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拼多多上新“百亿生态”:用加法做出乘数效应

作者 | 追辛

编辑 | G3007

618再次临近。从各大平台目前已发布的信息来看,直接补贴、价格直降、发红包这类更简单粗暴的优惠,基本上已成了标配。但在“百亿补贴”常态化的当下,这种节点式大促的吸引力已经大大降低。那除了低价,平台还能做什么?

最近刚公布今年一季报的拼多多,宣布推出了又一个百亿项目——“百亿生态”专项,直指提升平台商户的整体服务效率与品质。拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示,“过去几个季度中,我们稳步调整策略,将重心从增速转向提质。我们专注于推进平台生态建设,将提升质量作为首要目标。”

如今,站在拼多多全面拥抱高质量发展这个时间节点,“百亿生态”专项的推出,正是要延续拼多多此前两个百亿项目的运营逻辑和成功路径,并将重心更多放在商家生态上,从商品流通链路的供给侧优化平台生态。而从行业来看,电商平台之间开始从争夺消费者,已经深入到争夺低成本供应链和产业带商家,这也需要拼多多夯实基础,从供应链锻造、商家发展、平台治理等多方面做出升级。

从2019年的百亿补贴,再到2021年的百亿农研,再到今年的百亿生态,按照两年一个“百亿战略”的节奏,拼多多在持续进阶,那么这种叠加是否会带来乘数效应,值得关注。

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一季报中,拼多多的变与不变

透过此次一季度的财报,我们能发现拼多多在变与不变中,保持着更具韧性的成长。

在变化方面,过去一段时间,拼多多一直在循序渐进地调整策略重心,已经从过去"关注增长的速度"转变为"追求发展的质量"。这种调整如今也得到了消费者和商家的正向反馈,直接反映在拼多多本季度的财报中。财报显示,拼多多一季度实现营收376.4亿元,同比增长58.2%。

今年来,随着各地纷纷落地促消费举措,国内消费复苏趋势明显,线上市场持续向好。为了继续为消费者带来"多实惠",拼多多也连续组织了多个大规模的促销活动,发放额外的优惠券和折扣,让利给消费者,希望能够增加他们的消费信心。同时,拼多多也致力于为消费者带来"好服务",全面升级了消费者的保护和服务。比如,拼多多平台绝大多数的商品已经从"72小时发货"升级为"48小时内发货",同时也正在优化覆盖售前、售中、售后全流程的服务体验,这包括会关照老人以及偏远地区的消费者,为他们倾斜客服资源,以及为消费者提供"仅退款"服务。

另外的变化还表现为组织架构升级后的分工,让业务的增长更为清晰。4月初,拼多多发布公告,经董事会批准,联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO,与陈磊搭档,共同管理公司业务。其中赵佳臻会更多带领拼多多供应链发展和中国商业运营部分,而陈磊则会更多关注拼多多的全球化业务,主要带领Temu征战海外市场。

资料显示,毕业于华南理工大学的赵佳臻是拼多多集团创始团队的成员,他最初负责拼多多农业品类的整体运营及农产品上行供应链的搭建;2020年下半年带领团队率先开城,开创、引领多多买菜业务,并在内部竞争中排名第一;去年下半年,其又带队推动拼多多的供应链体系升级。

而在不变的方面,是拼多多在研发方面的持续投入。在2023年Q1,拼多多研发投入环比增加4.2%,达到25.1亿元,全年研发投入再破百亿已是定局。“重研发是拼多多的长期战略。前沿技术的研发与储备,对我们构建健康有活力的平台生态非常重要。通过精进技术,提升供需两端’产消直连’的质量与效率,也将有助于整个行业进一步释放潜能。”陈磊表示,“未来我们仍将坚定不移地继续重投研发。”

在整个行业复苏的同时,拼多多也在步入新阶段。在过去的几年中,拼多多已经成功从"营销驱动"转为了"研发驱动",这也为公司的发展夯实了基础。目前,公司的研发相关人员已经占到员工总数的一半。

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“百亿生态”背后的三大阳谋

除了持续增长的营收数据外,本次一季报,拼多多还发布了新项目“百亿生态”,这是继百亿补贴、百亿农研之后,拼多多第三个百亿项目。该项目将对优质商户和商品进行资源倾斜,推动中小企业、优质商家实现增长,以提升平台商户的服务效率与品质。

据披露,“百亿生态”的帮扶举措是资金、流量、产品的三位一体的帮扶,具体来看:推出百亿规模帮扶资金,支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业;通过流量等资源倾斜,激发需求侧的“数字化新消费”,辅助产业带商家建设“数字化新供给”;通过爆品打造、加“数”发展、拓展国际市场等举措,助力优质商户做大做强,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。

当前电商行业的竞争形势复杂,既有平台长期以来存在的固有问题,也有在变革发展中出现的新问题。而拼多多的选择是通过推出“百亿生态”,去系统性的做平台化治理,为众多商家创造好的经营环境,分析来看有着如下三大阳谋:

