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曾经做出火爆休闲男鞋的品牌,承包了“年轻人的第一件冲锋衣”

1964年出生的万金刚,至今还活跃在第一线。他的一天从查看数据日报开始,密不透风的日程从早排到晚。公司里各个事业部的负责人,有什么问题都能直接找他解决。

万金刚是“骆驼”的创始人。他曾经当过几年医生,后来放下手术刀下海创业。20多年过去,“骆驼”在他手上一步步蜕变,成了年销上亿元的品牌。

2000年正式开始运营的“骆驼”,早期以休闲男鞋为主。中国消费者对它并不陌生,早在2010年,“骆驼”在线下的专卖店就有上千家。曾经在很多消费者眼里,能穿上一双印着“骆驼”标志的大黄鞋,是一件“很有面儿”的事情。

在进军电商后,“骆驼”连续12年销量蝉联行业第一。通过冲锋衣、帐篷、小白鞋、马丁靴等产品逐渐拉近与年轻人的距离,也借着“无性别”和“都市户外风”等穿搭趋势,从承包“爸爸的衣柜”,到承包“全家人的衣柜”。

以渠道定产品的运营策略,为“骆驼”创造了多个销量第一的爆款,也让品牌稳稳当当地领跑多年。重资产的经营模式,让创始人万金刚全情投入,也让生意像雪球一样越滚越大。他二十年如一日地保持对市场的敏锐观察,在他看来,时间差是品牌的护城河,所以“跑第一”是生存策略,也是必然的结果。

一位年轻医生的创业

时间退回1980年,万金刚从湖北黄冈考入中山大学医学系,后被分配到湖北肿瘤医院做医生。穿上白大褂意味着体面和稳定。学医的人大多有既定的人生路线,但万金刚却意识到了自己的“不安分”。

1989年,他进入福建医科大学读研,选择攻读药理学。福建作为中国鞋服贸易发源地之一,有着浓厚的商业气息。每天不停地谈判、考察、识货、下单的皮料商、工厂主、品牌商,构成了这个城市大部分的商业氛围。当时的万金刚内心有迷茫,创业的念头即将升腾。

1995年,万金刚在泉州、温州、广州办起了鞋厂。鞋服生意没有准入门槛,作为恢复高考后前几批大学生的万金刚,借鉴国外企业的经营思路,“高维打低维”,生意很快有了起色。

1980年进入中国市场的“耐克”,在20世纪90年代的一双鞋就抵得上普通人两三个月的工资。而万金刚做的还是代加工生意,虽然积累了丰富的供应链资源,但没有经营起品牌,“总归是遗憾的,创业之初就想做品牌,只是一直找不到合适的机会”。

世纪交接的那两年,是实体经济的阵痛期。国企改制,导致大量下岗员工另寻出路,一时间创业浪潮汹涌。万金刚回想年轻时的自己,“真是大胆,也真是赶上了好时候”。

他了解到,国营的天津沙船鞋厂难以为继,“这个始于1930年的鞋厂,是当时中国最有名的四大皮鞋厂之一,其中‘骆驼’牌的大黄鞋,是最受欢迎的经典款式”。

20世纪90年代,欧美户外运动概念传入中国,传统运动鞋市场趋于饱和,休闲皮鞋反而成了新兴选择。2000年,万金刚收购沙船鞋厂。在他的操作下,经典的“大黄鞋”从天津火向北方大部分市场,后来火遍全国。时至今日,还有许多老顾客问,“这双鞋还能买到吗?”

12年蝉联第一名

拥有“骆驼”品牌后,万金刚立即着手研发生产。2003年,他在北京成立了首家骆驼专卖店。店铺以高品质休闲男鞋为主,当时,市面上这一品类稀缺,号称“五年穿不坏”的“骆驼鞋”很快拥有了比传统皮鞋更广的销路。

之后的七年,“骆驼”高歌猛进,在中国开了上千家线下专卖店。其产品线也扩展为男鞋、女鞋、户外、男装四大品类。

2010年,“骆驼”进军电商。“线上市场从来都不是一个简单的清货渠道”,“骆驼”的电商团队由万金刚亲自领队,相较于急切地抢夺更多线上市场份额,他更想做厚品牌溢价。但那时的团队还不了解主流网购人群的年龄结构、审美与消费力,这是从创业伊始一直顺利的“骆驼”,在渠道转型上遇到的第一个困难。

在线下各大商场已经积累出爆款的“骆驼”,开始尝试在线上渠道复刻这套能力。休闲皮鞋是“骆驼”起家的爆款,在积累了供应链资源后,品牌也向临近的户外装备品类开拓市场。之后,“骆驼”频繁推出代言人同款,同款旅行夹克年销超百万件、冲锋衣品类也稳居天猫行业销量第一。

