在日本家电市场上，中国厂商的存在感在提高。海信集团在日本设立了研发基地，并开始销售自主规格的产品。中国家电在日本以前只注重低价格，现在则面向日本厂商较为薄弱的年轻人制造商品，由此在垄断市场上打开了一个口子，其商品开始摆放在日本量贩店的醒目位置。 走进位于川崎市的海信日本公司的总部，映入眼帘的是排列整齐的家电产品。除了电视机、空调、大尺寸冰箱之外，还摆放着中国总公司在2022年美国家电展会“CES”上发布的使用激光的投影仪“激光电视”等最新家电。
在日本厂商纷纷剥离出售家电业务的情况下，海信对主要家电进行广撒网，推广的产品包括电视机、冰箱、洗衣机、空调。某家电量贩店的售货员表示，有消费者称“既然冰箱已经买了海信的，那电视也买海信的吧”。 还将在日本投放滚筒洗衣机 海信的存在感还体现在市场份额上。2021年海信在日本电视销量份额中的占比为12.9％，上升至第5位（Euromonitor International的调查数据)。与位居第一的夏普仅相差约9个百分点。而2017年海信的份额仅为2.4％。
海信的65英寸4K电视
海信日本公司社长李文丽表示，日本是世界上对品质最为苛刻的市场，符合日本标准的开发和全球规模的采购与生产完美地结合在了一起。除了拥有巨大市场的中国之外，海信还把业务扩大到了全世界，构建了低价零部件采购网络和生产网络，并一如既往地提供低价产品。 在保持这一优势的同时，海信还提高了产品的功能和品质。2018年该公司收购了东芝影像解决方案公司（现为TVS REGZA），共同开发影像引擎。海信方面获得了符合日本标准的画质，REGZA方面则利用海信的采购网络，获得了降低成本的效果。除了“东芝”电视外，海信品牌的份额也在增加。 2021年，海信在川崎市内开设了“尖端开发技术中心”，推进日本规格的白色家电的开发。目前已开始销售具有换气功能和热交换器清洗功能的日本规格的空调。虽然功能较高，但实际价格却比日本厂商的同等性能产品便宜4成。李文丽意气风发地表示，目前还在考虑投放在日本人气很高的滚筒洗衣机
海信关注日本市场不仅仅是为了在日本扩大销售。李文丽社长表示，按照品质要求严格的日本标准，海信集团整体的品质得到提高。在海信全球总销售额中，日本公司的规模还很小，但日本公司在整个集团中的重要性与美国和欧洲并列。 海信日本公司提出了在自主产品中配备IoT功能，以电视为核心，将家电接入网络的构想。虽然这是日本厂商以前就提倡的服务，但还没有企业掌握主导权。 “中国厂家已有能力提供比日本大企业更先进的联网功能和采用人工智能（AI）的功能”， Euromonitor International分析师大和太郎指出中国家电的技术实力在提高。中国厂家在日本之外的国家推出的家电有根据冰箱里的食材推荐菜谱的冰箱，还有与提供衣服搭配方案的机器连接的洗衣机等。在日本，家电被视作成熟产品，但现在仍在推出划时代的功能。
投影仪份额排在第二 在日本也有提供独特产品、影响力不断提高的中国厂家。安克正在日本销售容易携带的家用投影仪“Nebula”。配备美国谷歌的基础软件（OS）“Android TV”，支持主要的视频发送服务。 据调查公司BCN（东京千代田区）介绍，2021年安克投影仪的日本份额为14.8％，排在第二，名次比上年的第三以外急剧上升。即使没有电视也可以用大屏幕看电影，因此受到不看电视节目的年轻人等的支持。
在美国苹果独领风骚而日本国内企业存在感很小的智能手表市场上，小米及华为技术等中国企业也取得飞跃式发展。华为的智能手表配备有即使2周不充电也可以使用的电池。待机时间比9月苹果推出的“Apple Watch Ultra”的36小时还长。 虽然中国企业崛起，但产品普及仍面临障碍。Euromonitor分析师大和太郎指出：“以老年人及高端白色家电为主，日本的国产信仰根深蒂固”。有时即使功能不逊色，但因为知名度，中国厂家的产品被排除在购买的选择之外。 另外，日本消费者有可能介意海信设想的IoT家电由海外企业处理家电数据。不管是产品品质还是品牌构建，日本市场对中国厂家而言都是一大挑战。
日本家电需要转换舞台 从日本国内的销售份额来看，中国家电企业迅速增长，但位居份额前列的仍是日本企业。面对价格低廉、功能提高的中国企业的产品，日本国内厂商进一步转向高附加值的产品。不过，多数观点认为仅凭硬件功能的提高，迟早将被追上，存在局限性。 作为生活必需品的白色家电受益于老龄化和双职工家庭增加等需求，高单价机型正在增加，在日本人口持续减少的背景下，仍保持了供货额。日本电机工业会(JEMA)统计显示，2021年白色家电供货额达到2.5214万亿日元，相比2000年（2.2116万亿日元）有所增加。 日本企业以白色家电为中心，正专注于高单价产品。以电饭锅为例，配备根据大米品牌调整火力等功能，同时推进与知名日式餐厅合作等战略。大型冰箱和滚筒洗衣机等正在扩大销售。 不过，日本厂家专注于高单价机型的结果是，以具有新生活需求的年轻人为中心，知名度正在下降。松下控股2021年的调查显示，回答“知道松下这个品牌”的20多岁年轻人仅为53％，比2016年降低29个百分点。据称除了日本厂商不再涉足智能手机等贴近年轻人生活的产品之外，中国企业席卷低价格产品领域也是原因。日本大型综合电子企业迟迟没有摆脱制造方视线。
日本新兴家电企业巴慕达(Balmuda)的面包烤箱设计简单，价格高
另一方面，日本新兴家电企业巴慕达(Balmuda)正在借助不同于大型企业的商品制造，提升存在感。在面包烤制上精益求精的烤箱的设计质朴，虽然价格高达2万日元左右，但截至2021年底销售了150万台以上。2022年9月进一步增加功能，推出了3万日元左右的机型。 持续提高功能的“持续创新”会发生如果超过一定水平，将与消费者需求偏离的现象。届时，将发生一旦功能简单、容易使用的商品问世，消费者就将迅速涌向简易商品的现象。 作为在避免陷入产品性能竞争的前提下提高便利性的方法，与网络服务结合被视为手段之一。索尼目前正在将家电和游戏机领域与音乐和电影结合起来，创造收益。 日本电机工业会于2022年2月面向日资家电企业汇总了有关家电定期租用(subscription)服务的建议书。以年轻阶层和租赁居住者等为目标，通过网络收集和分析消费者的家电的利用情况，设想了企业为转向必要家电提供建议的业务。日本的家电企业要与中国企业竞争，有必要改变竞争的舞台。
