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荣耀双11首战告捷,背后藏着一个“新增长飞轮”

今年的双11,对于手机行业来说非常特殊。

今年整体市场大盘实在是极不乐观。中国信通院的数据显示,今年1-9月,国内手机市场总体出货量累计2.26亿部,同比下降21.5%。众多手机品牌都希望能借助双11来实现销量增长。

(数据来源:中国信通院)

令人关注的,是荣耀的表现:11月1日凌晨,荣耀公布的双11战绩显示,荣耀商城全品类销量同比提升1800%,荣耀天猫平台全品类销量同比提升270%,荣耀京东平台全品类销量同比提升300%,荣耀抖音平台全品类销售额同比提升700%。

毫无疑问,这是一个极为亮眼的表现,荣耀取得了双11的开门红,首战告捷!笔者试图对荣耀进行复盘,找到在不确定性的大环境下的增长之道。

从“电视暴力”说起

双11作为下半年电商的销售狂欢节,通常是性价比至上,但实际真的如此吗?最近,一则“电视暴力”的视频透露了答案。

在双11前夕,一个千元机电视的暴力测评视频刷屏,这个电视被各种暴力折磨:将四个吸盘吸附在电视屏幕上,用钢丝吊十分钟;在电视屏幕上吸附四个1公斤哑铃片;用12个加湿器对着电视狂喷;用11台小太阳对着电视炙烤;甚至直接摔它。

结果令人震惊,这台电视历经如此严苛的暴力测试,竟然全程都能正常播放,而且无论是内外都没有损坏。

这台电视就是荣耀智慧屏X3i,而且,更令人吃惊的,是这台电视是千元级产品。

所以,这个视频其实是早就预告了荣耀双11的开门红,也透露了荣耀能首战告捷的一个重要原因:对品质的精益求精。

说起品质,荣耀X系列手机已经成为其品质的代言人。笔者曾经调研过荣耀X系列的用户,发现这些用户对品质都有很强的追求。正如IHS Markit高级分析师李泽刚所说, 国内市场是成熟替换需求为主的市场,即使是千元机,消费者对品质的要求都很高。其实,这个结论也适用于智慧屏、PC、平板等各个市场,这些市场也都步入成熟,无论什么价位段的产品,消费者对品质都越来越苛求。

这也容易理解。当大环境不确定的时候,消费者通常会延长更换设备的周期,如据Counterpoint数据显示,国内用户换机周期从2019年初时的24.3个月增加到了31个月,这时候,消费者选择产品更重视品质。

在荣耀西安研究所实验室,荣耀X系列经受的上百项严苛测试就是荣耀重视品质的最好例证。据荣耀中国区CMO姜海荣透露,这里有上千台设备用于品质测试,其中有些全年24小时、365天不停歇地进行测试。仅跌落测试,荣耀就模拟多达50-100种场景。如滚筒测试,在旋转的滚筒里让手机自由翻滚跌打,模拟手机的各种不同跌落方式。通过测试,荣耀能找到手机的薄弱点,并进行针对性的改进,提升品质。

每一款荣耀产品在上市前都经受住了严苛的品质测试,所以能从容通过各种暴力测评,荣耀CEO赵明敢于在发布会现场连摔两次折叠屏手机荣耀Magic V也是如此。

很多品牌都在讲“重视品质”、“质量至上”,但像荣耀行胜于言的并不多。例如,就在今年9月底,荣耀举行了全公司的质量大会,1000多名来自公司各个体系的代表,系统地复盘和反思产品和服务质量。

品质,已经渗透到荣耀人的血液中,成为每一款产品的重要基因。

技术突破没有秘密

近日,中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2022中国企业500强”榜单,同时公布了各个公司的研发强度排名。

榜单显示,荣耀的研发强度为9.44%,位列第六。这个研发强度榜单,透露了荣耀赢得双11开门红的另一个重要原因:技术创新。

(数据来源:中国企业联合会、中国企业家协会“2022中国企业500强”榜单)

什么是研发强度?就是一个公司研发投入总额占其营业收入总额的比例。这让我想起此前和一个业内资深人士的交流,“技术创新没有秘密,就是敢于投钱、投人。”

