体也纷纷给出正面反馈。
洞察需求
让数字营销更有效
放眼整个 EQ 家族，EQE 作为第二款正向研发的纯电车型，针对的是价格在 55 万元左右的中端电动车市场，目前该市场依旧拥有较大的潜力。
EQE 总体来说无论从设计、功能、续航上都拥有不错的表现，尤其是融入了科技和时尚属性。12.8 英寸中控数字大屏搭载 MBUX 智能人机交互系统、智能数字大灯、带背光的星徽饰板等设计细节丰富。续航方面也表现出色，能耗低，最快可 48 分钟从 10% 补充至 80%，CLTC 工况下续航最高可达 752km。畅心醒神配备 11 种模式，让「豪华」体验焕新感知。这些特性都被巧妙融入到了发布的不同场景转换中，由 Mercedes 替代传统发布会中的 “领导讲话”，如她在和用户聊天般更有亲和力地沟通和叙事。
EQE 总体来说无论从设计、功能、续航上都拥有不错的表现，还特别融入了科技和时尚属性。图片来源：梅赛德斯-奔驰
虚拟人物 Mercedes 的创作目的则是为了帮助 EQ 产品家族建立「先锋豪华」的形象，因此从整个创意到发布模式到叙事方式， 奔驰希望透过虚拟人物的建立和别致叙事方式赋予 EQ 产品家族时尚科技的属性，从而更好延续全品牌「豪华」的内核。
Mercedes 亦是品牌对于 EQE 目标客户群的用户画像投射： 他们是有自己独立审美品味的精英群体，有格调、知性、有主见，对生活品味有要求，不仅重视智能科技体验，更强调驾驶感受，并拥抱可持续。
而目前的线上发布是否令品牌触及到了自己的目标客户群，答案似乎是肯定的。但品牌对 EQE 的期待不仅于此，而是希望能够打造出大众都能喜爱的车型，因此在营销策略上对用户不仅仅是迎合，而是要 通过输出价值观吸引志同道合、认同奔驰价值观的人。
奔驰希望透过虚拟人物的建立和别致的叙事方式赋予 EQ 产品家族时尚科技的属性。图片来源：梅赛德斯-奔驰
放眼当下，各式前瞻科技概念火热，新型营销如火如荼，奔驰总部不久前携手 ART2PEOPLE 发布了 G-Class 车型与 5 位全球顶尖艺术家合作的「NF-G」NFT，率先入主 web3 世界。
同时，奔驰与电子竞技热门游戏英雄联盟也进行了多年的深入合作，尤其是在今年 S12 全球总决赛的宣传片中奔驰与 Riot Games 合作发布了一款虚拟跑车，跑车由奔驰首席设计师 Gorden Wagener 设计完成，打破传统框架，创意为先。 在中国区，奔驰与英雄联盟 的合作也 已经走过 6 个 年头 ，无论是常规赛的宣传视频，还是比 赛中 的软性植入，都是 数字运营的新尝试 。
中国市场具有独特性，如何在国内将虚拟艺术整合到运营中，需要更踏实、更可行的方案。 奔驰这次的发布不失为一种解题思路： 通过虚拟人物的建立与沉浸式发布体验，在数字作品中营造元宇宙氛围，让用户更直观的了解品牌理念。
奔驰总部携手 ART2PEOPLE 发布了 G-Class 车型，与 5 位全球顶尖艺术家合作的「NF-G」NFT，率先入主web3 世界。图片来源：Medium
S12 全球总决赛的宣传片中奔驰与 Riot Games 合作发布了一款虚拟跑车。图片来源：梅赛德斯-奔驰
新科技与可持续
数字营销的更多可能性
可持续一直是奔驰的品牌理念之一。在这次发布中，奔驰已经将其眼中可持续的未来通过新媒体技术来描绘：远古动物在未来都市中穿行，人类对自然能源不再是单向索取。
目前来看，奔驰的可持续是多维度的。EQE 车型设计本身，其部分车身结构使用 100% 可回收钢材；在生产过程中，运用干式喷漆、地源热泵等降低能耗，用光伏发电作为自制绿色能源。不仅如此，在 EQ 产品家族最新推出的 EQXX 概念车中，将可降解的仙人掌和菌丝体等融入造车科技，替代动物皮革和化学制剂，进一步探索科技和自然的和谐共存之道。
借助新科技、数字媒体艺术打破了许多视觉传达上的技术壁垒，可实现许多线下实拍难以完成的视觉特效。同时本次发布会采用完全虚拟形式，不仅打破了空间局限性，更减少了对实地拍摄、环境置景、物理耗材的过度依赖滥用，亦对可持续有正向影响。
在 EQ 产品家族最新推出的 EQXX 概念车中，将可降解的仙人掌和菌丝体等融入造车科技。图片来源：梅赛德斯-奔驰
可持续的火热，真的有中国人买账吗？答案是肯定的。
Vogue Business 于今年 9 月发布的《解码中国 Z 世代的可持续消费观》报告亦指出，品牌积极有效的可持续举措将是未来赢得 Z 世代消费者好感和青睐的关键之一。另据 瑞信研究 院 (CSRI) 发布的一项综合研究，中国年轻消费者的可持续发展参与度全球排 名第三， 大 多数中国年 轻消费者 (60-80%) 将转向可持续的交通和度假方式。 亿欧智库联合公益组织 “GoalBlue 为蓝” 通过对全国 2500 个 18 - 40 岁青年的 “可持续消费” 调研数据发现，10.7% 的青年已经购买新能源车。 由此可见，奔驰的豪华转型中，可持续 作为其中一个侧重点是十分有必要的。
此外，在官微上活跃、GQ Lab 展的打卡、作为线下成都车展媒体发布会的串场人、以及在媒体活动巡展与 EQ 媒体科技日作为串场嘉宾和 CEO 进行互动等，该虚拟形象会持续成为品牌的重要宣传角色，更加深入到营销策略中去。
Mercedes 在 GQ Lab 问号展中打卡。图片来源：梅赛德斯-奔驰
Mercedes 在梅赛德斯-奔驰 VISION EQXX 科技艺术巡展上海站中打卡。图片来源：梅赛德斯-奔驰
面对当下炙手可热的 VR/XR 技术，奔驰表示也会在未来进行尝试和合作，完成突破和创新，进一步阐释「先锋豪华」的品牌理念。
克服客观因素制约，在新科技概念内如何在中国 “玩” 出更彻底、更透彻、更可行的数字营销策略，奔驰 EQE 此次发布会为当下高端汽车行业带来了可持续语境下的新灵感。用前沿科技融合数字媒体艺术诠释「先锋豪华」，让数字虚拟人物的未来延展性更加深入到品牌的宣传之中，奔驰的未来更加值得期待。
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