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对话爱奇艺陈潇:想狂飙?革自己的命,把天花板捅破

讲不出好故事,就会被淘汰

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■爱奇艺创始人、CEO龚宇:影视行业最艰难的时刻已经过去,但行业增长红利也消失殆尽,面对一个饱和的市场,你多吃一口,别人就会少吃一口。

■爱奇艺首席内容官王晓晖:未来三年,影视创作将迎来群星闪耀的时代。

■爱奇艺高级副总裁陈潇:爆款并不是灵光乍现。高质量的网络和制度、高质量的人才,在高质量的投入上持续训练,才能导向内容的高成功率。

作者丨陈丹

讲不出好故事,就会被淘汰。

谈起这几年影视行业对好故事的追求,爱奇艺首席内容官王晓晖感受很深:吹牛的人越来越少了。

过去,80%的项目做推介时都自称一定会是爆款,但现在大家慎之又慎,都在找项目的不足。比如人物刻画是否可以更细致,能不能再找找与当下的共鸣。

“行业回到了常识和规律。”王晓晖如是总结。他预测,未来3年,随着政策更加平稳、内容结构优化、创作团队存量调整、竞争趋于理性,影视创作将迎来群星闪耀的时代。

观众对好故事的热切反馈是一个信号。据QuestMobile数据,《狂飙》播出期间,爱奇艺平均每天获得768万增量用户,平台流量达4.32亿。

爱奇艺的财报也释放出积极信号。截至2022年末,连续4个季度实现运营盈利,会员数涨至1.2亿,其中四季度新增会员逾1000万。

在爱奇艺高级副总裁陈潇看来,这代表着高质量内容会带来高溢价和更高的商业价值——这个模型得到了验证。“当真正好的内容出现,观众愿意买单。”

5月10日,在一年一度的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇称,影视行业最艰难的时刻已经过去。但他同时指出,行业增长红利已经消失殆尽,面对一个饱和的市场,“你多吃一口,别人就会少吃一口”,因此爱奇艺要“奋力高质量增长”。

从降本增效到冷静增长,再到高质量增长,不到三年时间,爱奇艺的策略发生了三次转弯。

高质量增长到底意指什么?三次策略转变背后,爱奇艺捕捉到了行业的哪些变化?在互联网人口红利消失的当下,追求头部精品化内容能否突破长视频行业的天花板?

在大会间隙,爱奇艺高级副总裁陈潇接受了雪豹财经社等媒体的群访。

爱奇艺高级副总裁陈潇图源:爱奇艺

以下为雪豹财经社等媒体与爱奇艺高级副总裁陈潇的对话(内容经摘编):

提问:你怎么看降本增效大背景下视频网站之间的竞争?爱奇艺的领先优势是不是一定程度上稳固了?

陈潇:这个事拉长看还是生产力的角逐,以及机制、人才和内容理解能力的角逐。很多传统行业的人说过,没有企业可以在一个相似的商业模式下领先超过半年。你只能不停地革自己的命,用更新的办法来生产产品和内容

所以我们不太看短期的领先和市场份额,关键在于产品、策略、机制、人才等关键点是不是足够领先。爱奇艺过去一段时间出了一些爆款,有偶然性也有必然性。必然性在于,这些剧是我们前几年规划的,那时候的生产机制和对用户需求的理解还可以,所以命中率高一些。

今天我们给自己的课题是,对现在的观众是否足够了解,对他们的情绪捕捉、在内容消费上的新需求反应如何。是依旧敏感,还是迟钝了或教条了?包括提出高质量增长,也是代表我们对这件事的态度,希望能以更加细致、专业、科学的方法生产更高质量内容,但最终成果得等到两三年后的市场检验。

提问:前几年爱奇艺一直在亏损,这其实是整个长视频的困境,因为头部的价格永远飙涨,到了现在这个节点,爱奇艺或者说长视频走出困境了吗?

