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一个新茶饮品牌的15年

时间:2022-09-17 23:58:19 热议 我要投稿

在商业史上,15年的时间并不算长。就拿餐饮行业来说,我们随口就能说出一连串成立15年以上且至今依然活跃的企业。但在茶饮行业,15年却又绝对不算短,因为从1987年台湾“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶至今,整个行业也不过才35年的历史。我们现在耳熟能详的一些茶饮品牌,绝大多数在15年前都还没有诞生。

所以,当一家茶饮企业能走过15年的岁月,如今依然傲立潮头,这本身就是一个了不起的成就。这样的企业寥寥无几,而悸动烧仙草正是其中的一个优秀代表。

2007年9月16日,悸动烧仙草在上海开出第一家门店,到现在整整15年。15年来,悸动一路“打怪升级”,而今终于“破茧成蝶”,成了烧仙草品类的领军者,同时也是新国风茶饮的领军者。

1 十五周年庆,悸动放大招

为了庆祝15周岁这个特别的生日,悸动这次放了个大招:在9月份生日季发起了“悸动15周年·万丈‘凤芒’”的活动,活动的主角,便是其重磅推出的新品——黑金仙仙杯·凤芒椰椰仙草(以下简称“黑金仙草”)。

黑金仙草新品以“万物有仙 破茧成蝶”为主题,9月8日在全国门店同步上市。据了解,其亮点至少体现在三个方面:

(1)产品的亮点。 作为烧仙草品类的领导品牌,悸动此次在经典烧仙草的基础上进行微创新,通过时令水果+烧仙草的组合,打造烧仙草产品的全新吃法。这样既强化了悸动烧仙草的品类优势,加强了它在消费者心目中的品牌定位,又能同时吸引喜爱烧仙草和水果茶、对品质有着更高诉求的消费者。

(2)杯子的亮点。 奶茶的杯子早已成为各家茶饮企业大显身手的主战场之一,悸动也不例外,这次的黑金仙草新品更是在杯子上做足了文章,推出了一款全新的“酷黑高级杯”。更妙的是,悸动还联名书法大家黄陵野鹤,在杯身上挥毫泼墨,其中的“有仙”两字韵味十足、格外醒目,既契合了悸动的仙女文化,又体现了它的新国风定位。值得一提的是,黄陵野鹤以“让世界爱上中国书法”为使命,这与悸动的“让世界爱上中国仙草”一脉相通、不谋而合。

(3)出杯方式的亮点。 除了黑金杯,悸动这次在出杯方式上也创意迭出,将氛围感拉满,包括蝴蝶杯套、蝴蝶手提卡、创意纸袋/无纺布袋,很好地呼应了“万物有仙 破茧成蝶”这个主题。没有任何意外,这些创意在社交平台上已被疯狂种草。此外,在9月16—17日这两天,悸动还推出了颇具仪式感的书法纸包花,活动期间前50名进店购买新品的顾客即可获赠一份。

不难看出,黑金仙草新品的品质感和价值感都很足,不仅有颜有料更有型,加之它的价格亲民,一经推出便备受欢迎,上线一周全国的销量即达30万杯。

2 频推爆款新品,悸动主动求变

黑金仙草是悸动最新的重磅作品,也是它今年众多爆款新品之一。就在不久前,悸动推出的两款新品都卖爆了。其中,网红新品“薄荷巧克力奶昔”因为颜值亮眼出圈,引得各大平台的达人跟风打卡,所以尽管它只在上海和嘉兴售卖,但销量也在短短10天内突破了10万杯。

8月下旬上线的英国梨小苍兰限量款的表现则更亮眼。小苍兰茶是悸动今年下半年重磅推出的特色香水茶底,清香典雅,而且这款饮品的杯子别具一格,看上去就像是个香水瓶。所以,爆单几乎是可以预见的,2天卖了50万杯,全网曝光量达4000W。

纵观悸动的这些新品,会发现它们有两个共同点:一,都成了爆品;二,都很有创新。其中, 创新是成就爆品的前提,要想出爆品,就一定要有创新。

而创新是要下功夫的。以小苍兰为例,为了推出一款特色香水茶底,悸动结合当下复合花香的趋势,参考香水品牌用的一些花香进行测试,以复配茉莉花。他们测试过玫瑰、圣罗兰、木槿花、小苍兰等等,最后发现小苍兰和茉莉风味比较搭,二者同属于清香型,两支香气融合度高,于是最终产生了小苍兰茶这个特色茶底,再加上出杯方式上的创新,这才有了后面的爆品。

一个接一个的新品,一个接一个的爆品,已经15岁的悸动如今依然活力满满、主动求变,在快速打破大家对它的固有思维,让人们看到了一个不一样的悸动。

3 引领烧仙草品类,强化新国风定位

必须要指出的是,悸动的创新不是为了创新而创新,主动求变也不是要标新立异,而是始终有一条基线:围绕烧仙草做国风新式茶饮。

这条线早在15年前就画下了。

烧仙草本是闽台地区的传统甜品,悸动在2007年率先将它杯装化,迩后15年便一直聚焦于此。在这方面,悸动不但从头挖掘仙草文化,提炼产品的功能属性;而且还建立上游仙草基地,实现溯源和用优质生产基地背书。

15年来,悸动在不断丰富仙草产品与文化的内涵和外延。而且为了进一步推广仙草文化,悸动从2020年开始举办“仙草节”,如今已成功举办两届。此外,悸动还积极在海外开店,“让世界爱上中国仙草”。

从这个角度上讲,悸动立足新国风赛道,选择“仙女文化”作为自身的品牌文化,可以说是势所必然、水到渠成。而这次15周年庆推出黑金仙草新品,则完全可以说是题中应有之义。

除了仙草文化的推广,悸动也一直在主动引导和推动烧仙草品类的规范发展,自觉尽到一个头部品牌的责任,包括:与产业链上游企业及行业协会等多方共同努力,积极推动烧仙草行业标准的建立;联合NCBD(餐宝典)连续两年发布烧仙草大数据报告,给整个产业带来正向引导,驱动产业规范化、标准化;等等。

“悸动十五年,只为做好这一杯。”经过15年的发展,悸动现有门店2500+,已成为烧仙草品类的领军品牌,同时也是新国风茶饮的领军品牌。

4 结语

悸动聚焦烧仙草,定位新国风,在内卷日益严重的新茶饮市场,走出了一条可持续的反内卷之路。凭借突出的表现,悸动今年在NCBD(餐宝典)主办的金饕奖评选中当选为“2022中国十大最受欢迎茶饮品牌”。

站在2022年这个时间节点上,新茶饮逐渐从混沌、粗放走向规范化、品牌化,有人称之为“新茶饮进入了下半场”;站在15周年这个时间节点上,过去15年春华秋实又风雨兼程,下一个15年悸动会取得怎样的成就,我们共同期待。

(本文图片均由悸动烧仙草提供)