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125年的老字号,辛苦半年还买不起一辆自行车?

上个月,爱马仕上架了一款自行车,售价16.5万元,仅仅两天时间,上海门店已售罄,北京门店无存货。

与之相对应的,我国自行车企业上海凤凰,半年报显示,上半年营收1.55亿元,净利润9.63万元,19家主要子公司辛辛苦苦半年,赚的钱还买不起一辆爱马仕的自行车。

凤凰自行车是老字号了,有着上百年的历史,辉煌之时,在90年代净利润就能达到1亿多,如今业绩为何如此惨淡?

01、腾飞的“凤凰”走向了低谷

凤凰自行车的历史,最早可以追溯到1897年,前身为同昌车行。

新中国成立后,以同昌车行为核心组建了上海第三自行车厂,1959年,推出了“凤凰”品牌。

在上世纪后期,凤凰牌自行车的江湖地位就如现在的奔驰宝马,属于有钱有关系的人才能买得起的交通工具。

一位退休的铁路工人告诉媒体,80年代他的月薪是40块钱,一辆凤凰牌自行车就要120块钱,不吃不喝工作四个月才能买一辆,而且不仅要有钱,还要有票。

当时的凤凰自行车,也是众多创业者的第一辆座驾,刘永好回忆,18岁时他买了第一辆凤凰自行车,穿着红背心戴着绿军帽,在工厂外一圈一圈的转,半条街的女孩子都在看他,骄傲坏了。

在长达半个世纪的时间里,凤凰自行车的销量占据了国内市场六分之一,在90年代,出口的自行车里,凤凰自行车占了三分之一。当时还被选为中国轻工产品的代表,成为中国政府赠送外国贵宾的官方礼物。

营收巅峰虽然发生在2021年,但其净利润巅峰却发生在1994年,当年的净利润达到了1.18亿元。

从1959年推出凤凰品牌到1995年,“凤凰”腾飞了30多年,既赚了利,又收获了名,风头无俩。

然而,随着自行车厂商越来越多,同质化越来越严重,再加上外国品牌的进入,凤凰自行车的优势不再。

从1996年开始,凤凰自行车开始进入了低谷期。

wind数据显示,1996年净利润亏损了近5000万元,1998年净利润亏损了近1.9亿元,此后的15年里,净利润维持在几百万元,直到2014年,净利润才达到3800多万元。

在销量上,2010年的销量只有161万辆,创下了30年来的新低,与巅峰时期的销量相比,差了300多万辆。

02、转型不佳还被ofo坑了一把

据凤凰自行车内部人士表示,2010年前,随着净利润的下滑,凤凰自行车的销售终端也在不断退却,从中环一直退到了郊区,现在一线城市的中心区域几乎没有一家店了。

对于严重依赖线下销售渠道的自行车行业来说,这样退却对销量影响很大,也从侧面说明,凤凰放弃了高端市场,主要经营中低端市场。

2010年以后,随着电商与物流的成熟,凤凰自行车开始拓展线上渠道,经过几年的探索,取得了不错的成绩,2016年线上销售75万辆,线上的销售展示,也带动了线下的销量。

从凤凰内部来看,拓展新渠道促进了销量、销售额的增长,但放到行业里与友商对比,则还是差了一大截。2021年上海凤凰(含自行车、制造业、酒店等业务)营收19.4亿元,自行车巨头捷安特营收约为185.6亿元,上海凤凰的净利润是1亿元,而捷安特的净利润约为13.3亿元。

2017年,共享单车兴起后,凤凰自行车接到了ofo 500万辆自行车的订单,这几乎等同于凤凰自行车一年的销量。

对于这样的大客户,凤凰自行车自然是服务到位,不仅将自己多年的经验共享出来,还给定制了多款车型,比如为女性用户定制的公主车型,为海外用户定制车型,定制了全球首款变速的共享单车等。

本以为共享单车的兴起是凤凰自行车的机遇,没想到是凤凰的一次“劫运”。

虽然制造一款车只赚8块钱,但当年的营收达到了14.28亿,同比2016年增长了226%,给出了一份亮眼的财报。

然而,随着共享单车行业的快速洗牌,ofo资金链断裂,不仅还不上用户的押金,也还不上供应商的欠款,此时欠了凤凰自行车6815.11万元的尾款。

2018年,凤凰自行车通过法律途径,追回了2804.05万元,剩下了4011.06万元欠款能不能还上还是个未知数,随后上海凤凰做了3617.2万元计提坏账准备。

上海凤凰2018年的归属净利润是2018万元,2019年是2692万元,四千多万元的欠款几乎让上海凤凰白白干了两年。

03、脱节的老字号

上海凤凰的境地比较尴尬,跟国产品牌相比,能坐上头把交椅,但跟国际巨头相比,中间还差着九个“凤凰”,跟自己相比,还没回到20多年前的利润巅峰。

一个老字号企业,为什么会变成这样?

