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运动暴汗之后的护肤被盯上了

一直以来,“运动即护肤”的理念备受推崇。因为在运动过程中,人体分泌的汗水和油脂会在短时间内让皮肤保持湿润,产生类似于敷面膜的效果。

但汗水也会使皮肤屏障功能受损。

2020年,复旦大学附属华山医院皮肤科进行的一项实验发现,和普通人相比,中长跑运动员在训练后皮肤的皮脂含量、角质层含水量更低,pH值更高。在面对日晒、细菌和化学成分时,他们的皮肤更容易发红、脱水,甚至出现毛孔堵塞和炎症,也就是许多护肤品常常宣称的“敏感肌”。这个实验还设立了对照组。结果显示,有使用护肤品习惯的运动员皮肤屏障指标更好。

相较于现阶段我们运动时对于护肤的态度,这也可以视为一种市场机会:运动人群对护肤品的需求,有极大的增长潜力——据国家体育总局发布的《全民健身指南》统计,2030年,中国运动健身人群将增长至5.3亿。

品牌们当然也看到了这一点。

护肤品市场盯上运动人群

此前,鲜有品牌针对运动领域研发产品。2016年以前,有敏感肌问题、并有护肤意识的中国消费者,往往会选择欧美或者日本品牌的药妆。但药妆的购买渠道有限,只能海淘,或者去医院的专柜。

随着自媒体平台的发展,一些业内人士借助自己的专业知识分析产品成分,进行“对号入座”并传播,比如透明质酸钠可以保湿、马齿苋有舒缓镇定作用……消费者开始主动筛选能够精准解决皮肤问题的产品。护肤品的成分信息不断透明化,倒逼品牌方走上了研发与营销并重的“功能型”产品之路。这条路是一条窄车道,也是快车道。

根据欧睿咨询统计,2019 年,中国皮肤学级护肤品(dermocosmetics)市场容量达到135.51亿元人民币,2014-2019年市场的年复合增长率达到 23.2%,而中国护肤品2016-2019年复合增长率仅为12.9%。此外,2019 年国内皮肤学级护肤品占护肤品市场比例仅为5.5%,远低于成熟的美国和法国市场 (分别占比14.7%与 43%),仍然有很大的发展空间。随着中国“新消费”浪潮在过去些年的发展,本土品牌也在快速崛起。

根据东方证券研究所的数据,自2010年成立以来,主打“敏感肌修复”的国产品牌薇诺娜经历了由蛰伏到迅猛增长的过程。2014年,薇诺娜在中国皮肤学级护肤品市场的份额还不足5%。到2019年,其份额已经超过舒敏产品的头部品牌,法国雅漾,直逼20%。

薇诺娜通过赢得敏感肌用户扩大市场份额,是不断细分的护肤品市场激烈竞争的缩影。随着消费者对产品体验的追求,新的护肤品类或许会从更细分的使用场景中裂变出来。有一些品牌开始从“运动×护肤”的角度发力。

与护肤品关联较强,但在视觉改变上更为明显的美妆品牌,也已率先在运动场景上作文章。2015年,美国品牌Sweat Cosmetics创立,推出了防晒、耐汗的矿物质化妆产品。2017年,Tarte推出"Hustle&Glow”运动系列,产品分别针对运动前、中、后的不同场景使用。

在国内市场,美妆和运动的受众也有很大程度的重叠。2019年的CID消费者智库数据显示,我国美妆用户每周至少参加1次体育活动比例超出50%。健身房、瑜伽馆,甚至户外的运动场所,都开始附着社交属性,承载了年轻消费群体对运动、对美的需求。

运动品牌也在跟上。2019年,从瑜伽运动服装起步的lululemon,在加拿大市场和官网上推出了“selfcare”系列,包括干发喷雾、保湿霜、香膏等产品。对lululemon而言 ,身体护理产品线是一块补全瑜伽运动产品的拼图。

但总体而言,相比视觉效果上立竿见影的美妆产品,护肤品更讲究长期功效上的实用。

差异化来自成分和场景

如果仔细对比这些针对运动场景的护肤品,有着“功能型护肤”认知的消费者似乎没有必要因为“运动”的噱头,就去购买价格更贵、但成分相差无几的新产品。

护肤品成分的研发迭代非常迅速。运动型护肤品要突出重围,首先需要做的就是建立技术优势。以往,护肤品牌油类成分的来源地,与品牌主要市场的风物、消费习惯,以及原材料成本相关,例如薇诺娜的修护霜中含有的青刺果油就来自于中国云南。新涌现出的运动护肤品牌也不例外,各类植物油成分成为产品的主要优势,有些油类产品从原来护肤品套装中锦上添花的角色,升级成为主角。

以2014年成立的法国运动护肤品牌FRÉ为例,品牌称,其专利成分Argania Active Complex是一种油类提取物,主要来自摩洛哥坚果,对受损皮肤有抗菌、消炎的作用。