陈潇:阶段性肯定有胜利。我们之前认为高质量的、体现精神文化的长视频内容会带来高的溢价和商业价值,这是一个理想判断,只是这个理想不一定能被论证。但从我们现在自制高质量内容的井喷表现来看,这个假设并没有系统性的问题,当真正好的内容出现,观众愿意买单。

再往下探究,可能现在国内拍剧的上限是1000万人民币一集,为什么好莱坞能做2000万美元一集的剧,而且还能赚钱?这个模型被验证是可行的,但我们的理想不只这一步。怎么制作更高质量内容?如何产生更高的商业价值,影响范围波及更广?不光是中国,全世界有没有可能为顶级的华语内容狂欢?

我们的目标在很远的地方,现在看到了一些曙光,但仍然长路漫漫。

提问:模型被验证的根本变量是什么?

陈潇:根本变量就是当我们把生产对象、生产方式、主要商业模式以及内容推荐和运营、宣传的算法,统一围绕核心的用户——会员旋转之后,我们的创作效率、分发效率、资金使用效率以及变现效率都提高了,这个结果体现在爱奇艺的财报和头部内容的财报表现上。

你投了一款新产品,需要知道该产品的财务表现怎么样,是不是能盈利,投进去钱多久能回来,回来能不能做下一期开发。这是验证的第一阶段。

解决了第一阶段的问题,生产一个内容不亏钱,做20个、50个也不亏钱,那就证明能维持一个相对大规模的生产。

第二步是看用新技术能不能提升效率和质量。只有让生产能自转,才有机会做研发、技术投入和其他异业的合作,有余力做其他事。

提问:爱奇艺最近两年策略一直在调整,从降本增效到冷静增长、高质量增长,能否详细介绍下变化的经过?

陈潇:我觉得我们的这几个关键词抓得还是比较准的。

降本增效非常清晰,就是减少多余的业务和低质量内容,以此来达到效率优化的目的。在这个阶段,有一些项目已经开发了,可能投入了几百万,但剧本出来后觉得不行,做出来最多也就是A级项目,我们还是放弃了。

降本增效和冷静增长两个阶段相隔很近,我们在做完第一轮降本增效后,发现齿轮已经开始有一些正向旋转的迹象,因此提出了冷静增长。冷静增长有点像降本增效和高质量发展之间的一个过渡。爱奇艺的内容投入是按年度来进行的,这三个阶段没有相隔一年,所以降本增效和冷静增长阶段投入基本上是维持的,高质量增长阶段我们会增加一些头部内容的投入。

我们预判后面一个周期,行业肯定是增长的,长视频内容的生产周期一般是18~36个月,因此高质量增长是面对未来头部内容的一个布局。而且不论在哪个阶段,我们都一再确认了头部内容的拉动力,它们并不需要被降本,需要的是发展。

提问:龚宇在高质量发展前面还加了“奋力”两个字,爱奇艺内部是如何理解“奋力”的?是追求品质还是会在数量上也有一些增加?

陈潇:大家都知道做减法容易,但能够到达高质量内容)的路径并不是一条康庄大道,需要分析判断,还需要大胆预测。我们今天的投入见到效果的时候,可能已经是两年半、三年之后。

因此奋力的原因是两个。一是要实现高质量发展不容易,这个目标并不是在你眼前能够着的,需要非常努力、用心、谨慎,以及有胆识去为这个增长负责;二是如果这个方向是对的,我们希望能够尽自己最大努力,把天花板捅破。

爱奇艺创始人、CEO龚宇图源:爱奇艺

提问:爱奇艺是如何挑到头部内容的?在制作爆款上有哪些经验?

