当前位置: > 热传

从独立设计师到国产TOP1箱包品牌创始人,我怎么理解“品牌”?

时间:2022-09-30 09:59:07 热传 我要投稿

作者 | 晶敏

上个月,箱包品牌 Songmont山下有松为纪念品牌诞生 9 周年,发布了一组 TVC《你与我》。短片分别以质检师、客服、制版师这三个岗位上的普通员工视角,讲述个人与品牌共同成长的故事。

Songmont 成立于 2013 年,是一个专注于原创包袋设计的独立品牌。 2019 年以来,Songmont 常驻天猫箱包榜 TOP 10。今年 618,更是位列国产箱包品牌销量 TOP 1 。 同时,它也是国内少数拥有线下门店的箱包品牌。2021 年,Songmont 先后在北京颐堤港、上海淮海中路开设实体店,并将品牌旗舰店选在上海。

作为一个定位中高端的品牌,Songmont 产品均价约为 1550+ 元 。其中, 1800-2000 元 价格带的销量约占整体的近 1/3 。很多时候,产品价格和销量是成反比的。但 Songmont 在保持高客单的同时,销量也在稳步增长,目前年销售额已经破亿。

Songmont 是如何在定价和销量之间找到平衡点,并在破圈过程中保持品牌调性,逐渐提高溢价的?我们和品牌创始人付崧聊了聊,试图找到答案。

故事要从 9 年前说起。当时,付崧还在 Google 担任设计主管,负责 Gboard 输入法产品的设计。因为每天都要带电脑上下班,她十分需要一个好看又好用的电脑包。但这个不算太难的需求,却迟迟没有被满足。

既然市场上买不到,毕业于清华美院的付崧决定自己做一个。于是,付崧利用自己的设计能力,加上母亲的手工技艺,制作了人生中的第一款包。为了让这款包更加适合女性,付崧一改沉闷的黑色,使用的材料也更加轻便,并且设计了一个专门放手机的袋子,可以在一秒内拿出手机。

当她把这款包发到朋友圈时,很多朋友都来找她定制。付崧便利用业余时间帮朋友定制皮包。这也为后来 Songmont 的诞生埋下了种子。当时的付崧没想到,自己会从一个“打工人”,踏上了品牌创始人的进阶之路。

01

从私域长成的品牌,和“年薪百万”的客服

“不要把产品当生意做,也不希望被称为商人或者老板,”付崧说,“品牌的本质就是为跟你有共同需求的人,提供更完美的解决方案。”

和很多设计师品牌创始人一样,付崧精通设计和产品,但缺乏对商业的运作经验。因此,Songmont 成立最初的几年,基本是自由生长的状态。

“我设计了一款自己需要的包,发在朋友圈,有很多朋友也需要,我就尽力满足,大家收到很喜欢,也愿意自发分享,就是很有机的原生状态。”这样的状态维持了将近 5 年。2018 年,Songmont 开设淘宝店,依靠朋友圈流量和口碑传播,年销售额突破百万。

现在回过头看,Songmont 其实是依靠朋友圈的口口相传起盘的。只是当时付崧并没有私域这个概念,也没有方法论总结,只埋头做好两件事:产品和服务。

起初的几年间,付崧一边上班,一边利用业余时间经营爱好。每周四晚上 8 点,付崧会发一篇微信公众号文章,通知喜欢的朋友们预定。收到订单后,她母亲带领的 60 岁老手艺人团就开始手工制作。付崧的母亲是一名工程师,也喜欢做裁缝。在付崧的成长过程中,母亲为她亲手做过许多衣服,也实现了很多她的设计想法。因此做包也是一件水到渠成的事。

品牌成立第二年,团队加入了一个客服表妹,专门负责与用户对接。当时,虽然销售规模突破百万,但付崧每天工作 17 个小时以上。“好好上班挺好的,忙到孩子都顾不上,为什么要给人生选择困难模式?”类似的问题付崧被问过无数次。2019 年,她终于给了自己一个坚定的答案。

那一年,淘宝找到付崧,邀请 Songmont 入驻天猫。天猫旗舰店开业后,销售额很快突破千万。付崧意识到,Songmont 已经在不知不觉中长成一棵大树。想要它继续成长,必须辞职 all in。

“我想要把 Songmont 做成一个有影响力的品牌。当时刚好赶上疫情,充满了不确定。但我的精力没办法兼顾工作和品牌,必须二选一,”付崧说,“在职场上,我可以看到未来 10 年甚至 20 年的生活。但我在做品牌的过程中,有一种被用户认可的巨大推动力,可以让我体验不一样不确定的人生之旅,这值得我在 40 岁时冒险尝试。”

02

在增长和试错之间,不断刷新对品牌的认知

辞去工作后,付崧将全部精力投入创业。Songmont 也终于脱离了自由生长的状态,开始有计划地增长。“我当时都想好了,如果创业失败,大不了去当滴滴司机。”付崧半开玩笑地说。

2019 年,付崧租了办公室,开始打造自己心目中的理想品牌。在 互联网行业 16 年的工作经历给付崧带来了深刻的影响。对她而言,做产品是强项,但做品牌是弱项。“我最初认为品牌就是给产品贴个 logo,然后像 Google 那样形成企业文化,给员工好的福利,员工就有主人的感觉。”

创业初期,付崧十分重视办公环境。一年搬家 4 次,只是为了找一个舒适的办公场所。最终,Songmont 从写字楼搬进了带院子的独栋平房。会议室没有座位,全是沙发,让大家可以躺着开会,午休有榻榻米,还请了专门做饭的阿姨。

