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拼多多:在618狂欢中独树一帜

各大平台正加码618大促时,作为电商头部平台之一的拼多多却没有那么高调,其购物节活动似乎跟日常活动的风格相差无几。

一反常态的原因是什么?

点开平台首页界面,用户会发现除了底部菜单栏中间设计了一个618入口,拼多多的首页与平时并无太大区别。比起其他电商不遗余力的多渠道营销投放,拼多多的宣传力度显然有所保留。

其中释放出的信号,昭示着电商市场出现了新的变化:在众多平台还试图重新捂热购物节的冷却势头时,拼多多已经放下大促,继续向前。对自身价格力的自信与谋求差异化价值的需要让其做出大胆创新。

目前来看,新战略的成效似乎还不错。

走出618,反其道行之‍

消费环境并非一成不变,大促不再是电商的“灵丹妙药”。对当下用户心理的体察,促使拼多多选择“走出618”。

疫后经济回暖,消费逐渐复苏,人们的购物欲在压抑后得到释放,交易量出现一定回弹。但今年二季度以来,经济增速低于预期,恢复还需一定时间。

宏观背景的压力为电商大促带来诸多不确定性,从“史上最难618”到今年的“史上最卷618”,购物节的促销潜能几乎释放殆尽,海量营销与价格内卷几乎成为支撑狂欢节繁荣的最后工具。

其背后的原因显而易见,大众风险意识提高,消费意愿趋向保守,且人们的消费观念更加理性,对购物节的营销套路已司空见惯,对频繁造节感到疲倦,消费冲动难以被刺激。

数字一百DATA100发布的《2023消费趋势洞察报告》显示,消费的不易刺激性成为2023年消费市场的一大挑战,由于人们不确定的收入预期影响了消费能力,超过40%的受访者表示会延续疫情期间更精明的消费决策。

洞见研报也指出,人间清醒式购物成为潮流趋势,消费者理性回归,更关注自身真实需求,冲动性消费行为大大减少。

在此背景下,消费者希望看到的是大促的诚意,而非披着节日IP大割韭菜的套路。

为回应用户需求,拼多多今年的促销方案简化了许多,主打低价常态化。

早在4月,拼多多就对原有的百亿补贴进行持续加补,并设立家电品类专场,折扣力度空前,美的、TCL、海尔、西门子、康佳等大品牌产品降价高达近千元,部分产品补贴力度超50%,均采取简单的直降形式,以展示低价诚意。

据“数码家电消费季”的项目负责人介绍,本次活动坚持全网低价、正品发票,为“天天都是618”理念的延续。拼多多的重心已然转向培养长线消费。

本次大促开始时间与其他购物平台同步,持续一个月之久,收官却晚于淘天和京东,有望承接大促后的剩余需求。时间跨度更长,且并无预售与付尾款的环节,消费者的购物体验更加自由。

但低价吸引用户并非大促特例,价格力优势已经植入日常消费时段。

比如,平台4月推出的读书月百亿补贴,在超级补贴区中的书目均为市场最低价,是出版社旗舰店售出的正版书籍。

类似读书月的活动还有很多,如2月初的“拼多多开学季”、3月份的“春雷行动”、“拼多多厨卫节”和“拼多多冰洗节”、4月的“拼多多衬衫节”和“拼多多烘焙节”……

每个活动期间均有大力度的优惠折扣,百亿补贴逐渐常态化。拼多多通过提高活动频率来延长补贴持续的时间,以此扩大低价的覆盖范围,打造“天天都是618”的理念,在电商行业内可谓独树一帜。

