这是新消费智库第 2010 期文章
新消费导读
卫生巾这个品类为何总是那么几个老面孔？新品牌还有哪些新机会？
作者：焦逸梦
编辑：yu
审核： Single、ZZ
来源：新消费智库
中国女性的刚需背后，撑起了一个千亿市场，即卫生巾市场，2021年其复合增速为6.5%。
但这样规模背后，市场好像很多年没有变了，女性消费者感觉卫生巾的选择就那几个。
近十年来，卫生巾的市场集中度也在不断提高，前十大品牌市场份额占比40%，2021年中国卫生巾行业市场份额前三位分别是苏菲、七度空间和护舒宝，市场份额分别为12.2%、9.9%及5.7%。其中发生的比较大的产品创新，则属于宝洁旗下护舒宝推出的卫生棉条，和更能解决夜用侧漏问题的裤型卫生巾。
这两年来，卫生巾品类也出现了一些亮眼的品牌，一个是被称为“卫生巾爱马仕”的艾芙妮，主打蚕丝卫生巾；一个是产品上线19个月，稳居天猫类目第三的品牌oddsome。
卫生巾这个品类为何总是那么几个老面孔？新品牌还有哪些新机会？我们今天就来展开聊聊。
一波“短命”的卫生巾创业潮
从19世纪20年代末到现在，一次性卫生用品的发明史也就100多年。
日用巨头宝洁和强生推出卫生巾品牌“高洁丝”和“摩黛丝”，从此卫生棉开始实现量产，卫生巾产品形态也开始变多，此后卫生棉条、卫生护垫、液体卫生巾、月经杯等产品纷纷问世。
据了解，2021年女性的“10-49岁女性”占女性总人口比重达到51.22%，意味着有将近4亿女性对女性卫生用品的需求量是稳定的。中国成为了全球最大的女性卫生护理用品市场。
高频刚需的卫生巾品类，曾经也涌起过创业潮，诞生时间主要集中在2014年到2017年间，当时的融资规模一般在百万到千万元级别，轮次也多在B轮之前。大部分品牌的存活时间不超过2年。
新品牌进不来，卫生巾市场长年被巨头品牌霸榜，这到底是为什么？我认为有如下几个原因。
第一，真正的产品创新很难。
小红书上一个网友称“为什么卫生巾做了这么多年了，还是不能防止侧漏？”，引发了不少人的共鸣。
其实此前那一波创业公司曾尝试过攻克这一问题，卫生巾的原材料有表层和底层所需的无纺布和防漏膜，以及中间吸收体，但它对材质要求最高，优质的SAP和绒毛浆仍要依赖进口。这波创业公司都宣称使用了更有效的吸收体高分子材料。
除此之外，还在外观设计上有更好的审美，还会提醒经期等服务，也有互动的社群。
但吸收体的研发需要更多的技术、专利和投入，需要大量的资金，对新品牌来说并不是易事。
再加上，作为一个日常消耗品，价格是重要的考虑因素。而卫生巾的核心原材料依靠进口，大品牌还能依靠规模拥有一定的成本优势，对新品牌可能就不友好。
第二，购买随机性强，更依赖线下渠道。
很多女性买卫生巾的场景是随机的，比如来月经时才想起来买，所以需要快速买到，那线下的社区店、便利店就成了第一选择。
而线下渠道往往不是一朝一夕建立起来的，需要漫长的周期和强执行力的团队，这也往往是新品牌的“硬伤”。
第三，月经贫困与高毛利的隐忧。
前段时间，一片一片散装售卖的卫生巾在网上火了，并且诞生了一个新词，“月经贫困”。因为很多人买不起独立包装的卫生巾，就购买2毛钱一片的散装卫生巾。这折射出卫生巾这个品类的特点之一，作为一个女性刚需的消耗品，性价比一定是一个重要考量因素。
而卫生巾的毛利率一般在50%左右，但恒安国际的（七度空间）毛利率更是高达70%。业内人士透露，卫生巾的成本70%花在渠道上，再加上品牌、运营费用，一包卫生巾的利润并不多，因此很多品牌不愿意把钱花在成本上，而是选择控制研发成本。
再加上，原材料价格的波动，净利润就容易受到影响。2022年百亚股份（自由点）的归母净利润就同比下降14.87%。一方面，人们希望有更便宜的卫生巾；另一方面，售卖卫生巾利润有限。这些都给新品牌增加了难度。