说到底,还是脱节了。

第一,早期模式脱节。

凤凰成立之初,就整合了200多家自行车企业,后来又搞联营,和43家自行车厂合作,通俗点说,就是贴牌生产。

这么多家工厂,质量参差不齐,价格还贵,完全没有性价比而言,反而让品牌受损,民营企业和外资企业进入后,用户有了更多的选择,凤凰也飞不上天了。

1996年,凤凰自行车亏损了4930万元,就连厂里的职工都觉得,凤凰要倒闭了。到了1998年,更是亏损1.9亿元左右,雪上加霜。

此时的凤凰才意识到经营模式出了问题,收回品牌授权,开始建立工厂,自产自销,算是保住了“凤凰”这个品牌。但也进入了十多年的低谷期。

第二,失败的多元化经营。

在主业一塌糊涂之际,凤凰自行车竟然盯上了房地产,自行车生意看的是制造能力,房地产行业看的是杠杆能力,跨行到不擅长的行业,没几年就以失败告终。

除了房地产外,上海凤凰还涉及酒店、投资、医疗设备等产业,从其2022年上半年报来看,酒店因不可抗拒的原因亏损、医疗设备亏损,只有投资赚了10万多块钱。多元化经营不仅没给主业帮上忙,甚至还拖累了主业。

而多元化经营最应该做的是电动自行车业务,2010年进入电动自行车领域,在无锡建立了电动自行车制造基地,计划3年内上市,实现年产销规模150万台,并请了谢霆锋代言。

然而,雷声大雨点小,2022年半年报显示,上海凤凰旗下的电动车公司营收147万元,亏损22万元,艾瑞咨询数据显示,2021年中国两轮电动车销量排名里,前十名里没有看到凤凰的身影。

除了销量,有投资者甚至都不知道凤凰有没有电动车业务,询问上海凤凰的董秘:“公司有涉足电动二轮车吗,是否有制造销售电动车或者有在这个方向布局发展?”

第三、高端化步伐落后。

随着居民生活水平的提高,消费者对自行车的需求发生变化,从代步工具变成了运动健身工具,相对应的,消费者对低端自行车的需求减少,对中高端自行车的需求增加。

在发达国家,自行车主要集中在中高端产品,以德国市场为例,2020年中高端自行车的销量占据了整体销量的70%左右。

自2014年开始,我国多个城市的自行车占整体交通量出现下滑,标志着市场需求发生变化,中高端自行车将会成为主流。

凤凰自行车对待高端市场也是后知后觉,2020年花了9.52亿元收购了日本丸石等两个品牌和一个零件供应商,组建了研发中心,开拓中高端市场。

在天猫凤凰官方旗舰店,目前售价最高的自行车是建国70周年纪念版单车,售价39999元,排在第二的是售价9249元的山地车,显然中高端的产品也很匮乏。

从研发投入上来看,2021年研发资金2223.7万,占营业收入的1.08%,跟国际巨头相比,还是有不小的距离。

上海财经大学王新新教授,曾给凤凰出过一份“治疗方案”:品牌定位要向中高端靠拢,产品质量要向高精尖靠拢。但就目前来说,凤凰距离达成这个目标,为时尚早。

结语:

拉长历史线,纵观凤凰自行车的发展史,其早年的成功离不开政策的支持及市场供需关系的影响,但凤凰并没有将这种时代红利转化为自己的优势,反而成为自己的阻碍。

用户需求出现变化后,凤凰也没有快速跟上用户的步伐,错失中高端的运动型自行车的风口,一个老字号,与时代出现了脱节。

笔者认为,凤凰自行车如今最紧要的改变,应该是观念的改变,从企业自我为导向,变为以用户为导向,做出用户需要且满意的产品。

参考资料:

慢放:曾被ofo坑惨的凤凰自行车,过得怎么样了?

投资界:“老三样”凤凰自行车陨落史

时代财经:凤凰自行车忙活半年,却买不起一辆爱马仕

百度百科、东方财富网

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