聚热点 juredian

从“京超夜市”的奇幻故事,看京东超市如何探索营销?

作为父亲的京东小哥忙于工作,没有时间与家人团聚,女儿准备的父亲节礼物也不能亲手交给父亲,女儿的最大愿望是父亲能参加自己的毕业典礼。当晚上八点,一身疲惫的父亲进入京超夜市准备来两瓶水时,神奇发生了:父亲本来沾满灰尘的工作服变成了整洁的正装,后面还有红色的大披风,他穿越到了女儿的毕业典礼,女儿站在父母中间,度过了一个难忘的毕业典礼。

努力打工的女主不断被社会毒打,反复修改的文件不受老板认可,夜晚下班想和闺蜜聚会却不能成行,当晚上八点的钟声响起,京超夜市闪起了霓虹,女主准备买点饼干充饥,神奇发生了:她穿越到了毕业当天的校园,与闺蜜们喝着果汁告别,然后,闺蜜们突然都来到了京超夜市,她们在马路上打打闹闹,如同当初在校园一样……

6月6日晚八点,《京超夜市之电车超人》、《京超夜市之星星》两个短视频刷屏,一个名为“京超夜市”的神奇之地,帮助视频中的主角进入奇幻之旅,让很多网友感动。

深夜感动是如何产生的?

京超夜市系列视频热传的秘密,是情感共鸣。

记得一个心理学家曾说,我们的大脑很容易形成心理快捷键,就像心理书签,它能将物理世界的暗示、特定情绪或者属性连接起来。通过在产品或者品牌与情绪之间创造关联,就能触动用户的心理书签,产生共鸣。

情感共鸣的关键之一,是“深夜”。两个视频中,都有一个关键的时点:晚上八点,当这个时间来临,神奇就会发生。不得不说,这个“时”抓得很准,因为在节奏快速的当下,当人们完成一天疲惫而忙碌的工作,只有到了深夜,整个世界仿佛才属于自己,没有工作的烦恼,没有感情的烦恼,但这个时候往往也是最孤独的,孤独感一来,就很容易被触动。

所以,深夜总是与治愈联系在一起,曾经爆红的《深夜食堂》就是这样,而朱自清也曾在《荷塘月色》里写道:“像今晚上,一个人在这苍茫的月下,什么都可以想,什么都可以不想,便觉得是个自由的人。白天里一定要做的事,一定要说的话,现在都可不理。”

情感共鸣的关键之二,是“奇幻”。在两则视频中,京超夜市都是一个奇幻的存在,仿佛是一个任意门,可以帮助视频中的主人公实现心中的梦想:

京东小哥穿越到女儿的画中,身穿红色披风参加毕业典礼,仿佛电车超人。

被社会毒打的女主小包子,穿越回大学时光,与闺蜜们在一起。

情感共鸣的另一个关键,是“映射”。记得有个电影导演曾说,“我们看电影,其实都是在看深处的自己”。京超夜市的短视频之所以令人触动,是因为不同的人从中看到了自己在生活中的酸甜苦辣。

《电车超人》的京东小哥,像极了无数忙于工作而无暇与家人团聚的人们,而《星星》中的女主则是无数辛劳打工人的缩影。因此,当网友们看短视频的时候,总是会不由自主地将自己代入,而视频中的情节也自然而然地映射到网友们的实际生活中。

当然,京超夜市系列视频的竖屏模式也很赞,在绝大多数人都是用手机看短视频的情况下,竖屏的播放极具沉浸感,让代入感更甚。

于是,这种心想事成的“奇”与深夜治愈的“时”碰撞在一起,就很容易能引发不同圈层的人们关于亲情、关于友情的情感共鸣,短视频热传就产生了。

会讲故事的京东超市,是什么体验?

