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新东方的董老师,不该出现在带货直播间

许多人都被新东方旗下名师董宇辉在直播间流泪的视频打动了。这位曾经的新东方金牌名师,手里拿着海底捞的粽子,哽咽到几乎说不出话。

按道理,这本来应该是他个人的高光时刻,也是新东方的再一次转型成功的历史瞬间。在此之前的2周时间里,董宇辉因为双语带货而为网友所关注,短短几天时间,他所在的东方甄选直播间粉丝数从几万涨到了100多万,又突破了千万级。微博上,#新东方主播#、#新东方在线涨超50%#等话题,先后登上热搜。

但说实话,看完这场直播,我唯一的感受是:这个世界太荒谬了,这么好的英语老师,为什么会出现在直播间?

有人说,这多么的励志啊,这充分证明是金子在哪里都能发光,直播间怎么就配不上课外培训老师了?

但世间的道理,不能总按照抬杠的逻辑。一个本来能造原子弹的科学家去卖茶叶蛋了,你不能因为他茶叶蛋卖的特别好,就认为他应该卖茶叶蛋,他本来能为这个时代作出更大的贡献。

我们的朋友@叶克飞老师说——

确实很厉害,也很励志,但如果停留在感动这个层面,就很可笑。问题的关键在于,这么好的英语老师,这么优秀的人才,为什么就不能教学生了呢?他本不需要这么励志,他也不应该在这里卖货,有许多学生需要他。

我相信,如果有选择的机会,董老师更希望他出现在他多年来挥斥方遒的新东方课堂上,而不是百万人关注的直播间灯光下。

教培老兵转行

但即便是董宇辉,也并非在直播间出道第一天就被网友看见。

2021年12月28日晚,“各位亲爱的粉丝朋友好,我是俞敏洪,今天我是来卖农产品的”,俞敏洪的一句话开启了新东方直播带货之路。

俞敏洪在当时的新东方的高管会议上说:“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”足以见其当初的雄心壮志。

然而,在一开始,事情却并未如俞敏洪想象的发展。

据相关数据统计,在今年3-5月,俞敏洪一共进行了14场直播带货,场均观看人数3.3万,场均销量仅2821件,场均销售额为13.2万元。与带货首秀的460万相比,可谓是断崖式下跌。

具有高知名度的俞敏洪尚且如此,他旗下的东方甄选其他主播的情况更是可想而知。在过去半年的日子里,董宇辉和他的同事的直播间里,常常空无一人。

如今,我们终于看见了董老师,看见了苦苦挣扎将近一年之后的新东方重新找到“第二曲线”——尽管这一曲线和他们原来的主业,八竿子打不着。

但在董老师背后,有无数看不见的才华横溢的年轻人,还没有找到出路。

许多人应该对北大教授卢锋此前披露的一组数据有印象:

中美欧三个主要经济体4月的调查失业率欧洲为6.2%,中国为6.1%,美国为3.6%。4月青年失业率(16到24岁)中国达18.2%,欧洲为13.9%,美国为8.6%。自2021年年中以来,美国和欧洲的青年失业率均在持续下降,中国的青年失业率则自2021年10月以来出现持续、加速的攀升。

换句话说,五个年轻人中,就有一个没有工作。

我们不知道这里面有多少从教培产业中逃生的年轻人。但在教培产业一夕覆灭之前,这一行业容纳了超过1000万的从业者。而在2020年四季度“大学生就业景气较好的十个行业”排行中,教育培训行业超越互联网、房地产,位列第2位,2020年全年的招聘需求同比2019年,涨幅达到了36%。

我记得在2021年上半年,还有非常多K12行业的朋友们斗志满满,跳槽、创业、招人、开大会……即便经历了2020年的疫情冲击,但所有人都毫不犹豫地认为,明天会更好。

