第 2805 期
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来源 | 食业家（shiyehome）
2019年，篮球世界杯上姚明喝百岁山，被网友笑称口服液。一年后，百岁山牵手顺势为CBA定制了1L大瓶装的百岁山。
从348mL到570mL，再到1L，百岁山可能觉得不够大，还想再大点。于是，百岁山最近又推出了霸气大瓶1.5L装，并把“直角肩”变为隐形导水槽，让畅饮更痛快。
网友直呼：百岁山真的是“从小喝到大”！
据尼尔森数据，尽管400-800ml的包装水仍然主导市场，但大包装增速尤其亮眼。洞察大包装水品类增长新风口，百岁山一直都有布局！
百岁山的产品矩阵
过去，瓶装水的竞争主要集中在水源和价格带两个层面。近两年，瓶装水开启对消费场景和人群的争夺，布局家庭、办公、餐饮、泡茶等消费场景，与之伴随的“大包装水之战”、“泡茶水之战”正式开打。
2020年，百岁山开启包装变革，为CBA定制了1L大瓶装的百岁山。
2021年，百岁山又迎合新的消费诉求，满足家庭和商务宴请需要推出4.5L装新品。这是继续景田4.6L大桶水后，企业在大桶水领域的又一布局，而百岁山也是这一领域为数不多的大桶天然矿泉水。
如今，百岁山又布局推出1.5L霸气瓶，满足细分人群的畅饮需求。
至此，百岁山矿泉水拥有348mL、570mL、1L、1.5L、4.5L等瓶装规格，布局会议、休闲、畅饮、家庭消费等场景。殊不知，百岁山还曾深度挖掘产品附加值推出补水喷雾产品，进军化妆品。
多维度覆盖高端水使用场景，渗透到家庭和美妆场景，如今的百岁山高端用水体系已见雏形。“从小喝到大的”不只是瓶子规格，还有百岁山的市场规模！
占位矿泉水赛道，开创新蓝海
1992年，有着“包装水之父”之称的周敬良离开华润怡宝自立门户，创立了深圳景田实业有限公司，生产并销售纯净水，并推出了景田品牌。
不过在百岁山出圈之前，中国的包装水市场主要由康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝等巨头主导，在这样的竞争格局中突围难度可想而知。
2001年，纯净水销量走上高峰，周敬良却注意到矿泉水市场正迅猛扩大，他认为最好的产品市场份额往往不是最大的，当时介入矿泉水领域的企业还不多，为开拓这片市场，周敬良带团队开始搜寻优质水源，并于2004年推出景田百岁山矿泉水。
通过瞄准天然矿泉水的市场空白机会，百岁山绕开了中国瓶装水市场的同质化竞争，获得较为轻松的竞争环境。 尤其是 2013年百岁山打出了 “水中贵族百岁山” 的广告语，让高端矿泉水被更多的消费者所熟知，一举打响知名度。
从2013年后，百岁山凭借高端矿泉水一路高歌猛进。 到2018年，百岁山已经跃居国内瓶装水销量第三，成为唯一一家跻身中国瓶装水市场前三甲的矿泉水品牌。
中国包装水市占率 图片来源：华创证券
在中国瓶装水市场，农夫山泉自称已经连续10年保持中国包装水市占率第一，而百岁山则表示自己已连续12年坐稳天然矿泉水市场的头把交椅，并将矿泉水这一品类进行了深度的市场教育。
百岁山的“异军突起”引起巨头们的警觉。康师傅2017年推出矿泉水品牌“涵养泉”，农夫山泉2021年推出矿泉水品牌“长白雪”，纷纷切入百岁山牢牢占据的3元价格带，开启正面“硬刚”。高端矿泉水品牌昆仑山下探4元价格带，专注纯净水的怡宝也于今年推出了高端矿泉水“怡宝露”。
如今，高端矿泉水在3~4元价格带的竞争更加激烈，但竞品难以撼动百岁山在矿泉水领域的霸主地位。
引领矿泉水 ，售卖水文化
钟睒睒为农夫山泉打造的最成功的广告语，莫过于“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工。比农夫山泉晚出世很多年的百岁山，在这方面一点也不逊色。
硬碰硬不行，百岁山就开辟新的赛道，这就是周敬良后来在媒体采访中多次强调的，“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。周敬良打造品牌的策略，简单来讲是“找差异”
“你买的是一瓶水，可最不值钱的却是水”，对此周敬良深有体会。
2013年，百岁山推出一系列“水中贵族”广告，全篇没有一句对白，但是老人、公主、古堡、马车……所有的意象都在集中表达一个意思：“贵族”。“水中贵族，百岁山”的旁白结尾，更是集中强调了这一概念。
将瓶装水与文化关联起来，强行输出品牌的文化内涵，表面上看不合逻辑，实则事半功倍。广告播出后，很快引发了热烈讨论，百岁山的销量一路升高。
除此之外，“百岁山”也特别注重体育营销。征战澳大利亚网球公开赛，再到意甲豪门尤文图斯，百岁山更是一举拿下国际男篮世界杯、国际排联，成为其全球合作伙伴。
2017年，百岁山更是正式在意大利投资生产，成为中国第一个走出国门的矿泉水品牌。
同年，“百岁山”推出了高端矿泉水品牌“Blairquhan本来旺”，通过个性时尚的国际化包装，目前在国际上“百岁山”已与依云等世界品牌比肩而立。
如果说普通水卖的是瓶子，那么高端水卖的就不仅仅是瓶子了。显然，周敬良和钟睒睒一样赋予水精神内涵，不同的是，百岁山更多的承载了更多的社会信息。如今，这一股生命的源泉，闪着金光。
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