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体验增长,是玄学还是新策略?

分享丨辛济云  报道 | 消费界

  导读:

      

今年的双十一喊出了“销售方式改善,消费体验提升”的口号。但商家提供的体验,是否已经达到了消费者的预期,我们仍未可知。因为对于多数人来说,体验似乎是个非标准、不确定,甚至带点玄学的事情。为了进一步了解“体验”这回事,我们邀请到体验家XMPlus(下文简称“体验家”)的创始人兼CEO辛济云先生光临《消费界》品牌小酒馆直播间,和大家分享 体验的逻辑及其对品牌价值的影响,零售行业又该如何通过客户体验管理策略实现良性增长。

在探讨“体验增长”之前,我们不妨先思考下:当我们在推荐一个品牌时,我们在推荐什么?

是知名度?性价比?还是其他?

辛济云先生给出的答案是: 体验。

他认为:“当我们在推荐一个品牌时,动机并不只是传播品牌的名称,而是希望身边的朋友和我们一样获得 好的体验 ;推荐的内容,也并不只是推荐品牌的名称,而是我们 整个消费过程的感受 ;最后打动对方的,也不仅仅是品牌的知名度和功能,而是推荐人 绘声绘色描述的体验 。”

因此,体验即品牌,也是驱动品牌增长的新动力。

敏锐的零售商家应该早就发现,消费者变得越来越挑剔和捉摸不定, 对“价格”和“营销”的敏感度正在降低,对产品及服务的“体验”越来越敏感。这种现象在60年代的美国和90年代的日本都出现过。究其原因,是 消费市场出现了一些底层逻辑的改变——消费者不一定会为价格和营销而买单,但却越来越愿意为好的体验支付溢价。

这类消费人群有多少呢?

根据经济学人的报告,以及北京大学社会调查中心发布的《国情报告》, 中国大约有5亿高消费人群,消费不仅仅是为了满足基本需求。

与此同时,商家营销所带来的拉新效果遇到瓶颈,获客越来越难,成本越来越高。稍有不慎,挑剔的消费者很容易就转向其他品牌。

这其实是 消费升级的必然结果 ——消费者越来越追求“体验”,而不仅仅是性价比;越来越相信自己的真实感受,而非企业的营销。所以,在未来10年,真正健康的商业模式,是通过 构造一流的客户体验,让客户留存、复购、推荐,形成有机增长。

在消费升级的趋势中,客户消费的目的不只是为了满足基本的需求,而是想要追求“更好的体验”。

因此,辛济云先生认为,在信息过载、选择多元的消费大环境下, 客户的心智在一个产品类别中只能容纳1-2个品牌,即“整体消费体验”最好的品牌。

既然体验如此重要,那么它是如何驱动品牌增长的呢?我们用一个概念来测量体验所带来的经济价值—— 赢得性增长(Earned Growth) 。

NPS概念的提出者——贝恩公司的弗雷德里克团队,在NPS概念推出近20年后,在哈佛商业评论上发表了一篇批判性文章。他们认为,CLV(客户生命周期价值)、NRR(净收入留存率)、NPS(净推荐值)等概念,都不足以证明体验管理的经济价值,于是就提出了一个新的、更加稳健的概念,可以从财务层面对应NPS指标,计算出老客户推荐带来的价值,而这个概念就是“赢得性增长”。

到底什么是“赢得性增长”?我们可以通过一个例子来深入了解下。

假设有两家公司A和B,前一年的收入都是100万。到了第二年,A公司的老客户复购和留存产生了85万的收入,同时这些老客户还推荐了新客户,为公司贡献了25万。另外还有20万是通过营销获得的新客户。所以A公司的总收入是130万。

B公司第二年也同样获得了130万总收入,但收入结构却大不相同。老客户贡献了65万,老客户推荐来的新客户贡献了10万,而营销获得的新客户贡献了55万。

弗雷德里克 将老客户复购、增购及其推荐的新客户所贡献的总收入,称为企业的“赢得性增长”,而营销获得的收入,则称为“购买型增长”。 因为A公司用体验赢得了老客户的忠诚,因此获得了更加稳健和有机的商业增 长。我们也可以推断出,在获客成本相同的情况下,只要A公司愿意花和B公司一样多的营销费用,那么他的收入就会比B公司更高。

优质的体验不仅可以赢得老客户的忠诚,驱动老客户复购及增购,“老客户推荐新客户”也会成为企业其中一个重要的收入来源。

因此, 体验经济时代支撑品牌增长的,是客户丰富、具体、真切的品牌体验。

目前,仍有很多零售企业,是通过传统项目制的问卷调研和客诉热线来改善客户体验。

但项目制调研一般耗时2-3个月,效率低下;客户的应答率低,数据质量差,无法捕捉到真实问题。而客诉热线的客服一般只是记录问题,没有资源解决问题;而且内部信息传导慢,导致客户等待时间过长,体验更加不好。这两种策略都无法帮助企业真正改善客户体验。

辛济云先生提出了 零售行业客户体验管理的基本思路: 根据企业的重点布局(私域、公域或混合渠道),确定提升体验的渠道,然后制定对应的客户体验管理策略。

私域客户体验的提升 ,可以先实现客户业务旅程的场景化反馈,再将收集的体验数据对接运营数据,进行多维度的分析,最后根据数据分析结果制定对应的体验提升策略。

体验家的系统具备非常高的开放性。通过和企业的CRM对接,调用场景问卷收集客户反馈,还可以拼接相应的客户信息。例如,当客户完成购买后,可以调用完成购买的问卷,了解客户的推荐意愿、满意度等体验数据。同时可以通过系统,拼接关于这个客户的相应字段,例如买了哪款产品、在哪家门店进行购买这两个运营数据。这样,当数据回收后,就可以按照不同的产品线和不同的门店,查看对应的NPS分数和客户满意度分数。

而公域客户体验的提升 ,需要先爬取客户在公域的评论,深入挖掘和了解客户体验,再通过分析体验数据来指导企业运营。

对于公域爬取的客户评论,体验家系统的人工智能模型会做三类处理:根据话题进行声量统计、进行话题的抽取、最后对评论进行情感的判断。这样一来,就可以大大降低收集和阅读这些客户评论所消耗的人力和时间。最近,体验家还聚焦文本分析,整理编纂了报告《从入门到精通——文本分析应用指南》。

体验是客户与品牌互动的总体感知,每个触点都有决定性,旅程是关键。 而多渠道发展的零售行业,更要汇聚多源数据,全链路倾听客户之声。

除了可以分析私域场景式问卷收集的客户体验反馈,和公域爬虫技术收集的客户评论,体验家还可以通过API、数据库直连及手动上传的方式(如通过客服热线或机器人留下的语料,在CRM、POS机等系统中的运营数据,以及客户的标签等),把企业内部运营数据和客户的体验数据对接到一起进行分析,实现用多源的数据,帮助企业提升客户体验。

将这些数据收集之后,体验家通过文本分析和统计分析模型进行分析,最后输出岗位定制化的BI看板,让企业各层级的员工可以快速查阅客户的体验数据,从而精准洞察客户需求,制定更有针对性的服务策略。

图:体验家动态BI 看板

体验经济时代来临, 体验成为继产品力、营销力、分销力之后,支撑品牌增长的核心动力。 并且,体验的增长比重会越来越大,最后,体验会成为品牌内容甚至本身,也就是 “体验即品牌” 。

所以,零售企业的当下任务,就是要根据自身的实际情况,搭建客户体验管理体系,用优质的体验赢得客户的忠诚和品牌的有机增长,才能在这场市场争夺战中夺得先机。

独家专访

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