从下沉市场起家,拼多多对低价打法已经烂熟于心,敢于反其道行之的底气,正是来源于对自身价格力的自信。

加注低价砝码,拼多多正面突围

电商进入存量时代,价格内卷无可避免,但在价格这一正面战场上,保持领先身位的拼多多还在扩大其战略优势。

在对手纷纷向下沉市场迈进时,拼多多无惧正面碰撞,加码极致低价,摆出了捍卫主场的气势。

多多发布的一季度财报显示,常态化低价的战略卓有成效。数据指出,拼多多一季度营收376.4亿元,同比增长58.2%,净利润为81亿元,同比增长212%,营收与利润双双超市场预期。

发展趋势向好,本次购物节拼多多在百补之外,又投入50亿平台消费券,持续加码,突出性价比优势。

我们可以从最直观的商品比价中看到差异。以华为mate 50为例,同样机型,天猫华为官方旗舰店折后价为4299元,京东华为官方自营旗舰店中折后价为4829元,抖音华为官方旗舰店券后价为4293元,拼多多华为品牌店补贴价仅有4199元。

价码是最有力的营销,拼多多“以价格说话”的直接态度,更能击中消费者的需求痛点。

同时,除了补贴与消费券这些直接的降价促销手段,拼多多还在关注消费心智、用户互动、生态建设等软实力的培养。

比如百补多人团活动,拼团成功后可获得非常高的优惠,活动根据不同的用户需求设置了不同人数的拼团阶梯供参与者选择。

针对活动定制的特殊玩法即时性较强,因此拼团参与者之间需要密切的沟通联系,在豆瓣小组、微博话题和超话、贴吧论坛等多平台均可见拼团的帖子,通过调动人际传播实现对平台和活动的宣传。

此举一方面提升了用户活跃度,优化了平台的社群建设,另一方面同时实现了单量提升与用户拉新,并通过消费者自发互动加固品牌印象与消费心智。

平台玩法一直在动态探索,但从长远战略来看,拼多多已经察觉购物节的促销乏力,依靠几个特殊节点所爆发的业绩带动平台发展的做法,终究是短效的,价格敏感型群体会与长期低价的平台绑定。

多多深谙下沉市场的用户心理,加固价格力护城河的同时,开始探索自身的差异化价值,以期领跑电商市场下个阶段的发展。

大厂互抄作业,如何独树一帜?

行业环境的变化,让差异化竞争成为头部企业的共识。

自抖快等内容电商以“货找人”模式颠覆传统电商的营销逻辑后,行业竞争逐渐白热化。

当下,传统电商做内容,内容电商补货架,双方纷纷补齐短板探索对方的核心领域。大厂互抄作业,电商逐渐演变为全领域竞争,内卷不断加速。

多多通过低价常态化走出购物节框架,即可视为一次差异化探索,目的在于走出一条不一样的路。

从业务角度来看,“放下618”本身就是一个绝佳的营销记忆点,在一众电商还在强调购物节概念时,打出与众不同的招牌,抢占用户心智。

“常态化”意味着,推翻购物节塑造的积攒消费需求的习惯,满足用户的即时消费需求,提高消费频率,利于用户留存。

此外,淡化购物节的概念,利用直降的方式代替预售和付定金、尾款的繁琐,也可提升消费者体验,节省时间精力,优化平台服务。

从战略角度来看,“长期低价”是对市场定位的战略深化,利于扩大拼多多在下沉市场的领先优势。

在行业都开始专注于低价竞争的背景下,与其他平台做区分,贴差异化标签,也可避免非必要的内耗。

从更长远的视角来看,用户的消费理念不断更新,平台也需要调整战略以确保自身对时代的适应性,继而把握市场竞争的主动权,引领电商消费迭代。

结语

购物节的玩法,曾在电商市场的高速增长期书写过惊人的成绩,但此一时彼一时,人们对促销套路习以为常后,消费观念已然发生转变。未来的消费常态,是用户倾向于对所花的每一分钱都精打细算。

曾经费力打造出的购物节IP逐渐卸下光环,攥紧过时的筹码并不利于企业的长远发展。

狂欢节冷却后,电商行业终究要回归“优惠与便利”的初心,为用户带来更好的消费体验。

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