京超夜市系列短视频出自京东超市之手,说起超市,大家第一时间想到的就是卖货,但是在热传的《电车超人》和《星星》中,京东超市却塑造了一个会讲故事的“京超夜市”,其就像是一个“任意门”,不仅能帮助视频中的男女主角心想事成,而且还让商品和品牌活了起来。

《电车超人》中的矿泉水,不仅能解渴,而且在瓶盖拧开的瞬间,让男主穿越到女儿的画里;《星星》中的果汁,不仅是饮料,而是在打开的“呲”的一声中,让女主穿越回大学时光。

商品活了起来,而背后的京东超市的品牌也活了起来,京超夜市这个神奇的便利店就是京东超市的品牌载体,它能在深夜让不同的人穿越,实现美好的愿望。由此,京东超市也就在这个内容平台的加持下,不再仅仅是卖货的平台,而是拥有了性格,附着了内容,与用户紧紧地连接在一起。

杜克大学教授丹爱瑞丽在《怪诞行为学》中说,我们买的东西通常不仅仅是物品,而且还有那个物品所承载的一种理念。

当商品与品牌与内容有机共融,不仅没有了商业气息,而且奇幻的故事能更好地打动用户的内心。这是社交时代的流量密码,很多网友自发转发就是如此。

由此,京东超市也和用户有了另一种连接的方式。这几年,“种草”成为营销领域的热门话题,之所以这样,是因为消费者变了。正如京东集团CEO徐雷在去年京东零售618誓师大会上所说,“在我们环顾四周的时候,会发现外部环境正在发生巨大的变化,且变化的速度远超以往。在消费领域中,消费者的需求、注意力,以及跟消费者沟通的方式、沟通的内容都发生了巨大的变化。”

以前消费者购物,是去中心化的“场”,如线下的商场或者线上的电商平台,但是现在,“场”变成了去中心化的,无处不在。内容场就是这样,当用户刷一个短视频的时候,很有可能被其中的商品所打动,下单购买。

这就是京东超市培育内容平台“京超夜市”的原因所在,即除了在中心化的京东超市平台与消费者连接,还扩展到短视频的内容场作为消费者的触点。据了解,京超夜市这个内容场,不仅仅是系列短视频,还是一个整合的传播:既有站内的丰富资源曝光,也有站内外海量的达人推波助澜,以及媒体们的报道。由此,在这些“场”的共振中,京超夜市已经不再只是一个内容平台,而是一个拥有完整的站内外资源,以及触达、转化的流量闭环。

后记:未来的想象

因此,京东超市所做的“京超夜市”系列短视频,之所以热传,本质上就是在晚八点这个很容易共情的时点,通过奇幻的内容设计,实现与网友的情绪共鸣。同时,通过系列短视频,将商品巧妙植入,实现货与内容的共融,也借助短视频这个触点,将京东超市的品牌打入用户的心智。

据了解,京超夜市系列短视频将持续推出,这也让我们在未来期待更多的奇幻故事,期待更多的感动。而京东超市也将有可能培育起属于自己的内容IP,通过“京超夜市”短视频的一次次情感共鸣,触发用户的心理标签。

“京超夜市”这个内容IP,也可以在未来的传播中探索更多新方式:

比如可以将品牌拉进来一起玩,在京超夜市晚八点的系列视频中进行跨界,甚至跨界的品牌可以不限于京东超市内的品牌。

比如可以与用户共创内容,如让用户投票决定一个故事的结尾,共创短视频的剧本,这样用户就更有参与感和积极性。

比如可以真的在线下做一个“京超夜市”的快闪,搭建真实的“京超夜市”便利店,还原奇幻色彩,设置诸多互动环节,进行线上与线下的整合传播等等。

所以,热传的两支视频仅仅是开始,“京超夜市”这个内容IP在未来将能有更多的想象空间。

搜索建议:
热文

 有资格分配征地补偿吗

问:有资格分配征地补偿吗律师解答:1、资格认定的基本标准是资格分配征地补偿,即具有集体经济组织成员资格。判断一个人是否具有村民资格有三个不同的标准:1。登记主义...(展开)