港星走入直播间，适应得似乎还不错。
3月30日晚，在陈自瑶的卖力讲解和马国明的帅气助阵之下，TVB淘宝第二场直播收获了7320万元的成交额，累计观看690万人次。
或许是尝到了直播带货的甜头，就在前一天（3月29日），趁着第二场直播开播前，TVB宣布将加大投入力度、引入更多旗下艺人上淘宝开播。TVB电商业务负责人彭明晔表示，将倾斜更多资源到淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。
3月初TVB就率先把带货直播间搬进了片场，带来了颇具情怀的港剧式直播。
首场粤语直播就吸引了320万人围观，带货额突破2350万，引发市场关注。
TVB股价连续多日猛涨，创下历史最大涨幅。
尝到甜头的TVB更是将《冲上云霄》的拍摄机舱作为第二场的直播间，三名TVB演员分别化身机长和空乘，连背景板上的屏幕，也不间断播放《冲上云霄》的影视片段。
其结果再次超越所有人预期，累计观看690万，全场带货7320万元。
“整场直播的购物体验就像是看剧一样。”很多人在直播间连续呆了数小时依然意犹未尽，不知不觉下了许多单。
TVB押宝内容的成功也让其他带货主播卷了起来，3月31号晚罗永浩更是在淘宝直播间卖起了卫星，相关内容上了全网热搜，成为行业近期最出圈的新闻事件。
对此，有很多人将TVB在淘宝上的直播带货，看作是有一个东方甄选式的崛起。
真的如此吗？
TVB不是东方甄选，除非它重构香港特产的自营产业链，而不仅仅是剧场版。
换言之，自导自演的冲上云霄，并不代表大家公认的重上云霄。
东方甄选的成功，不仅仅是靠头部主播，更是靠自建三农产业链，从而在产业链上有完整闭环，能够自我达成“全网最低价”这个不可能任务。
TVB确实拥有大量艺人资源，但却是一个更为强大的MCN，如果没有自营产品，则谈不上复刻。
至少目前看来，TVB并没有这种想法，它不准备自营，而是只想做好导购。
“‘TVB识货’直播间为广大消费者提供驻扎在香港TVB电视城的跨境直播，除了可以高效地调配TVB包括剧集、艺人、制作等各方面资源外，更重要的是，通过TVB的内容号召力和淘宝的电商能力，把全球范围内质优价廉的商品带给全国消费者。”彭明晔介绍，目前，TVB与淘宝打造的正是一个线上的“购物天堂”。
直播无论是否带货，都需要内容作为基础，淘宝也不能例外。在内容中插播广告，才能持续发展，而不是如过去一样竭力叫卖。
淘宝各种引入内容输出型主播的打法，就是为了逐步改变自己的直播生态，在保持用户带着需求来看直播而具有高转换率的同时，扩大内容的多元，让用户无论购物与否都乐意留下来看“西洋景”。
但目前而言，淘宝直播在内容上的打法，依然是消耗而非创造。其既有造星能力依然是口碑推销上，很难直接产生在带货场景之外的内容创作者红人。
用户对淘宝直播的欲求上的习惯性（消费为主、而非泛娱乐），形成的惰性习惯，一时难以改变。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）