时代的一粒灰,落在个人头上,就是一座山。对于无数个体命运来说,2021年,属于这个行业的故事和梦想,就彻底宣告结束了。

直播间主播转型

但总要有地方承载年轻人的希望,敞开的直播间和当时从一文不名瞬间冉冉升起的一哥、一姐,让许多人相信,这可能是唯一没有天花板的地方,只要你够努力,你就有机会成功。

我们不知道背后究竟发生了什么流量的博弈,但在新东方名师团重新崛起的这段时间里,如大家所知,直播间早已经天翻地覆了。

“我只是四大天王的老四,我还有很长的路要走。”一年多前,罗永浩在谈及自己转型做电商主播后面对外界夸赞时,以这样高调又谦虚的方式进行回应。

而其提到的“四大天王”,是2020年下半年媒体依据直播电商GMV、互联网影响力评选出来的四位电商主播:薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩。

不过,伴随着罗永浩在东方甄选崛起当夜的退网,曾经的四大天王也基本退出大家视线。

2020年底,辛巴因为假燕窝时间停播半年,复出之后其负面事件造成的影响一直难以抹去,行业内外对其的关注度下降,他自己也对外宣布会慢慢淡出直播间,将蛋蛋等主播推到前台。接着是薇娅,她在2021年底因为偷逃税款被全网封杀,是四大天王中退场最突然、最彻底的一位主播。

熙熙攘攘的直播间,一时间群龙无首。

相信对于平台来说,也亟需一个现象级的爆款,来点燃属于直播间的“第二曲线”——而且,这种转型还必须是正能量的。毕竟对于刚刚经历了监管重拳的平台公司来说,安全比增长可能更为重要。

在这种视角下,恐怕再也没有比新东方的名师团们更合适的主播了——他们高知、勤奋且充满了“不过是重头再来”的昂扬斗志。不仅如此,虽然新东方直播间火了,但多名 MCN 机构人士还透露,目前新东方的合作方式和价格没有变化。“没有坐地起价,仍坚持以纯佣的模式进行合作。”

可以说,由他们这样一个群体来补位直播间的头部空白,证明直播间正在从“街遛子”、“柜姐”和“人间唢呐”转型升级成为脱离了低级趣味的地方。

如今,每晚 7 点准时开播的新东方式的直播间是这样的:主播信手拈来在白色画板上写出英文单词,并做出延伸的讲解,不管是词性介绍、标准发音,还是英文造句,都让看客难以相信这是一个以农产品销售为主的带货直播间。

当出现来自长白山产地的人参蜜片,董宇辉会描述:从入口的甜到人参的真实味道,是用甜奖励你,之后便捕捉出生活的味道,虽然苦,但是很真实;当出现一袋大米,董宇辉可以谈到苏轼的诗词,也可以聊到天空、大海与眼前的美好。

看起来这不比高喊“所有女生!买它!”的一哥要高级多了?

只是,在下单完董老师推荐完的大米之后,不知道有多少人会感觉有些空落落的。直播间的消费本身,一定程度上就是激情消费的模式。李佳琦能够从此前的直播竞争红海中脱颖而出,正是找到了用户心理的痛点。

从这个角度来说,风花雪月的董老师固然“新颖”,但这种新鲜感能够维系多久,其实还是一个未知之数。

不过,退一步说,对于平台而言,此前这种“四大天王”式的超头部主播格局同样是把双刃剑。

超头部主播能够为平台带来更多的关注,但另一方面也加剧了平台的马太效应,比如强调普惠的快手,曾多次因为辛巴的过分张扬而遭受巨大非议;而以薇娅、李佳琦为代表的头部主播造成的行业垄断,直接影响了上下游的公平竞争,天价的坑位费更是导致中小商家被逼退。

有人说,从更长远来看,头部主播可能只是一种过渡形态,当用户失去新鲜感,行业发展趋于平缓,竞争进入存量时代,超头部主播的存在也在一定程度上阻碍着行业生态的发展。

我们当然欢迎看见更多主播的出现,但对于我们大多数人来说,让想当主播的董老师们好好卖货,让想在课堂的董老师好好教书,我们才能都有光明的未来。

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