随着 Songmont 规模从千万破亿,付崧也逐渐意识到品牌有这些还远远不够。 “品牌要让一群志同道合的人在一起做自己喜欢做的事情。我们要把产品做到极致,更要让用户知道产品背后的故事。最重要的是在用户心理建立认知。”

于是,付崧开始重新规划 Songmont 的品牌定位。基于原料、人力、运营、供应链成本,将用户定位在和她一样对生活品质有追求的都市新女性。但想要获得更大规模的增长,仅靠私域流量远不能满足。为了提高品牌声量,Songmont 通过 KOL 投放,触达目标用户。

但品牌预算有限,如何用低成本撬动大流量? 付崧选择了当时正在崛起的平台小红书,并确定了“精准投放”策略——不做大规模的投放,在 KOL 的选择上也有一套严格的标准。

“所以我们选择的 KOL 一定要自己使用过,并且发自内心地喜欢我们的产品的。这样才能客观表达他的真实感受,不只是谁流量大就找他带货。”付崧说。

通过与小红书博主的合作,Songmont 在短时间内种草了大量潜在用户。但随着品牌用户量的增长,价值也更容易被稀释。于是,Songmont 找到舞蹈家兼导演麦子作为品牌挚友,让品牌形象更加深入人心。

在营销上的克制使得 Songmont 的营销成本保持在比行业平均低 5% 左右的水平。付崧认为, KOL 是一个加速器,能让产品更快被传播,但品牌的引擎,只能是产品,产品本身才是最大的 KOL 。

在产品策略上,Songmont 并不急于推新品,而是专注于制作经典款。

淘宝店刚开业的时候,为了追赶市场潮流,Songmont 曾经尝试过加速上新,结果并没有得到好的反馈。这让付崧开始反思,她决定砍掉销量不佳的产品线,并逐渐找到适合自己的节奏。目前,Songmont 保持着一年 4-5 款的上新速度。

事实上,Songmont 的上新速度一直算不上快。即便是最快的时候,一年也只有不到 10 款新品。不同的是,原来慢是因为产能不足,现在慢是出于品牌考量。

目前,Songmont 三个经典款巧克力包、菜篮子包、豆腐包的销量占据总体销量的 75% 左右。其中,占据整体销量约 25% 的菜篮子包,从设计到上市历时一年。设计过程中,利用私域和用户共创。比如最初的设计没有肩带,但最终成品在用户建议下增加了更加实用的肩带设计。

03

线下门店精细化运营,让品牌看得见更摸得着

经过 2 年的商业化建设,Songmont 达成销量破亿目标,成功跻身天猫箱包榜单 TOP 10 ,并做到国产箱包品牌 TOP1 。如果品牌只在线上,始终只做了一半。尤其对于定位中高端市场的 Songmont 而言,线下渠道是一个无法回避的问题。

“线上经营阶段,我们经常会收到消费者反馈称‘你们的包包实物比图片好看很多’,我们一开始觉得是图片拍的不够好,就去提升视觉。后来发现无论怎么拍,都难以还原肉眼看到和亲手摸到的质感。”付崧说。

与此同时,品牌的爆火也迎来了一些争议。“有些潜在的新客户质疑我们为什么能卖这么贵,是不是把钱都花在营销上了。”这些刺耳的评价在提醒付崧,是时候开线下店,让用户感受到产品的真实质感了。

在付崧看来,线下店要解决的最重要的两个问题,分别是产品体验和用户沟通。“对用户而言,线下店不是终点,而是体验环节,它应该和线上形成互补。”

因此,Songmont 的线下门店没有采用货架逻辑,而是强调品牌视觉的塑造,将“山下有松”的意境带入是室内空间。 Songmont 将山谷元素融入门店设计,形成微缩景观,让它不仅成为一个消费的场所,也是任何人在疲惫的时候,可以休息的地方。

虽然线下门店不承担过多的销售功能,但它一定程度上也在反哺线上渠道。除了间接带来的销量之外,通过效仿线下门店的陈列逻辑,线上渠道的产品视觉也得到有效提升。

新业务背后必然伴随着新团队。为了优化门店运营, Songmont 专门成立了一支经验丰富的运营团队,并重新搭建培训体系,要求所有员工也要懂基本的线下门店运营知识。

目前,Songmont 拥有 2 家线下门店。但付崧并不打算继续扩张,而是先集中精力优化现有门店,将模式跑通之后再加速。

而要满足线上线下两个渠道的货品需求,离不开高效的供应链。Songmont 在东莞和河北均建立了完善的供应链体系,并拓展了国际化生产线,以满足生产需求。

04

分析师点评

做生意的方式有很多种。有人经过精密的数据调研和理性思考之后决定入局,有人仅凭一腔理想和热情就敢去尝试,付崧更像是后者,我们暂且称她为“体验派”创业者。

我们发现一个有趣的现象,当新消费品牌席卷美妆、食品饮料等各大品类榜单的同时,箱包品牌上新品牌却寥寥无几。当我们向付崧抛出这个问题时,她的答案是 :“这个行业本身就比较慢,箱包不是快消品,一个包基本上会陪伴消费者 4-5 年,有些经典款可能 10 年都不会换,所以它对于时间的检验是最苛刻的。”

这意味着做箱包品牌,也是一件需要经受时间考验的事。站在现在这个时间节点,再思考什么是品牌, 付崧认为,品牌最重要的是“自知”。“做品牌就是不断探索自己,认识自己,成为自己的过程。”

最新推荐