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薇娅“杀死”淘宝直播



前有抖音兴趣电商野心勃勃,后有快手老铁经济紧追不舍,超级头部主播接连“阵亡”,淘宝直播又一次站上命运的岔路口。

 作者|葡萄

出品|新摘商业评论

 

淘宝直播曾是淘宝内容生态最为外人称道的存在。

2016年4月21日,淘宝上线了淘宝直播。

同年五月份,薇娅成为淘宝平台的主播,三个月后,薇娅在淘宝的主播PK赛中一小时卖了2万单,赢得第一。

薇娅生于淘宝,与淘宝是共生共存的关系。21年薇娅因偷税漏税被罚13.41亿元,没有淘宝直播,就没有“富可敌国”的薇娅。从另一个层面来看,没有薇娅,亦没有如今的淘宝直播。

薇娅们定义了淘宝直播,而随着薇娅的陨落,尤其是抖音、快手等外部竞争对手的强势追击,淘宝直播也迎来了成立以来最大的危机。

一、薇娅走后,淘宝阵痛

薇娅走后,留下了无人承接的巨额流量。

薇娅偷税罚款事发的几天,其他主播们的直播间热度一度高涨,然而不过几天,热度又回归到正常水平。

其他主播无法消化薇娅的流量。在选品上,薇娅品类齐全,涵盖家居、服饰、食品等方方面面,是一个全品类主播,受众群体更广。薇娅走后,很多薇娅曾经的粉丝感叹想看直播不知道该看什么了。

随着薇娅倒下,薇娅的粉丝们也离开淘宝,他们的时间与购物预算被分散在各大APP之中。

现在的淘宝直播仍然按照稳定的秩序运行着,变化在悄悄发生。

薇娅走后,薇娅团队将精力投入到新的账号“蜜蜂惊喜社”,这个账号有6名主播,都是以前薇娅直播间里的熟面孔,而直播间的装潢、风格乃至选品,都沿袭了薇娅直播间的特点。目前,“蜜蜂惊喜社”共有339.5万粉丝,日常直播的热度约为730万,远不及其他主播,更比不上薇娅的热度。

江山易打却难守。

薇娅曾经合作过的品牌被转移到这个新账号上,如玉泽、Ubras、嗨吃家、完美日记等,但蜜蜂惊喜社700万的热度,比之薇娅当时的场均2000多万的热度,依然有很大的流量缺口。

流量缺口不可怕,可怕的是无人承接。在去年双11的巅峰时期,淘宝两位大主播分别完成了82.52亿和106.53亿的销售额,第三名便是巨大的断层,排名第三的雪梨的销售额仅为9.3亿元,与薇娅相差了70亿。

大主播以近乎垄断的形式收割了淘宝直播的流量,用一次次巨大的销售额刷新人们对淘宝电商直播的认知。当薇娅走后,几十上百亿的直播销售额随之消散,仿佛没有出现过一样。

薇娅成就了淘宝直播,也“杀死”了淘宝直播。

淘宝直播一直以来深度依赖着大主播的头部效应,这就造成了一个最坏的结果:淘宝直播本身留不住流量。

这边是抖音、快手的电商做得如火如荼,品牌和消费者从淘宝走向短视频平台,那边是淘宝主播们也在积极探索淘外流量,如运营抖音短视频账号和微信小程序、让助理代播来降低大主播权重,从品牌、主播到消费者,流量纷纷出走淘宝,留下的是已经模式固化的淘宝直播间。

二、流量来了,留不住

薇娅走后,淘宝直播也在积极寻找对策。

随着电商直播的成熟化,大主播的权重将被削减,厂播和商家店播将成为新的直播趋势。淘宝直播也在适应这个变化,试图将流量输送给中腰部主播和商家店播。

今年一月份,淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划,鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长,具体包括现金与流量的双重激励。

在抖音、快手平台,去中心化的直播算法均摊了流量,也帮助中腰部主播打出错位竞争。在抖音的电商直播中,根据算法推送分摊流量的规则,中小主播和商家店播能够获得流量加持,形成百舸争流的局面。

新摘注意到,目前的淘宝直播界面中,已经取消了重点主播的推荐界面,在以前正是入口的流量扶持助长了大主播的成长,而目前界面推送取消了主播推荐的入口,取而代之的是根据搜索算法产生的商家店铺直播。

可以看出,淘宝直播去中心化的意图已经很明显。

但中腰部主播的情况在淘宝并没有预想的乐观,据东吴证券的报告显示,在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中,淘宝上榜9位主播,其中三位是大主播,在腰部主播阵营中,抖音占到大多数,淘宝仅有6位。