以植物油作为原材料的做法并不罕见。相比动物油,一些特殊的植物油与人类皮肤结构反而更接近,比如荷荷巴油。2012年的一项临床研究表明,由于含有高含量的蜡酯,荷荷巴油能够通过修复皮肤屏障改善一些皮肤病症,例如脂溢性皮炎、湿疹性皮炎、AD 和痤疮。对于运动人群的皮肤而言,有较强的修复功效。

2018年正式推出的英国品牌 Pretty Athletic,针对运动女性研发了一款面部精油,其中的主要成分就是荷荷巴油。

近年来,“以油养肤”,也就是加大油类成分在护肤品中的比重,逐渐成为新趋势。天猫国际发布的2022年消费趋势中,油类护肤品的市场规模比重在近三年增长了近700%。

油类在人体护理中的运用也开始多样化。除了传统的面部精华、护发精油,一些产品开始研发沐浴清洁类产品。

油类可以清洁,听起来不可思议。但一家2020年成立的香港运动护肤品牌MOOMNA,已经把沐浴油作为了拳头产品,其主要成分是荷荷巴油、葡萄籽油与角鲨烷。

作为护肤的基础步骤——清洁,此前市场上的产品大多以皂基、氨基成分为主,MOOMNA称,这两种成分可能会造成过度清洁,使原本就敏感的皮肤雪上加霜,而沐浴油中有着更好的保湿作用。但沐浴油这一品类要大量推广,还需要对消费者心智进行进一步教育。

除了追随护肤市场上的新成分,运动护肤品中也出现了针对不同的运动方式和场景的产品。

比如,爱好游泳的人群一定对室内泳池有着这样的烦恼:在泳池里泡久了,大量的游离性余氯会让头发变得毛躁,皮肤也容易出现干燥、瘙痒甚至发炎症状。美国品牌SBR推出的SWIM去氯洗护套装中,宣称含有一种泛醇,可以帮助分解氯、溴、汗水中的盐,以及化学气味。除了水上运动,SBR旗下还有针对易擦伤部位推出的油性喷雾SkinSlick,主要针对长跑、自行车这类运动。

可见,在成分上,注重大众市场趋势的运动护肤产品受众更广;而重场景的护肤品往往成分更加特殊,但功能性也相对更强。未来,随着运动健身的大众化、日常化,“成分”和“场景”在产品中能否被恰当地调和,是值得探索的。

始于营销,终于产品

就像新消费浪潮非常倚重营销能力一样,很多护肤品同样如此。

运动护肤品的“出圈”手段,和普通护肤品的营销方式相差无几,只是更加细化。

比如,在KOL的选择上偏重职业运动员,在社群运营上抓住各类运动场所的特定人群。以Pretty Athletic为例,该品牌登上了《卫报》、《时尚芭莎》等杂志,同时与推特上许多运动博主展开合作,发布测评类软文,并得到了奥运会赛艇双金选手海伦·格洛弗等多名世界级女性运动员的背书。

除了利用明星运动员的晕轮效应,一些运动护肤品牌在渠道上也做出了更接地气的尝试。

2015年,由雅诗兰黛葡萄牙地区前总经理Emmanuel Rey创立的Yuni,创建了一个瑜伽KOL社群,为其产品提供试用与反馈样本。这种让用户深度参与产品设计的方式,是Yuni服务营销的一部分,可以更快地转化消费者需求,提升产品与服务质量。

瑜伽可谓是美妆护肤大类最喜欢的一种运动场景,高比例的女性用户,拥有更高的对于健康和美丽的需求,Yuni正是看重了这一点。

不可否认,当下被提及的“运动”场景,更像一种用户渠道,或者是营销噱头。

2018年,国产品牌珀莱雅在广州开了一家以美妆品牌命名的健身房:INS.BAHA pink gym & café。健身房复刻了巴哈马的粉色沙滩,并邀请KOL到场体验。最初一度塑造出一个网红打卡点,但随着热度降低,INS.BAHA不再把运动彩妆作为定位,转而与更多的文化IP联名,比如三星堆博物馆,以及美国电音教父Steve Aoki。显然,为了扩大受众范围,INS.BAHA放弃了对运动群体需求的深入挖掘。

这样的情况,很有可能会在新一批运动护肤品牌上重现。要在细分市场上深耕,还是走向大众市场,是增加这条业务线前值得思考的问题。对于运动护肤品来说,其自带的场景属性,可以在前期打造独特的优势,但要从小众走向大众,最终留住消费者,一定不是靠某个营销风潮。

对新产品而言,更重要的是健康、有效的产品成分,对新需求的探索,以及对消费习惯的培养。要抓住消费者的心,确实需要品牌提供虚拟世界里的社交价值,以及现实世界中精准、便利的服务。但过去的经验表明,产品力仍然是最重要的竞争优势。

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