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Nikke、幻塔出海日韩观察:二次元最惨烈的市场还能怎么卷?

近半个月,《Nikke》在日韩持续表现突出。

同样在日韩市场,同样是二次元游戏,《幻塔》表现同样不俗。

接连两款爆款 (而且背后都有国内某巨头身影) ,日韩市场二次元手游卷得怎么样了?

DataEye今天从这两款游戏出发,聊聊二次元手游于日韩营销。

(两款游戏玩法差异较大,不涉及对比竞争,单纯是放一起观察研究)

一. 《幻塔》&《Nikke》上线首周日韩市场情况

因为日韩文化差异,二次元游戏在日本市场明显比韩国市场表现好。《Nikke》整体热度略高于《幻塔》 (这离不开前者突出“性感元素”的加持,如同“开挂”) 。

日本IOS免费游戏榜:上线后10天,《Nikke》和《幻塔》均为榜首 (图中两条线重合) 。 韩国IOS免费游戏榜:上线后10天,相比于《Nikke》,《幻塔》暂时略显后劲不足。

相比《幻塔》,《Nikke》表现迅猛。上线首周,日韩市场收入预计高于《幻塔》 (并不是《幻塔》前期不出色,实在是《Nikke》“开挂”) 。当然,《幻塔》拥有MMO属性,更应该看长期表现。

(再次强调:两款游戏玩法差异较大,不涉及对比竞争,单纯是放一起观察研究)

1.日韩用户画像(综合)

《Nikke》用户特征明显,偏向中老年男性。《幻塔》用户年龄分布比较均匀,但也以男性居多。

性别:两款游戏男性用户均超过60%,《Nikke》男性用户更加集中。

年龄:《Nikke》约50%的用户为45+,18-24岁用户比例约占13%。《幻塔》年龄分布相对平均,一款偏“男性向”,另一款为MMO,差异体现了出来。 (年龄划分:18-34岁青年、35-59岁为中年、60岁以上为老年)。

2.观察

综合两款游戏上线首周市场表现,DataEye研究院发现一些值得强调的特点:

①前期《Nikke》在日韩市场数据较好,这主要因为,题材画风定位明确:《Nikke》画风更成人化,多为女性角色且人物设定性感,能快速抓住男性用户眼球。

②玩法 (从广告上看上去) 易上手:《Nikke》的PVE玩法从玩家角度,理解上手时间短;从游戏角度,培养用户时间成本小。但整体来看,玩法融合成分较多,属于表现新颖的卡牌养成游戏。

③《幻塔》的独特优势在于MMO (社交、粘性、长线运营) 女性玩家的占比是不可忽视的优势。

二. 日韩买量素材

(一)买量素材投放量

1.日本市场

上线首周,《幻塔》大量铺素材期望达到素材渗透率高的效果。

①素材总量:《幻塔》为《Nikke》素材总量2倍+

②日均投放量:《幻塔》素材总领除首日较低,Day2持平,后5天量级为《Nikke》的2-3倍。

2.韩国市场

由于《幻塔》在日韩发行商不同 (日本为腾讯、韩国为完美自己发行) ,投放策略有些差异。

韩国上线首周,相比《Nikke》投放量的日均平稳的趋势,《幻塔》在Day2和Day3加强了素材的投放量,其中一部分原因可能是因为Day1、Day2测试出了比较好的素材,快速扩量;而后续有所下跌的素材投放量,可能是由于转向更品牌、更内容向素材。

(二)创意内容

1.吸睛点(前3s吸睛点)

吸睛点方面,两款游戏都非常侧重“品牌”。 高效素材 没有太多“花哨、整活”,展示类占据绝大部分比重。 高效素材 吸睛点大类主要分展示类、福利类、情感号召。其中,《幻塔》展示类型更多样化。

《幻塔》:高效素材吸睛点侧重于“品牌介绍”占74%,包括人物立绘、人物技能、游戏场景、游戏更新、自由度。而剩下26%的吸睛点则是福利向,如送SSR人物卡牌。

《Nikke》:高效素材吸睛点同样侧重于“品牌介绍”的占90%,但不同于《幻塔》的是,除常规展示外,性感元素 (游戏人物胸部、臀部、大腿等) 展示占62%的比重,剩余10%,则使用游戏人物发“消息”来“召唤”玩家的形式来进行情感吸睛。

△游戏上线以来日韩市场Top20高效素材前3s吸睛点分布△

2.转化点

虽素材内容偏品牌向,但两款游戏转化点并不单一。

《Nikke》 高效素材 主要有2个转化点,以产生利益 (视觉利益) 和引发好奇尝试为转化点,期望让玩家产生“好想下载游戏详细看看、好想拥有这么养眼角色”的想法。

《幻塔》相比之下, 高效素材集合 了更多的转化点,其中从众/推荐的比例达到35% (比如KOL推荐) 。

△游戏上线以来日韩市场Top20高效素材转化点分布△

(三)创意形式

除常规游戏内展示类素材外,两款游戏还有什么创意形式?