面对抖音、快手电商直播的兴起,品牌和主播“出淘”成为一个不可避免的事实。

对品牌而言,不把鸡蛋放在一个篮子里,跟随流量趋势,在互联网上大面积投放是必然之举。

品牌们将部分营销预算转向抖音、小红书等新兴平台,会对淘宝直播带来一定的损失。尤其是抖音电商直播兴起,很多品牌都跟风在抖音开设直播间,如果跟不上流量的变化,就可能意味着落后。

而对中小主播而言,淘宝平台已经不再是唯一的选择。淘宝平台走的是“折扣电商”的模式,直播间越是能拿到低价折扣,直播热度和销售额就越高,这样一来,大主播掌握绝对的话语权,而中小主播缺乏上升空间,也更难拿到折扣大的商品,更难获得流量扶持。

长此以往,马太效应就越来越无法打破。

而抖音电商走的是“内容电商”的模式,去中心化的算法下各主播拥有相对平等的上升空间,因为流量和兴趣的分散化,不存在统一水平线上的竞价、比谁更低价,主播能够根据自身的特长,做出风格化和差异性的直播内容,吸引不同群类的消费者。

受到淘宝中心化流量体制的挤占,越来越多带货主播走向抖音、快手。

抖音具有淘宝平台没有的优势,一方面,抖音以短视频内容为基础,短视频与直播内容互相反哺,短视频爆火能够带动直播间流量;另一方面,抖音的带货销量与粉丝数并不成正比,在抖音,几十万粉的“小主播”也可以通过自身的内容运营,达到场均几百万销售额的成绩。

这都是淘宝平台无法做到的,尤其在薇娅等大主播体系下,“全网最低价”与主播的议价权、销售能力紧密地关联着,普通主播无法从品牌谈到“最低价”,就很难在与大主播的竞对中获得高的销量。薇娅用“低价”铸就了淘宝直播的地位,但也用“低价”为淘宝直播留下了巨大隐患。

因此,淘宝直播的议价权来自于谁更具有选品、压价能力。像抖音近期爆火的刘畊宏,在淘宝就很难再培养出同样的现象级主播。当薇娅倒下后,薇娅团队的“蜜蜂惊喜社”延续了选品链和品牌优势,才能勉强填补薇娅流量的空缺。如此模式下,淘宝直播很难培育出下一个“薇娅”。

流量“出淘”,已成淘宝当前的困局。

三、“沦为”货架的淘宝直播,寻找新解法

薇娅隐遁后,抖音、快手频频亮剑,淘宝直播多年来积累的问题逐渐暴露出来。

由于缺少内容基因,淘宝无法生产流量,只能通过外部平台的“种草”引流。当外部内容平台开始电商直播,淘宝直播在内容属性上比不上其他平台,流量出走也是必然。

客观上看,淘宝直播形成的“低价折扣”属性,依然会吸引一大批追求性价比的购物者,大主播们建立的专业的选品体系,仍具备不可替代的优势。

然而在外部激烈的竞争下,淘宝直播再回不到过去的辉煌。

抖音上没有议价能力很高的超级头部主播,带货的佣金率与折扣率相对可控,所以品牌选择在抖音直播(包括达人播与自播),能同时实现品宣与盈利两大目的。

反观淘宝直播,哪怕超级头部主播“下架”,其虹吸效应仍存,如果说抖音是“去中心化”,淘宝直播则是明显的“中心化”,而这种集权对于成长期的品牌来说,并不十分友好。

近几年淘宝直播也意识到形势的变化,并在寻找新的解法。

例如借助垂类商品,培育垂类下的主播。4月份,淘宝直播开展“420母婴亲子节”,借助营销造势,为母婴垂类下的主播提供流量扶持和运营扶持,并邀请母婴行业的知名网红博主加入淘宝直播,搭建直播平台。

可以看出,淘宝直播正由大主播为中心的一元化体系,转向培养中小垂类主播的细分赛道,即以垂类主播的方式,为每一个细分商品赛道培养一个或多个“薇娅”,这虽然拓宽了新的商业想象空间,却也是对淘宝直播的运营能力提出更高的要求。

另一方面,淘宝直播在继续培养商家店播。商家店播为淘宝直播贡献了七成GMV,今年淘宝计划通过3D直播间+虚拟主播来满足商家的直播需求,可以预见在之后商家店播还会是淘宝直播的底盘。

可是相比抖音、快手的“内容电商”,淘宝直播的“折扣电商”天然缺少吸引流量的能力,以及培养垂类优质主播的能力,这种植入基因中的“劣势”,也成为淘宝直播转型扩容的一大桎梏。

下一代电商会是什么样?或许我们还无法描摹出具体形状,但可以肯定的是:有打造品牌私域的潜力,可以兼顾营销与卖货的渠道一定会越来越受欢迎,而在这方面,淘宝直播要补的课,还有很多。

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