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海天味业跌倒,千禾味业也难超车

导语:这场战争不是千禾与海天之战,而是一场存量市场的行业升级之战,最终的机会还是留给有能力者的。

金梅| 作者 砺石快消 | 出品

辛吉飞的“科技与狠活”,把很多企业放在了热锅上。网友连夜看着配料表,把家里的酱油瓶扔进了垃圾桶。

这场狂欢中,曾经被誉为“”酱油茅台”的海天味业(下文简称“海天”)被千夫所指。而公司官方傲慢的“严正声明”、“以正视听”,让网友进一步加足了火力。

主打0添加的千禾味业(下文简称“千禾”)成了正面典型,引来一众人的追捧,不但多款产品在网上卖断货,甚至有网友开始畅想千禾借机弯道超车的宏图。千禾真的能将海天的失地尽收囊中么?

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“酱茅”伤了大众的心

辛吉飞的“科技与狠活”并非只针对酱油行业,麻辣烫、骨汤、可乐、功能饮料……他的涉猎范围很广。

辛吉飞的酱油也并非针对海天,翻翻国内各大品牌的酱油配料表,食品添加剂不只海天有。但“添加廉价苯甲酸钠作为防腐剂”、“出口与内销配料表存有双标”的质疑,还是让海天成了众矢之的。

有“酱油界茅台”之称的海天如果“轰然倒塌”,比其它任何一家酱油企业倒下都更加震撼。更何况曾经依靠强大的渠道“有人烟的地方就有”的海天,自然会被更多人骂。这就是所有行业龙头的“欲戴皇冠,必承其重”。

当然海天的境遇,也包含咎由自取的成分。事件一出,海天的官方声明,让很多海天铁粉也直呼气愤。

9月30日晚间,海天发布了第一份《严正声明》。称部分短视频账号借此机会“制造并散播谣言,妖魔化食品添加剂,黑化中国食品安全,已构成对公司名誉权的损害”,并以“产品依法生产”、“添加剂符合法规及标准”、“对造谣、传播者的法律责任追查到底”这三大部分内容“以正视听”。

这份义愤填膺的严正声明,在次日迅速登上微博热搜。不但未能解决问题,还换来了网友“官方、傲慢、情绪化”的评价。声明中对“谣言传播者追查到底”的言辞,将海天推到了质疑者和“感到受伤”的海天用户的对立面。

网友开始更猛烈的回击,于是很快出来了海天酱油海内外双标的事件。这一次,舆论对海天的打击上升到了民族立场的高度。

10月4日,海天的第二份声明《中国民族品牌的责任、担当与呼吁》横空出世。从题目看语气缓和了很多,但依旧把“正本清源、以正视听”加粗加重了。海天对网友们的“上纲上线”,采取的是用更有高度的“中国造”进行反向压制。

网友们自然不甘示弱。还有网络达人将海天公关团队邀约其公关的需求截图发了出来,虽然真假难辩,但如此一来想替海天说话的人也有了顾虑。

10月9日晚,海天的第三份《澄清公告》发出,这一次没了情绪和对抗,只是客观的陈述“公司均有高中低不同档次的产品,国内外均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。在确保产品质量和安全的同时,国内的产品线种类更为丰富”的事实,显得稳重、大气了很多。

只可惜,做了十几天的“全民公敌”,海天的这一纸公告来得太晚了。

商场如战场,海天跌跌不休的股价,印证着它此次舆论战的大溃败。有网友感慨,“海天不是输在添加剂上,而且输在态度上”。

就在大家开始盯配料表的时候,主打0添加的千禾味业成了香饽饽,旗下产品连醋、蚝油、料酒都卖断了货。

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千禾0添加

曾经靠做食品添加剂“焦糖色”起家的伍超群,转而去做0添加调味品,这是个有趣的故事。

1969年,伍超群出生于四川眉山,1986年毕业于华南农业大学兽医专业,据说靠养殖赚到了第一桶金。1996年他租了一个几百平方米作坊式的小厂房,从一个大学教授那买来技术,开始生产工业焦糖色,恒泰公司(“千禾味业食品股份有限公司”前身)成立,产品供应海天、李锦记等酱油巨头。

但焦糖色利润微薄,2001年,看自己的客户赚得盆满钵满,伍超群产生了向酱油、蚝油行业进军的想法,随之进入调味品生产领域。

但彼时海天、李锦记、厨邦等品牌势头很猛,它的产品没有成本和渠道优势,被死死压制,在区域市场都无法突围。于是,2008年伍超群开始展开差异化竞争,主打0添加、高端的千禾酱油诞生了。

2014年,老抽发展减缓,生抽开始起量,千禾的焦糖色业务首次出现了2%的负增长。于是公司开始发力业务转型,“0添加”酱油当年营收占比达到了30.6%。

2016年,千禾焦糖色素产销量全国第一,千禾酱油产销量位居西部地区第一,这一年它登陆A股,伺机进军全国。上市以来千禾营收规模稳步增长,2016年到2021年营收从7.7亿元增至19.25亿元,年复合增速为20%。

千禾通过更改包装和多种营销,深度绑定“千禾”与“0添加”概念。2020年双十一,它还推出短视频《舌根上的男孩》,用谣言添加的隐喻进行了一番讽刺,“说话和酱油一样,干干净净就好,添些乱七八糟的,就变味了”。2021年,千禾通过加大电视广告投入,进一步深化0添加的概念。

