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谈了这么久的元宇宙营销,终于被DFS玩明白了!

时间:2022-09-07 12:02:35 热博 我要投稿

近两年,元宇宙营销成了品牌热门。

通过新兴技术加持,品牌希望借助元宇宙为用户带去更好的体验,拉近品牌与用户之间的距离。一时间,运动圈、时尚界乃至新消费,都开始投身到元宇宙营销当中。

但纵览全行业的元宇宙营销case,出圈的并没有几个,品牌亟需在这个新营销玩法上探索并总结出一套有价值的方法论。

而这其中,LVMH旗下的世界知名奢侈品旅游零售商DFS,算是脱颖而出的品牌之一。

从2022新年营销与两位虚拟偶像合作,借势正式布局元宇宙赛道,打响第一战;到8月启幕的年度美妆节,上线全球首个奢侈品旅行零售元宇宙虚拟数字空间……DFS正打造一个专属于其的元宇宙生态,并在未来发展上有广阔的想象空间。

可以说, DFS的元宇宙数字营销,正带动奢侈品行业的潮头。

沉浸式场景打造

提升用户消费体验

从8月开始,DFS年度最大美妆盛典启幕。本次年度美妆盛典,DFS呈献了风靡全球的护肤、美妆及香氛单品,为消费者从内而外唤醒自然之美、个性之美与多元之美。

而盛典最为大众所热议的,便是DFS联合LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团等,上线了全球首个奢侈品旅行零售元宇宙。

点击播放“DFS元宇宙”启航视频

根据启航视频不难发现,DFS塑造了一个虚拟“奢华游乐场”,打造出一个充满活力、超乎想象的意境。

当消费者点击进入之时,成群的蝴蝶会从DFS标志性圆形中翩跹飞舞,沉浸式进入到元宇宙之中。

而整个元宇宙,结合了DFS集团标志性的圆形元素,并以草原、沙漠、湖泊、山丘和极光等自然景观为基础,以大胆鲜明色彩与后现代孟菲斯风格艺术组合,呈现梦幻想象。

在这样的沉浸式场景中,DFS目前一共打造了5个虚拟场景,包括着陆区、美妆新视野、品牌传送门、数字藏品乐园与枢纽站。

进入每一个场景,消费者都在3D渲染下如同身临其境。此外,这些场景里还有一个时尚、有趣的虚拟「美妆导赏员」陪同。消费者可以像线下购物场景一样,与其对话交流,了解更多产品信息。

DFS元宇宙品牌传送门“娇兰”互动专区

这样的沉浸式场景体验,也收获了不少消费者的点赞。在微博上,超过4.2万人次参与了#DFS元宇宙#的话题讨论:

“爱了爱了”

“很喜欢,超赞”

“DFS元宇宙,超棒的体验”

其实早在年初,DFS就携手两位来自元宇宙的新生代虚拟偶像Reddi和Vila,与全球用户共贺新年。这也是DFS首次尝试跨次元,宣布进军虚拟数字营销的全新「元」点。

虚拟偶像Reddi和Vila

对于品牌个体而言,元宇宙是一种全新的营销尝试,为消费者延展出新的营销场景与玩法,提升了用户对品牌认知的深度。

但从营销的本质来看,所有营销都是为创造消费者价值而生。通过沉浸式元宇宙场景的打造,DFS其实是为消费者带去更有趣的购物场景内容,提升消费者的购物体验。

NFT互动设计

增强用户归属感与认同感

作为一场成功的品牌营销,其实就是完成消费者与品牌关系的三个环节:认知、认同、认购。

通过元宇宙沉浸式体验,DFS的品牌获得了更为丰富立体的消费者认知。但要打造品牌的圈层认同,则需要更多的消费者互动。

对此,DFS推出了两类NFT数字藏品。

第一类设计灵感来自于消费者进入元宇宙中看到的蝴蝶——这是一个蕴载着时下热门美妆单品创意的形象。

从左至右:蝴蝶数字藏品“尚宇”、“异彩”、“翩翩”

从左至右:蝴蝶数字藏品“绝代”、“灵犀”、“旅人”

第二类设计灵感来源于元宇宙中的「美妆导赏员」。结合于当下颇受欢迎的潮玩,「美妆导赏员」NFT将美与灵感交织在一起,别具一格意趣非凡。

       

