年销售25亿的冰淇淋品牌，将中国当做冤大头，狠狠宰割。它就是冰淇淋界的劳斯莱斯，哈根达斯。虽说哈根达斯是国内冰淇淋产品中的天花板，但是，它对待中外却是两幅面孔。在中国不仅价格高昂，连原材料都作假，巧克力用代可可脂替代。而在外国则是近乎平民的价格。如此双标的企业，如今在我国的处境又怎么样了呢？是否还备受欢迎？讲述原创商业创始人故事，传递商业智慧。
本期子牙童趣创始人观察，和你看看曾经雪糕界大牛，哈根达斯。
哈根达斯的成名史
哈根达斯诞生于1921年的纽约。关于其诞生有一个故事。他的创始人鲁本•马特斯是波兰人，靠售卖水果冰起家，在赚取第一桶金的时候，冰品市场竞争激烈。水果冰所占市场份额越来越小，于是，他为了寻求新的发展，开始研究新鲜健康的冷饮品，这就是哈根达斯的雏形。
到了上世纪50年代，随着美国的冷冻技术发展，很多雪糕生产商为了降低成本，在冰淇淋中加入更多空气、防腐剂以及稳定剂，以此延长产品保质期。而鲁本•马特斯却不这么想，他对产品的要求是一定要保证高品质、纯天然、味道绝佳。最终，功夫不负有心人，鲁本•马特斯成功打造出了高端健康的哈根达斯，并且深受消费者的喜爱。
随着哈根达斯销量的逐步攀升，公司也慢慢壮大起来。1961年，哈根达斯成功在美国上市。之后的几年，哈根达斯先后进驻了新加坡、日本、欧洲市场，其全球版图逐步扩张。
1996年，哈根达斯进入我国大陆，在上海建起第一家冰淇淋甜品屋。哈根达斯进入中国市场前就做了充分的市场调研。它发现中国的中低端雪糕市场竞争已经非常的激烈，若继续在这个市场竞争已经很难有市场空间。
于是，哈根达斯另辟蹊径，开始打造高端形象，进军我国的冰淇淋高端市场。尤其，那句广告词“爱她，就带她去吃哈根达斯”更是俘获了无数少女的心。进入中国市场的初始，凭借着成功的高端形象塑造和广告营销方案。哈根达斯在开业的时候风靡一时，每天都有人排起长长的队伍，只为品尝到一口独特风味。
1998年到2010年，12年时间，哈根达斯牢牢在中国扎根。很多大城市城市都能见到它的身影，哈根达斯走入各种高端场所。起初，哈根达斯生产的冰淇淋有三种口味，香草、巧克力、咖啡，产品主要供给一些高级餐厅和商店。为了抢占更多市场，哈根达斯煞费苦心，认真分析了我国消费者心理行为，将产品包装为顶级冰淇淋品牌。
精准的产品定位受到追捧
这样的营销手段精准预测了很多消费者心理，很多人想尽办法也会奢侈一把。哈根达斯推出的月饼冰淇淋口味融合了中秋元素，中低端的消费者也开始被吸引。在国人心中哈根达斯早已不是一个单纯的产品，而是变为美好生活标志。
作为冰淇淋界的劳斯莱斯，哈根达斯的价格自然不低。一个小球冰淇淋仅有85克，价格却在30到70元。在宣传的时候，哈根达斯极力表明，哈根达斯选用的原材料是最天然，最健康的原料，所做的冰淇淋密度很大。同样体积下，哈根达斯的冰淇淋球是其他冰淇淋2倍。即使不加任何配料，产品本身口味也是绝佳。
哈根达斯的原材料来自哥伦比亚的咖啡，马达加斯加的香草，比利时的巧克力，全球精华都聚集在这个小小的冰淇淋球上。夸张的广告描述，将氛围营造的很高级，哈根达斯被越来越多消费者认可。
哈根达斯所提倡的生活方式一直是为尽情尽享，尽善尽美，将雪糕赋予了高品质生活内涵。暗示人们选择哈根达斯，就是选择优质生活。在营销策略方面，哈根达斯还将冰淇淋与爱情捆绑，在品尝哈根达斯的那一刻，就能体会到爱情甜美的滋味，冰淇淋成为人生一种难忘的体验。哈根达斯营销方式到现在仍是业内经典案例，被无数团队学习模仿。
顶峰时期的哈根达斯在我国一年销售额高达25亿，达到了一个冰淇淋最辉煌的时刻。然而，它做了一件事，彻底惹怒消费者。2021年8月中旬，浦东市场监管局发布一则处罚决定。具体内容是，哈根达斯关联公司，把月饼中的巧克力外皮用代可可脂外皮替换，被市监局处罚1万元。
这一行为早在2020年已经发生，不过此前，梦龙使用代可可脂外皮被曝光，哈根达斯逃过一劫。被市监局罚款后，大众才知道口口声声推崇健康，追求纯正的哈根达斯居然也偷工减料，生产假冒冰淇淋。
整个事情起因发生在2020年7月20日。哈根达斯体旗舰店显示，提供的中秋月饼冰淇淋包含三款产品，其中，外皮成分表清晰写着，使用白色代可可脂巧克力脆皮制作而成。这和此前官网宣称的巧克力外皮完全对不上，明显是在欺骗消费者。
代可可脂成本很低，用它生产的冰淇淋与巧克力冰淇淋相比，成本不到1/10。最可恨的是，哈根达斯的国内外价格还不一样，在日本的价格只相当于国内价格1/3。价格贵，原料差，如此双标的行为，触发众怒。
太双标引发众怒
这件事之前，哈根达斯已经有衰败迹象。雀巢接手哈根达斯后，开始尝试大众化路线，但销量还是一路下滑。哈根达斯的衰败还有一个关键的原因，品牌创新不足，一成不变。在其他国产雪糕崛起的时候，哈根达斯仗着曾经的辉煌，固步自封。就如同逆水行舟，在一直前进的时代里不改变，就意味着退步。
品牌老化导致哈根达斯消费群体不再年轻化，很多年轻人首选的雪糕变成了伊利、蒙牛或其他网红牌子。国产雪糕为了迎合消费者，推出来红枣、红豆、榴莲等多种口味，在包装设计上也是下足功夫，蒙牛曾和小黄人联动，研发的雪糕颜值高、味道好，一天卖出12万元。
2018年，哈根达斯营业收入为8亿美元，到2020年下滑至7.18亿美元。属于哈根达斯的时代，一去不复返。没落后的哈根达斯也想过改变，可制定的路线偏离方向，推出9.9低价折扣券，想要用价格吸引更多消费者，与品牌宗旨极度不符。
长期以来，哈根达斯走的是高端路线，主打的是品质。消费者愿意购买这款价格昂贵的冰淇淋，看中的就是品质和服务，而不是单价。更何况，使用代可可脂已经严重损坏品牌形象，要想挽回人心，哈根达斯还有很长的路要走。
一个品牌，一个企业，最重要的是讲诚信。哈根达斯在国内用料成本低，价格贵，把消费者当做冤大头，最后落得个搬起石头砸自己脚的结局。
平价雪糕有平价雪糕的味道，高端雪糕有高端雪糕的风采。一个品牌没落，另一个就会品牌崛起。任何产品要想走的长远，必须始终把顾客放在第一位，诚信经营才能带来更多效益。
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