荣耀在独立之后,是一家创业公司,但却敢于在技术研发上投入。据了解,目前在荣耀总员工约13000人中,有8000人从事研发工作。

而且,荣耀的研发效率极高,MagicOS 7.0的研发就是很好的例子。荣耀CEO赵明曾经透露,去年底,荣耀投入了数千人开发Magic OS操作系统,不到一年的时间里就拿出了MagicOS 7.0。据了解,这是一个打破屏幕边界、打破系统边界、打破生态边界的开放操作系统,将在今年底对外发布。以超级键鼠为例,可与附近电脑共享输入设备,即你电脑的鼠标、键盘和触控板可与本机共享使用,内容可跨系统传输。

荣耀自研的OS Turbo也是这样。在PC领域,有一个不可能三角,即性能、续航、体验很难兼得。但是,在OS Turbo的驱动下,这个不可能三角被打破了。拿荣耀MagicBook 14锐龙版来说,其功耗最高下降60%,响应速度最多快了28.5%,续航时间最多提升高达35.5%。之所以能实现如此震撼的体验,就是因为OS Turbo作为荣耀自研的系统级性能和功耗优化引擎技术,可以智能识别用户的使用场景,对系统进行调优和调度,从而实现笔记本性能和功耗的最好平衡。

记得荣耀CEO赵明曾表示,“不能把别人的硬件当做自己的能力,配置不等于品质,内卷打造不出高端产品,荣耀未来推出的每一款产品,都会有荣耀核心技术的加持。”

纵观荣耀的每一款产品,都能看到这种因为技术研发投入所带来的根技术的突破,都能感受到体验的差异。例如,同样是使用同一芯片,荣耀的手机和其他品牌的手机就是不同的体验。这是因为荣耀从来都是和芯片厂商联合创新、深度耦合。荣耀70 Pro+和荣耀70 Pro就是这样,因为有了荣耀自研的GPU Turbo X的加持,所以让天玑9000和天玑8000的处理器实现最优功耗比,打破了综合体验的天花板。

更重要的,是这种研发投入的一致性,即无论大环境如何变化,荣耀都一以贯之。在荣耀内部,创新、品质、服务是牢不可破的战略控制点。说到这里,熟悉荣耀的人们可能都会想起那个“笨鸟”形象,荣耀在技术研发、产品创新上,就像是一只笨鸟,不管外界是狂风大作,还是电闪雷鸣,都认准一个方向,向前飞,不回头。

所以,正如曾国藩的那个名句:“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”,当技术研发有这样的精神,根技术的突破就没有秘密,一切都变得顺理成章。

后记:增长飞轮的两个方向

双11正在如火如荼地进行,但是,透过热闹的景象,可以看到两种不同的增长方式。

一种方式,是打价格战。这是很多品牌对待双11的态度,将其看做是清库存、多卖货的好机会,不惜通过价格战的方式获得销量增长。另一种方式,是打价值战。就像荣耀这样,是通过产品的品质、创新的体验赢得用户。

这两种方式都能启动增长飞轮,但结果却是两种不同方向。打价格战,短期的确能获得更大销量,但是从长期来看却是饮鸩止渴,因为产品的品质和附加值较低,不仅在用户那里不能收获正面口碑,而且品牌没有费用投入到技术研发、品质测试等环节,最终必然会形成恶性循环,转动的是负向飞轮。

打价值战,正好相反,虽然短期内可能较难,但是更高品质、更优体验的产品自己会说话,将能真正赢得用户的信赖,而且这种方式也让品牌可以持续在品质测试、技术研发上投入,从而不断提升产品品质,增强产品创新,进而形成良性循环,转动的是正向飞轮。

数据可以说明,在双11开门红中,荣耀不仅赢得了产品的增长,更赢得粉丝的增长和用户满意度的提升:荣耀电商平台粉丝破1.2亿,荣耀获天猫全行业店铺粉丝量TOP1,荣耀官方旗舰店连续4年蝉联服务五星店铺。

现在,各行各业都在讲“高质量增长”,什么是手机行业的高质量增长?显然,荣耀的做法就是高质量增长。一方面,这是整个产业链实现共赢的必由之路,无论是手机厂商,还是零部件供应商,或是渠道供应商,以及消费者,都能实现价值共赢;另一方面,这是中国智能手机产业升级的关键,正如中国企业联合会、中国企业家协会常务副会长朱宏任所说,“回望过去,世界经济中心几度迁移,背后的重要力量就是创新,这一点从未改变。”

唯有创新,才能给产业各方带来价值,才是推动产业升级、品牌可持续增长的动力。

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