千禾在酱油行业算得上功臣,它增强了用户对高价酱油的接受度,随之各大酱油品牌在0添加产品线上加力。

今年上半年,千禾退出了亏损的焦糖色业务,成功完成了企业的赛道切换。这一记转身非常精彩,但千禾繁荣的背后,同样暗流涌动。

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繁荣的背后

近年千禾的业绩虽然增长平稳,但增收不增利却是其无法回避的问题。上市以来,公司净利润从2016年的1亿元增长至2018年的2.4亿元后,2019年和2020年虽然业绩增速明显,但净利润在2亿元位置徘徊不前。

由于高端产品价格较高,为了开疆拓土,近年千禾在线上线下加大打折促销的力度,这自然会压缩公司利润。2021年,千禾还斥资9800万冠名了江苏卫视的《新相亲大会》,结果增收的效果不明显,对利润的拖累却立竿见影,公司的净利率、毛利率都下降了。

作为高端酱油,千禾还有一点被诟病的是,它的材料成本一直低于同行。根据财报数据,2018-2021年,千禾味业酱油单吨的材料成本为2053元、2020元、1898元、1837元。但同期,海天味业单吨直接材料金额为2353元、2352元、2316元、2570元,中炬高新为3116元、3012元、2745元、2845元每吨。

究其原因,除了千禾酿造工艺使酱油出品率略高外,更明显的差异来自原料的区别。千禾酱油的原材料为豆粕,海天酱油为大豆和豆粕,中炬高新则全为大豆。

更让用户敏感的是,公司多名高管频频高位减持套现。2018年前三季度,伍超群套现约10.52亿元。2020年前三季度,千禾股价达到高位,伍超群再次减持套现超10亿元,其侄子伍建勇也在10天内套现5.87亿元,整个管理层也纷纷跟进。

千禾全国突围的战斗尚未成功,高管的频繁操作让股民非常受伤。不过最近的千禾扬眉吐气了,直播间里多款产品断货。这一次海天栽跟头,是后面的小弟突围的好时机,对主打0添加的千禾更是绝佳的机会。

但想要弯道超车,千禾还有很长的一段路要走。

2021年,千禾营收19亿,酱油产能约28万吨,市值160亿。2021年,海天营收250亿,酱油产能约270万吨,市值3400亿。千禾的规模只有海天的十分之一,虽然千禾已经在积极扩产,但依然与海天相去甚远。

千禾如今已经具备了一定的品牌势能,并且在0添加赛道占据了一部分用户的心智,但不能盲目乐观的把0添加看成是千禾的天下。

等喧闹的网民退去,市场还是会回归沉静的价值之锚。千禾接下来想要继续增长,还是要在渠道、区域扩张上打实打实的硬仗。

这场战争不是千禾与海天之战,而是一场存量市场的行业升级之战,最终的机会还是给有能力者的。

度过了物质匮乏,品牌跑马圈地的增量时代,如今调味品市场已经进入了存量竞争时代。头部企业都在加速扩产,金龙鱼等大型粮油企业、互联网企业也跨界入局,产能提升但市场需求却不增反降,导致调味品的市场竞争愈发激烈。这个行业门槛很低,在酿造上几乎不存在技术护城河,这正是外行可以轻松入局的原因。

所以,调味品行业依然是渠道和成本控制王者的天下。海天味业之所以成为“酱茅”,在b端市场具有垄断优势、c端市场取得压倒性胜利,不是因为它的酱油跟茅台一样有独特的酿造技术和风味,而是由于它的渠道优势、品牌效应和规模效应。

此次舆论风波的确让海天非常被动,但其它品牌要虎口夺食,依然需要硬功夫。诚然千禾有此赛道的先发优势,但它倡导的“0添加”并不是它的技术壁垒,只是企业的战略选择,所以不能作为企业的护城河。

况且调味品高端赛道参与者众多,行业升级也不是今天才开始的。目前调味品行业格局相对稳定,虽然强势品牌还有机会利用规模和品牌优势吃掉小厂,继续提升份额。但对比之下,产品的升级换代才能带来更立竿见影的增收效果,这几乎是行业共识。

2003年欣和推出13元一瓶的六月鲜,2008年千禾开始在0添加赛道上狂奔。从厨邦酱油高呼“晒足180天”的时候,就已经蓄谋在高端赛道卡位。海天从2014年上市以来,开始不断调整产品结构,提升高端产品线的占比,降低中低端产品的占比。虽然海天在行业中动作相对迟缓,但并不影响它利用渠道和价格优势,获得迅猛增长。

这场添加剂风波是一场危机,更是一场机遇,它给行业在高端赛道撕开了一条万众瞩目的大口子,让人们提前看到了即将到来的明天。这个口子谁都能补,这趟顺风车谁都能搭,舆论的浪潮过去,重回战场,狭路相逢则勇者胜。

因为0添加而占了上风的千禾,未来可期。但也要警惕在千禾之类的品牌,完成了市场教育后,海天利用渠道优势和价格优势“收网”,拿下广大的用户。舆论和热度总会散去,回归生活,用户还是会捂着钱包,用脚投票。

未来千禾要继续今天的热度,需要一条真正的护城河。如日本龟甲万一样,用高超的现代技术建立独一无二的风味体系,用持续深入的产品创新,捕获顶级食客的味蕾。唯有如此才能让它真的傲视海天,站稳高端赛道。

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