图源小红书@艾芙尼Alffany
女性苦“卫生巾”久矣
卫生巾行业多年没变，可能受制于各种因素的，但并不代表女性消费者没有需求，也并不代表现在的卫生巾行业已经做得足够好了，相反，人们受困于现有的卫生巾产品很久了，当然其中也出现了一些机会。
第一，卫生巾广告单一的少女风该变了。
提起卫生巾的广告，好像不管是哪一个品牌，广告都长一样，都是千篇一律的少女风、公主风，代言人也是20岁出头的明星。反正，顾客对卫生巾品牌的忠诚度比较高，对品牌们来说，开拓年轻女性的这种新客才是兵家必争之地。
而且卫生巾广告里，女性痛经、乏力的症状都不存在，依然精力充沛。而这一描述和女性月经期真实的疼痛现状差距巨大，不仅不能让男性了解，也不能让社会了解女性的真实情况。
第二，线上渠道开始增长。
我们都知道，新消费品牌的机会之一就在于渠道的变革，而线上就是新品牌们最大的机会之一。
超市仍然是卫生巾的重要销售渠道，但占比也在下降。公开数据显示，2015年至2021年卫生巾的线上销售渠道占比逐年增长，从2015年的10%增长至2021年的27%。这是卫生巾新品牌的机会。
第三，女性对卫生巾的要求开始被看到。
随着女性悦己经济的崛起，女性对卫生巾材质在变高，已经被一些品牌看到了，比如出现了有机棉、进口棉或者其他专利材质甚至是蚕丝材质。
第四，网络使得卫生巾新品类被看见 。
奥运会时，傅园慧来例假了还能正常游泳，引起了人们的关注，随后引起人们对卫生棉条的关注。
而疫情期间，由于女性医务人员卫生巾、安心裤的紧缺，安心裤等产品被更多人看到了。
图源小红书@oddsome离普造物
oddsome、艾芙尼如何创新？
上面我们讲了，新品牌的痛点和卫生巾品类的新机会，接下来我们就来看看oddsome和艾芙尼的创新到底在哪里？
目前市场上的卫生巾价格分为低中高三档，对应的单片价格分别是低于1元、1-1.5元、高于1.5元。大部分卫生巾的平均销售单价为1元/片，护舒宝液体卫生巾2.7元/片，宝洁旗下的卫生棉条品牌丹碧丝的销售单价为3元一支。
而oddsome的平均销售单价为4元一支，艾芙尼的平均销售单价为12元一片。也就是说，新品牌们走的是一条更高端的路线。
1.oddsome
卫生棉条虽然接受度还比较低，但也不是新生事物，oddsome的价格更高，它该用什么来撑起这一价格呢？
oddsome是一个新品牌，其品牌主理人Tuna，是全网坐拥800万粉丝的科普视频博主。品牌小绿柄棉条上线19个月，稳居天猫类目第三，累计用户20万+。
在中国，卫生巾大品类里卫生巾的销售占比高达99%，而卫生棉条的销售占比不到1%。而在美国，卫生棉条的销售占比高达30%。
oddsome之所以选择卫生棉条，可能是看到了这个品类爆发的潜力，2021年我国卫生棉条零售规模9.4亿元，同比增长31%。
棉条是置入型的，需要女性了解月经原理，了解身体构造，能够探索身体，由此才能发挥卫生棉条的功能，即帮助女性实习生理期自由，获得身体上的无感。但这个品类也有痛点，中国女性不敢用棉条、不会用棉条。
图源小红书@oddsome离普造物
相于卫生巾简单的贴片使用，中国女性在第一次操作内入式的卫生棉条时，往往会面临失败，从而放弃卫生棉条。
由此，oddsome在产品上的创新有两个。
其一，从设计上迭代卫生棉条。
oddsome选用更易操作的有助推器型的棉条。具体的设计有，将导管前端设置为花瓣形更容易送进体内；选用质感更好的纤细导管；特制防滑软胶“小绿柄”，帮助用户即使在慌乱中也能用得稳。
其二，棉条取样经血，居家检测。