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据悉,DFS的NFT发布合作方,是数字藏品发行平台淘派。后者打造的Conflux 树图区块链公有链,采用自主研发的共识算法,达到了世界顶尖水平。

此外,DFS为消费者获取NFT数字藏品巧妙设计了多个互动游戏。

比如当消费者进入虚拟宇宙之后,就可以在“着陆区”参与捉蝴蝶游戏。游戏过程中,消费者有机会捕捉到专属限定版的DFS蝴蝶数字藏品。

此外,消费者还可以登陆“数字藏品乐园”玩速度挑战互动游戏。通过一些反应力的测试游戏,消费者同样可以获取蝴蝶数字藏品。

DFS元宇宙“数字藏品乐园”

对于「美妆导赏员」数字藏品的获得,DFS设计了更为有趣的互动玩法。

在线下年度美妆盛典上,DFS同步展开了“开拓新视野”活动,届时消费者通过线下消费达到指定金额,即可获赠神秘盒子。

盒子里,随机附赠「美妆导赏员」IP的实体玩偶,还有一张进入DFS元宇宙的邀请卡。

通过邀请卡进入元宇宙的消费者,可免费获得限定NFT的兑换码。凭借这个兑换码,消费者可以在数字藏品乐园获得限定NFT数字藏品。

通过当下实体潮玩与NFT的热度,DFS高效打通了线上线下的隔阂,且使得消费场景颇具多样性、趣味性且富有创新。

而更多的是,消费者主动参与到了品牌活动中来。品牌从单方面的信息叙述人转变成一个与消费者共创互动的角色。

这样的转变,显然更能够实现品牌价值的深化表达,以及增强消费者归属感与认同感。

据悉,未来DFS还会陆续发布新的NFT。通过多种NFT和元宇宙的契合,引导消费者线上线下同频互动,DFS可以不断强化认知、认同、认购的消费者关系。

写在最后

元宇宙营销胜在连接

互联网的本质是连接,而作为下一代互联网发展方向之一的元宇宙,本质亦是高效实现人与人、人与物之间的深度连接。

过去60多年,DFS世界以店内尽享购物乐趣,连接到了众多奢侈品牌以及大量的中高端消费人群。而今年轻一代成为奢侈品消费主力,新的连接“场”元宇宙登上舞台!

据悉,DFS未来元宇宙生态的发展,是品牌的核心战略之一。

在这个生态中,DFS除了利用元宇宙营销赋能美妆,未来更将会把珠宝、酒饮等多品类加入其“DFS元宇宙”生态中,为所有消费者打造一个全方位多品类的体验及购物的数字互动空间。

而纵观所有DFS的元宇宙布局,真正要实现连接的其实在于三个要点:

第一是沉浸式体验,通过虚拟空间再造一个提升用户消费体验的“场”。

DFS打造一个充满活力、超乎想象的意境,事先将品牌态度植入其中。而当消费者沉浸体验在这样的虚拟场景中时,不只是提升消费体验,更是加强品牌认知。

第二是IP,通过虚拟形象互动重塑品牌与消费者之间的关系。

DFS推出蝴蝶NFT、「美妆导赏员」NFT,以及「美妆导赏员」的实体潮玩,本质是通过虚拟形象这个载体与消费者产生更多的互动。

互动产生黏性和信任,这实际就是品牌认同。

第三是内容,内容能力,一直是品牌进行消费者沟通的核心能力之一。

从DFS来看,如何设计沉浸式场景、如何设计互动玩法,这些内容都是产生连接的机会。

DFS元宇宙内更汇聚了一系列多品牌及高端品牌体验区,包括娇兰、雅诗兰黛、圣罗兰和乔治阿玛尼……这些消费内容,背后涉及到品牌、渠道乃至供应链等综合能力。

由此来看,DFS对于元宇宙的探索和落实,是其对内容创新的重视,确实为奢侈品乃至整个行业起到了引领和标杆的作用。

元宇宙作为集合创意、营销、品牌、传播的集合场域,是品牌不断开拓数字营销方式的一个重要切入口,随着区块链、VR、AR和人工智能等前沿科技的发展,势必会为品牌及消费者提供更多元和更具想象力的未来。

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