陈潇:第一是网络(network)。从100个项目中挑中两个项目,成为了爆款——这是非常小概率的事件。长视频的生产非常专业化,不能单靠一个人完成。好的制片公司是不是找到了好的编剧和导演,形成了一个好的团队,正在开发一个有潜力的项目;爱奇艺是不是有足够多的人连接这些编剧、导演、制片公司,这就是网络。

和创作者保持密切联络,知道他们在看什么、想什么、开发什么项目,若没有这些信息,自然无法做决策。爱奇艺有很多工作室,工作室旗下有很多制片人,我们和行业伙伴之间关系紧密、沟通紧密,所以信息非常通畅。

在获得这些信息的基础上,如何进行科学决策,也有规律。规律在于,在漫长的开发周期内增加决策的轮次。比如,从小说转变为剧本大纲,质量怎么样?最终剧本的成色怎么样?这些阶段性成果都能成为辅助决策的工具。

第三还在于人才,包括内容评估团队、各种中台评估团队是否专业。这些人才需要培训,一年看5个项目和一年看50个项目,水平孰高孰低非常清晰。

高质量的网络,高质量的制度,高质量的人才,在高质量的投入上面去持续训练,这个过程导向了高成功率,而并不是一个灵光乍现的过程。

提问:项目的决策有很多轮次,最后拍板的人是谁?

陈潇:首先,所有人都参与提案会并进行投票评估。统计好票型和意见后,还会再开一个决议会,让一个更小范围的决策组进行决策。评估的票型是一个参考依据,但不是绝对的。低票的项目也可能通过,高票的项目也有最终被否决的。高票项目代表着大家认为长板比短板多,但有一些短板我们认为是致命的,有的项目可能有缺点,但不是致命的。

提问:会有爆款焦虑吗?如果密集地出现这么多爆款,突然有一段时间平静下来,心态上会不会有变化?

陈潇:不会。如果我们只出过一两个(爆款)可能会有,多了以后就还好。

提问:《狂飙》的成功对未来爱奇艺的项目选择、制作会不会带来影响?

陈潇:《狂飙》的项目规划已经是3年前的事。生产是前置的,我们制造的是生产线,这些生产线上可能会产生很多单个产品。从工业角度,《狂飙》对于今天的爱奇艺启发有限,我们不会去迭代它,但是从创作、表达、表演等艺术方面,对接下来的创作还是有很多可以借鉴的东西。

提问:《平原上的摩西》是去年爱奇艺非常大胆的一个尝试,在这些案例中,爱奇艺创新的边界是什么?

陈潇:这个边界来自创作者,而不是平台本身。爱奇艺收集的是创作者的创作愿望,再进行自己的筛选和排布。内容的原发性一定来源于创作者本身,他们的声音和表达值得被尊重,我们也会给予机会。

我们设计了一个货架,主流的内容塞满了,我们会留出一些空间给创新题材。这些地方填什么,主要看创作者他们想表达什么。《平原上的摩西》也是创作者想表达的,我们尊重这些表达,在这个类型的项目上不会要求它达到像《狂飙》一样的市场表现。

当我们在一个类型的内容上有足够多的投入,项目开发数量和金额足够大,就有包容力去做一些分支。所谓的小众,其实绝对数量也不低,这部分人的审美需求也可以被尊重。工作室团队正在筹备一个新的项目——《我的阿勒泰》,会做一些民族原生态的影像故事,非常散文体。

提问:爱奇艺怎么团结这些创作者?

陈潇:网络很重要,人和人的连接非常重要,我们希望能够触达最多的艺术家和生产单元。一个孤岛的价值在这个时代是非常有限的。把大家连接起来,产生神经网络一样的作用,创作者在网络的节点上,才能刺激他获得信息和输出信息。

这个连接并不是聊天,而是社会的生产关系,把内容生产好了,大家相互影响、相互交融。在这个网络中,能够让我们跟社会上的先进思想、艺术家保持共创。对于创作者来说,在生产的过程中能够和大家交流,得到一线的反馈,他们的水平也能提高。他们水平提高了,我们当然能做更好的作品。这种生产关系是最重要的。

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