专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》
文字校对：王铁担
美术设计：李妙章
文章字数：5000-15000字
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写在前面
你能否比客户更懂客户？本文综合国际销售权威的顶级销售经验，从2次消费体验看成交的关键因素。下文比较硬核，请认真阅读！
壹、别让偏见决定客户的需求
那是在好多年前了，铁蛋想买辆新车，并已找好了喜欢的车款。
铁蛋开车到当地最大的奔驰经销商，而当铁蛋走进店里时，看起来就像在盛夏周六午后常常能见到的年轻人：铁蛋穿着舒适的软皮鞋、时髦的破牛仔裤以及短袖圆领衫。
与铁蛋们打交道的销售员穿着短袖衬衫与领带，看起来与一般销售员无异，只是他似乎没有要从他的办公桌站起来的意思，因为铁蛋的这身打扮，他显然觉得铁蛋不是他的目标客群。
但铁蛋看起来买不起奔驰吗？太年轻了？太休闲了？没钱买车？又或许他实在是太想赶快收工回家，因为那间店再半小时就要关门。
接着，铁蛋告诉他铁蛋对C-Class休旅车以及SL敞篷跑车有兴趣。此时空气中突然充满了问号－休旅车与跑车？到底想买哪一种？
铁蛋可以看出他脑袋里正想着些什么：天哪，这个年轻的暴发户明明只买得起休旅车，竟然还妄想着跑车，啧啧，好一个周六午后。
成见总是很快形成，而他显然并不想认真接待铁蛋。他甚至不想带铁蛋去看SL跑车，只简单说了一句：“门口有资料型录。”
然后他挺着背拿出他的产品集，翻开显示最便宜车款的页面，趾高气扬地指出了C-Class休旅车。
但铁蛋也想知道关于SL跑车的资讯，毕竟在那车系中有那么多车款，于是，铁蛋向他询问了确切的不同之处。
“型录中都有写。” 够了，到此为止。铁蛋说：“你知道吗，你是第一个叫我看资料型录的销售员。”此时他终于第一次转头看铁蛋。“我是来买两辆车的。”两辆！
铁蛋推着娃娃车走出那间店，然后步向铁蛋的BMW 7系列豪华轿车－而不是一辆丰田卡罗拉。这时他才慢慢发现有什么不对劲，他从办公桌走了出来，在铁蛋背后大叫了些什么，但铁蛋不再有兴趣。
这名奔驰车销售员曾经有过机会，但他自己搞砸了，而因为他的行为，他所代表的品牌从此蒙上了负面印象。
未来如果能遇到有礼貌又坚持不懈的销售员，再看看他有没有可能扭转铁蛋对奔驰的印象，并说服铁蛋买下一辆奔驰吧。
要是那名销售员对铁蛋存有这么一点点兴趣的话，他就会发现铁蛋的车，年份较长，很可能换车，而且铁蛋来到这想买的不只是一辆车，而是两辆车－一辆休旅车给爱家的铁蛋，以及一辆跑车给爱车的铁蛋。
他会发现铁蛋对BMW并无特殊偏好，他会发现铁蛋不想继续租车而想要买车，他会发现铁蛋具备经济能力，他会发现铁蛋是个坚持两辆车要买同一个牌子的顾客，因为这样一来修车时，一家修车厂便可解决。
可惜的是，他让他的偏见决定了铁蛋的需求－千万别这么做！
贰、顶级销售比客户更清楚他的需求
有一天，铁蛋受邀前往一群朋友的乔迁派对。铁蛋觉得他们的厨房做得很讲究，于是铁蛋的朋友就把他们的厨具业务介绍给铁蛋，他的名字叫小刘，刘金山。
不久后铁蛋便与他见到面，他有着南加州特色的发型，还穿着夏威夷风的衬衫－真是个怪胎，他看起来比较像是要卖电吉他，而不是厨具。
不过，铁蛋看起来也不像是个会买两辆奔驰车的人。
铁蛋开始告诉小刘梦想中的超纯白、高亮面厨房，他说他很乐意来铁蛋家进行测量，并看看屋子的其他部分。
整个房子吗？铁蛋暗忖，但为什么呢？难道他还想向铁蛋销售床铺吗？不管怎么样，反正托比来拜访了，然后进行测量并视察了整间房子，但一句话也没说。他真的是个颇怪异的人，令铁蛋发怵。
3天后他打给铁蛋：“关于你的厨房，我想过了。我觉得你该忘了超纯白闪亮的厨房，因为这并不适合你，你需要的是完全不同的风格。你不如过来我这儿，展示间里有一个非常适合你的厨房。”
铁蛋有点吃惊，这个人还真大胆！铁蛋都已经把想要的说得清清楚楚了，不是吗？
带着些微怒气，铁蛋开车去跟他见面。在铁蛋搞清楚状况之前，便被带到一间纯黑、高亮面的厨房，搭配琥珀色烤漆的橱柜，以及黑色花岗岩台面。铁蛋看得一时语塞。
“铁蛋，我发现你喜欢独特、别人没有的东西。你不会希望你的浴室长得像从宜家家具（IKEA）买来的，对吧？你不希望你的厨房长得像厨房，而希望它是个时尚的居住空间，有着精心设计的装潢。除此之外，铁蛋还会建议你把主体安排在厨房中间，而且你还需要买个嵌入型的烤架，因为比起法式炖蔬菜，你更常煎牛排。我说的对吗，铁蛋先生？”
你说的对！小刘，你真是鹰眼！铁蛋非常惊喜，这个厨房棒呆了，这个男人已经彻底了解铁蛋，把铁蛋的思维模式完美转换成一间厨房，好一位艺术家！
这就像是在铁蛋正准备改装一辆BMW 3系列的轿车时，铁蛋的面前出现了一台保时捷911；在铁蛋准备打小联盟前，却遇到了真正的大联盟天才；当铁蛋正要把无名女星打扮得漂漂亮亮去拍电影时，黑寡妇本人竟出面争取角色。
铁蛋立刻买下了那间厨房，且至今都还是非常喜欢。你想像得到吗？一个梦想着纯白厨房的人，最后竟高高兴兴、心满意足地买下一间纯黑的厨房，且自此之后不曾后悔－这就是销售。
结语
现在让我们来仔细瞧瞧，究竟为什么这笔交易能有皆大欢喜的结局？主要原因有三：
第一，这位销售员从一开始就充满自信；
第二，他不说顾客想听的话；
第三，他的评估比铁蛋的还要好，因为他来到铁蛋的房子，用真心找出对铁蛋来说最重要的需求。
【朱金科工作室战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业 6 大核心困境：
1、如何突破竞争压制？
行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈
2、如何形成品牌拉力？
产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战
3、如何洞察市场需求？
需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻
4、如何有效防御竞争？
创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守
5、如何确保战略落地？
缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳
6、如何构建长期优势？
缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争
在此基础上，以企业家的 个人意志力 为圆心，以组织生态的 集体意志力 为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累， 一切奇迹都是时间的玫瑰！