《幻塔》:与明星OST(Original Sound Track原生音乐)合作+真人素材(剧情/游戏博主推荐/送福利码)+真人带卡线下地广。

《Nikke》:日本声优推荐+品牌故事片。

素材形式小结:

两款游戏针对人群略有不同、且发行商并非全统一,营销方式有不小差异。

为在市场上提高渗透率,《幻塔》使用了明星/网红、线下打卡等多种形式的联动,注重真人素材与本地文化、名人相结合,如韩国的汗蒸房、本土明星等,还使用了真人打卡地广素材,让玩家产生好奇、从众心理。这些素材,品牌向定位明显,呈现出多元化,“在不大影响品牌调性的前提下,想尽一切创意获量”。

而《Nikke》因特殊画风定位,展示内容主要围绕游戏展开,形式较单一 (预算不多稳扎稳打?) 真人素材极少,但使用了日本声优推荐形式。

(再次强调:两款游戏玩法差异较大,不涉及对比竞争,单纯是放一起观察研究)

(四)买量投放渠道

1.日本市场

Meta仍为量游戏投放占比的大头,均超50%。

《幻塔》:80%的投放比重在两大媒体(Meta&Google),20%分给了其他媒体。

《Nikke》:73%的投放比重在两大媒体(Meta&Google),相比《幻塔》少了7%。小媒体总占比为24%超过Google6%。其中,Ironsource比Youtube占比多出0.6%,在出海领域中,不是一个常见的操作。Meta和Google虽然有着比较智能的竞价系统,但依旧需要人工来设置广告。而ironSource的功能主打自动化、集成化。

2.韩国市场

Meta仍为量游戏投放占比的大头,均超50%。

《幻塔》:91%的投放比重在两大媒体(Meta&Google),9%分给了其他媒体。其中admob占比最高约26%

《Nikke》:80%的投放比重在两大媒体(Meta&Google),20%分给了其他媒体。Ironsource占比约12%

综合以上投放渠道数据,整体来看Meta依旧为日韩市场投放占比最高的渠道。除此之外,DataEye研究院发现一些特点:

①《幻塔》渠道策略:求稳

或许是为了对抗有一定相似度、且在日韩市场有一定地位的《原神》,所以在投放渠道方面更稳健。

②《Nikke》渠道策略:求稳之外寻找新机会

Ironsource超10%、且其它媒体占比大于Google。以上均说明了,《Nikke》在宣发上更希望可以寻找一些新方式打差异化,如能代替一部分人工且获得更高ROI的新机会,小媒体投放比重也更多,不仅仅局限于两大头部媒体 (Meta&Google) 。

三. 最后一些感想

总的来说,擅长品牌、品质的国内厂商,在二次元大作+日韩市场的发行思路上,一定程度上找到了可复刻的方法:

重买量、重社媒、重线下,全方位地铺品质感素材 ,“花里胡哨”的招式较少。

从早前的《白夜极光》《原神》到更多元的《幻塔》再到更聚焦的《Nikke》都呈现出大作感、品牌化、内容化的主攻方向。尽管在某些维度上,各二次元类游戏营销套路存在相互借鉴的情况。

DataEye研究院认为:对于头部产品而言, 品牌化之路越来越成为基础能力。 (这有点像漫威的特效,正在成为其电影的基础能力一样) 。

受众越来越追求感动人心、与众不同的好故事——讲好故事、剧情,或许正在成为进阶能力。

如何为讲好故事?

首先游戏产品剧情必须是一个能跨文化的、有共鸣的故事。进而,参考近两年在日韩市场表现突出的内容形式 (比如《神女劈观》、《海贼王:红发歌姬》) ,或许高品质原创歌曲+角色故事+高品质画面会是方向。

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