其一、进一步激发商家活力,固本强基提升商家的广度和品质。一方面,从供给端来看,目前各个电商平台的商品供给差异很小,相同的SKU商家可以上线不同平台,电商缺少特色商品,与此同时,因为主客观的原因,国内仍然还有很多优质的商家并没有被挖掘出来,需要进一步去拓展和激活;另一方面,从竞争的重点来看,电商平台如今都在向存量挖掘,各平台也不再强调GMV增速而是高质量发展,拼多多也决定把目光重新放到商家端,愿意拿出百亿投入供应链端,用优质供给满足平台需求,用创新去推动服务的迭代,满足消费者的更多需求以提升现有用户的ARPU。

比如,在刚刚结束的第五季“多多读书月”,拼多多投入亿元级读书基金,助力高质量阅读的普惠与普及。数十家出版社、图书品牌全新入驻,其中就有已超百岁的中华书局等优质出版社。在优质内容与补贴倾斜的双重加持下,实现销量的快速爆发。针对这些优质商户,拼多多的“百亿生态”专项,就是推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。

值得注意的是,在拼多多“百亿生态”的策略中,产业带是发力的重点之一。因为产业带商家的生产能力能够根据需求对产品进行打磨升级,可塑性强,甚至达成以需定产的效果,而且借助数字化的运营手段,未来有着更大的发展空间。而多年来,拼多多也一直扎根各大产区和产业带,已培育了一批兼具供应链与电商运营实力的优质商家,这也成为“百亿生态”最大的支撑。

其二、从粗放式走向精细化、规范化发展,电商平台的商家经营生态需要正本清源。前几年拼多多发展过快,平台上也积累了各方利益关系以及非理性的竞争矛盾,甚至出现劣币驱逐良币的现象。正如此前拼多多上不少品牌旗舰店遭遇了大规模的“炸店”攻击,给商家造成了极大的损失。对于这样的事件,赵佳臻此次也做了回应,“当前电商行业竞争激烈,一些竞争行为已经超出了正常的商业范畴,但即使面对恶意攻击,他也会善意解读,并认为竞争更能推动平台成长。”

而在提升平台商家生态方面,拼多多首先是开展“未成年人保护”专项行动,通过采取了诸如全面禁售“亚硝酸盐”、实名售买“非厨刀具”等诸多举措,旨在保护未成年群体生命安全。与此同时,图书治理和版权保护专项行动也在同步开展。通过对盗版、违规商品和店铺进行降权、屏蔽、下架、删除、禁售等处理,拼多多试图迅速构建起平台治理保护的完整闭环。其次便是抵制封建迷信和色情低俗。据悉,拼多多正在将此类商品和商家移除平台生态,以便让守法合规经营的商家获得更多订单,从拼多多的平台蛋糕中切到更多份额。

目前,拼多多至今保持农产品零佣金的政策,农业商家的综合费用大概是其它平台的1/3-1/2。拼多多欢迎商家来做生意,也希望大家严以律己,进一步优化供应链、提升服务水平,构建健康、可持续的商家生态。

其三、电商新业态的多元化发展,也催生了商家经营的持续进阶和跃升。如今的电商模式,早已不是原来那种传统的货架电商,社区电商、直播电商、种草电商、兴趣电商、私域运营等新消费业态的兴起,也让各个商家在不断做更多新的尝试,既有传统电商渠道,也做直播电商、私域流量,既在国内销售,同时也希望走向更大的海外市场。

比如,拼多多上目前有1600万新农人,越来越多的商家正通过拼多多将产品销往全国乃至全球。甚至,一些拼多多商家依托“拼单+产地直发”的模式取得规模效应、建立价格优势后开始为包括直播电商在内的其他平台供货,开启了多元化发展之路。

“我们还继续重投实体供应链建设,稳链强链、补链延链,让更多工业、农业产业带跑出扎根本地的领头羊,带领当地产业走向全国乃至全球市场。”赵佳臻表示。近期,拼多多“农云行动”、多多跨境等专项团队深入探访国内各个优质农业及制造业产业带,通过提升农货上行效率及助力中国制造出海等方式,持续推动传统产业链的数字化升级。

对于制造业企业,拼多多也是不遗余力地给予了扶持。在去年正式上线跨境电商平台TEMU之后,拼多多就向国内制造业的品牌商家、中小企业、源头工厂全面开放,并对入驻的商家提供0佣金、0保证金的优惠政策,以及流量支持,资源补贴等扶持政策,目前已先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造企业成功直连海外市场。

整体来看,自创立时开始,拼多多就一直高度重视打造一个可持续发展的平台生态,而“百亿生态”专项的推出,正是拼多多延续这个理念,在全民消费持续提振和行业竞争高度活跃的当下,谋求平台生态进一步的健康发展、刺激消费活力的重要举措。

结 语

电商平台的消费闭环中,商家在不同阶段都扮演着重要的角色,连接着消费的两端。拼多多已经建立了用户心智,而要从“实惠心智”走向“信任消费”、“品质消费”,这就需要平台去做体系化的架设和布局,“百亿生态”的价值也在于此,让高信用、合规经营的优质商家获得更多机会,当这种积累和规模持续扩大,就能带动平台商品及服务的品质提升,以此走向更高质量的发展。

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