2013年进军户外品类,是“骆驼”在线上市场持续发力的重要因素。同年,品牌签约韩寒,推出了“单挑世界,骆驼凶猛”的口号,“当时客户群体中,青年男性占比7成以上,靠着新的代言人和口号,强化了‘男人味’‘勇敢’‘户外’等品牌标签”。

从男鞋起家的“骆驼”,似乎破除了“男性消费力低”的普遍成见,“男性反而是中高消费人群,例如‘始祖鸟’的主要客户群体就是中产阶级男性”。而通过品类拓展和渠道延伸,“骆驼”也逐渐从承包“男性鞋柜”,到承包“全家人的鞋服”。

过去的“骆驼”,主推男士休闲鞋和粗旷的户外黄靴。但在2018年通过后台数据发现男女性消费者相对平衡后,敏锐捕捉到“无性别”趋势的团队,推出了女性鞋码的小白鞋,也试水了中性风格的马丁靴、工装靴等品类。基于性别标签定义的需求变了,“骆驼”也开始设计针对年轻女性的“酷飒”户外服饰,以及针对男性用户的防晒产品。

对于年轻消费者而言,户外装备不需要那么极致的性能,“骆驼”冲锋衣从2020年就成了全网销量第一的产品。

年轻人穿着它去川西徒步、爬玉龙雪山……一位穿着“骆驼”冲锋衣登武功山的博主,发布的徒步视频收获了530万个点赞。奔赴山海的年轻人们,将一条“路上全是吊带,山顶全是骆驼”的话题推上了热搜,也让人重新认识了“骆驼”品牌。

能在年轻群体中走红,是产品功能和社交媒体助推的结果。“骆驼”对冲锋衣的产品定位,就是针对预算有限的入门消费者,“一件太专业的冲锋衣功能过剩,又远超预算,所以不如以最具性价比的价格,保留最核心的功能”。而刷屏的户外内容以及“都市户外风”穿搭的兴起,也将“骆驼”冲锋衣塑造成了“年轻人的第一件冲锋衣”。

用时间差构建护城河

早在进军户外的初期,“骆驼”就率先布局了户外相关的线下活动,以及各个城市的爱好者俱乐部。而在实体经济逐渐回归的当下,从实体发家的“骆驼”,也在积累了足够的品牌认知度和市场渠道后,重新提升了“逛、挑、买”的门店体验。

目前的“骆驼”家喻户晓,“先人一步”是品牌越做越大的秘诀,也是不得不做的选择。蝉联第一的秘诀是什么?万金刚坦言,“没有什么特别的,时间差就是我们的护城河”。

2013年,传统鞋服库存严重,传统体育品牌的市场占有率下滑。“骆驼”抓住转型期率先定位了“泛户外”“户外休闲着装”人群,将休闲版块划分成“商务”和“户外”两块。在万金刚看来,中国户外市场比国外起步晚了几十年,许多发展脉络也有迹可循。

“骆驼”从2015年开始做露营装备,等到2020年在户外市场爆发后,“骆驼”立刻从单品类扩展到全品类,实现了销售额的翻倍增长。

“骆驼”的产品线非常丰富,筛选潜力爆款,靠的是后台数据、行业判断以及品牌产能,“快反能力和供应链是‘骆驼’的优势”。时至今日,“骆驼”有超50万平方米的生产研发中心,在全国有上千家合作工厂,尤其是冲锋衣、帐篷等热门产品,都有自营工厂。

“骆驼”是万金刚从创业开始,一路做起来的,至今没有接受过投资。重资产模式有利于保证品牌产能的稳固,也能缩短生产周期,降低大规模生产的成本。由于产量大、销量高,“骆驼”对生产线进行大调整,也可以让产品在短期内有明显的改善。

2019年,仅“双11”大促期间,“骆驼”就创造了上亿元销售额。之后的三年,品牌最大的变化是从“卖单品”到“卖场景”。产品从户外装备,延伸到更大众的防晒服、瑜伽裤、驱蚊液等。店铺倾向于呈现“自家产品和热门户外场景的适配”,例如,溯溪的时候会打湿身子和脚,需要速干衣和晴雨靴;周末踏青需要防晒服、贝壳帽、便携风扇作为必备套装……

但“重场景”的思路也有调整。善变的消费者,去年可能还在玩飞盘,今年就爱上了匹克球、溯溪和普拉提,所以品牌也需要提炼场景共性,让一个产品适配多变的户外需求。

对于万金刚来说,保持敏锐是他数十年如一日的自我要求。在品牌不断扩大后,他也让儿子们负责跨境和直播电商相关业务。目前,“骆驼”在全球大概有3亿用户,其中85%以上是“Z世代”(指新时代人群,通常是指1995年至2009年出生的一代人)。

通过抢“时间差”,“骆驼”领跑多年,一向低调的万金刚坦言,“如果聊硬指标,所有可以量化的我们都‘能打’,但要说到品牌力,还是得靠时间和口碑积累”。

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