随着女性对妇科健康重视程度的提高，除了消费品和日耗品的功能，oddsome还提供了用棉条取样经血的居家生殖疾病快测，这在中国还是个空白市场。因为经血在成分上与静脉血一致，在月经期间的第二第三天，一根吸饱经血需要更换的棉条，刚好就是静脉血监测需要取样3~5ml的量，可用于常规检查。
无创采血自测，居家就能采用，可减少去医院问诊的时间成本和心理负担。据了解，oddsome目前这一检测已完成了试剂有效性的研发，正在进行用户体验环节的优化改良。
从时间上看，卫生棉条并不新。但对4亿的女性人群来说，它还是相对比较新，仍然在培养使用习惯的阶段。oddsome创始人从科普的角度，从产品设计降低人们的使用负担，可谓是一步对的路。
除此之外，oddsome的主渠道是天猫和私域。并通过线下讲座、通过在书店放样品等方式，以及邀请女性KOL如游泳女教练、PAPI酱，等方式进行宣传。这二者的结合是一种更低成本、也更适合新品牌的方式。
图源小红书@oddsome离普造物
2.艾芙尼Alffany
第一，用蚕丝做卫生巾的原材料。
艾芙尼品牌创始人Amy因为毕业回国创业，压力过大，曾经导致失眠、经期失调、重度抑郁，此后开始下决心做跟健康有关的事情。
后面在用户共创与行业深入调研的过程中，Amy发现了用户的需求是无添加，而且有读者留言称，自己是过敏体质，很难买到适合自己的卫生巾，但用艾芙尼的就不过敏。
于是在反复测试和研发后，艾芙尼（Alffany）选择用蚕丝做卫生巾的原材料，因为蚕丝是唯一无任何过敏史的材质，能有效避免摩擦、过敏、黏腻、异味、香精的问题。
第二，每片独立包装。
Amy做卫生巾的理念是，给人们带来治愈和小确幸的干净，减少消费者身体和心理上的不舒服。
即便再强调“月经羞耻”，很多女性可能还是会有经期烦恼，用黑色塑料袋装卫生巾，到遮遮掩掩的使用，再到苏菲“口袋魔法”的流行，可能都验证了这点。
从这个角度来说，艾芙尼的每片独立包装，确实免去了不少烦恼。而且设计简约大气，也符合其高端定位。
除此之外，艾芙尼（Alffany）卫生巾带有磁动力暖宫纳米芯片，能有效调理宫寒等问题。
图源小红书@艾芙尼Alffany
第三，定位医疗消费品。
从原来单纯的消费功能，到现在更重视女性健康，这时卫生巾就兼具了医疗消费品的功能。
除了产品本身，Amy也会请来相关专家为客户随时在线问诊，举办线下的沙龙与专家讲座。
结语
总结一下，oddsome、艾芙尼这两个品牌有一些共同点。
第一，创始人都是女性，会更多关注女性健康和女性主义。第二，消费之外，都在结合医疗的概念。第三，都是在从某一真实的痛点出发做产品，oddsome是降低卫生棉条的使用难度，艾芙尼则在着力提供不过敏、无添加的卫生巾。
卫生巾这个品类的壁垒比较高，新玩家并不好做。
卫生棉条曾经火过，后面又归于沉寂，这是因为国内的卫生棉条需求还没起来，棉条的生产效率相比卫生巾还比较低下，工业化还不成熟，而且还需要大量的宣传教育。而对oddsome来说，它的优势之一可能是获客成本比较低，毕竟创始人有着几百万的垂直粉丝。
而艾芙尼选择的虽然是大品类卫生巾，但在此基础之上做了较大的升级，而较高的价格只会让用户人群进一步变少，显然有更长的路要走。
不管是oddsome还是艾芙尼，她们的用户都是一批有一定消费能力的女性，除去产品本身，这部分人群就是用户资产，如果运营地足够好，可以去拓展更多和女性悦己、女性主义相关的产品。
回到卫生巾这个产品本身，oddsome、艾芙尼都在结合医疗概念，这可能是一个抓手，只是它们面临的大山一座都不会少。当下虽然女性主义盛行，但消费力也受到了一些影响，卫生巾这个品类从产品的升级迭代到让消费者接受，这中间还有漫长的过程。
封面图片来源：腾讯公共图库。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
