文 | 无锈钵
“究竟怎样才能找到穿越周期和迷雾的指南针？”
回望过去，这是相当长一段时间里，困扰所有企业的迷思。
翻开《财富》世界500强的名单里，1886年成立的可口可乐、1962年成立的沃尔玛、1901年成立的雪佛兰，绝大多数穿越周期的品牌，并非是前沿的新兴行业。
时至今日，人们提起这些穿越周期的企业，围绕在它们身上的标签不仅仅只有一个。可口可乐是一家饮料巨头，同样是一家音乐公司；沃尔玛表面上是一家零售企业，但实际上却包下了整条产业链……
某种意义上，来自这些企业的经验表明，“传统”并不意味保守，要想成为一家穿越周期的长青企业，品牌真正需要的，是不断升级自己的“人设”，把时间和信念投入到能够长期创造价值的事上。
在大洋彼岸的中国酒行业里，江小白就是这样的一家“穿越周期范式企业”。
接纳不确定性，构筑独特生态位
周期为什么难以穿越，一个最直观的原因，便是不确定性。
时代的复杂特性，要求身处其中的企业，必须具备高度动态的开放性，同时也要有相对扎实而稳固的基本盘。
江小白就是这样的一个案例，作为极少数十年长虹的品牌，江小白从一开始就没把自己局限白酒行业，不跟白酒行业传统思维认知纠缠，而是跳出圈子思维，寻求以开放性打造“三得利化”的酒业生态。以白酒支撑品牌基本盘，再借助青梅酒“梅见”等爆款出圈，稳定基本盘的同时，通过不断创造一个又一个的新赛道，拥抱不确定性。
同样借助这一理念穿越周期的，还有与中国一衣带水的快时尚“常青树”——日本优衣库。
很少有人知道，在上世纪九十年代末市面上曾流行一种说法：“优衣库已经到达极限了”。
但优衣库随后进行了快速调整，通过让基础款回归到主导地位，实现了销售额的增长。今天我们所看到的优衣库，其实形成“经典+爆款”的基本格局，经典如摇粒绒、法兰绒衬衣这样的基本盘用来“稳增长”，而不断迭代更新的UT 联名系列则用来引流。
回望过去，正是这种“基本款+爆款”的模式，构筑了品牌穿越动荡的护城河。
今天，主打的“小聚小饮小时刻小心情”，已经为江小白的白酒产品带来了稳固的消费场景。
而在那之外，梅见和果立方——这两颗江小白酒类生态中的明星，也在不断高歌猛进。
在线上，梅见自推出以来，常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一；果立方推出半年销售破亿，也稳居品类第一的宝座。
在线下，梅见的渠道优势在整个低度酒领域都堪称一骑绝尘，产品遍布商超、便利店、餐饮店等终端，并通过举办梅见夜宴、森林酒馆等一系列线下活动掀起了“国饮复兴”热；果立方也因为“高质量孟婆汤”等消费者自发开创的系列混饮玩法火爆各个社交媒体平台。
基本款稳大局，爆款谋转型，江小白所代表的这一类“穿越周期范式企业”的例子，证明了企业“爆款+基本款”产品生态的重要性。
长期来看，一家企业要想行稳致远，就不能够将命运赌在一两款热销的产品上，而是要建立起开放、稳固的产品体系，并不断适应消费者和市场的需求。
回归常识，从需求出发
周期是复杂的，周期也是不确定的。诗和远方当然是每一个品牌都向往的地方，在起起伏伏的波浪式演进中，尤其处于周期的低谷阶段，企业究竟该如何穿越周期？
关于这个问题，海底捞董事长张勇曾有一个有趣的论述：
“一个企业如果想穿越周期，就不能过于贪婪。”
在财富世界500强名单里，那些动辄百年历史的品牌也启示我们，贪恋时髦，敢于创造需求并不是商业的最优形态，围绕常识和需求，同样可以诞生基业长青的优质品牌。
这一点，作为曾经“创造需求”代表的江小白，就深有感触。通过聚焦“小聚小饮”等场景，江小白曾经用一系列走心的文案撩动当代年轻人情怀，让小瓶白酒真正走进了年轻人的生活。
但大多数人并不知道的是，创造需求的场景之外，江小白一直都遵循常识，是一家白酒的“全产业链”企业，在营销之外，这家企业早就开始闷声不响地在产业链上默默耕耘。
打个比方来说，江小白这些年来一直在做的，就是把品牌从“星巴克”变成“雀巢咖啡”。
众所周知，凭借着“第三空间”理论，星巴克将咖啡做成了一门社交生意，比起超市货架上躺着的传统咖啡品牌，星巴克因独树一帜的品牌理念在中国备受消费者的热捧。
但好景不长，出售过期产品、驱赶吃盒饭民警等接连的负面消息也让星巴克在中国市场频频折戟，而踏踏实实专注做产品的雀巢咖啡，却成为了去年支撑雀巢整个集团业绩增长的最大贡献者。
创造需求确实很高级，但雀巢咖啡这样“适者生存”，专注饮品需求的企业反而更能穿越周期。
深知这一点的江小白， 从2011年创立至今，已经在重庆江津建起了一个万亩高粱种植基地、一个占地760亩的酒厂，并构建了集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、现代物流和电子商务为一体的全产业链。
今年5月12日央视2套《经济信息联播》报道了江小白的生产酒厂江记酒庄——中国西南清香型高粱酒的发源地、紧邻长江的酿酒厂区、热气腾腾的手工精酿车间。
作为南派小曲清香的代表企业，江小白沿袭了古法酿造工艺，用可以精确到千分位的曲，酿造了最纯正的粮食酒。
在各类头衔与标签之外，无论是雀巢，还是江小白，都对自己的核心竞争力了然于胸，也正因为始终在坚守一条围绕常识和需求的“平凡之路”，它们才能够穿越周期，并在这条路上越走越远。
心态比能力更重要，“笨人设”如何领跑时代？
企业的堡垒总是从内部先坍塌，面对周期的恐惧、犹豫、患得患失，有时往往比周期本身更具破坏力。
而比恐惧更可怕的，就是恐惧本身。
如何打破恐惧，在这个不确定的时代里，能穿越周期的企业大多都有着“笨人心态”。
2020年，海康威视庆祝公司上市十周年，他们没有举办大规模庆祝活动，只是拍了一个小片子，名字叫《致敬笨人》。
笨人为什么值得学习？充满不确定性的环境下，笨人不是更容易失败吗？实际上，这里的笨人，并不是真正愚蠢的人，而是代指一种坚守初心，乐观向上的精神。
那些能够穿越周期的企业，大多都是“笨人”，也都是这样的“乐天派”。
江小白的创始人陶石泉就曾说过： “创新的真正难点往往就在于害怕失去。”
纵观江小白的成长历史，你会发现这是一家“从不害怕失去”的企业。
打破“年轻人不喝白酒”的质疑，江小白用表达瓶将“青春小酒”概念植入年轻人的心智。
冲破“白酒只能豪饮”的场景桎梏，为迎合人们的解压需求，又顺势推出52度高度小瓶酒江小白520，把“轻松酒饮”的概念传递给了最广阔的消费群体。
面对“白酒企业注定只是孤岛”的观点，江小白又不断孕育孵化出全新的产品，逆势完成了从白酒品牌向酒业生态的进化。
挑战“新消费品牌只是轻资产”的刻板印象，江小白越来越重，花了十年时间打造了农场与酒庄共生的酿酒新生态……
这种踏实、乐观、向上的笨人设，帮助他们甩开了过往成功的包袱，在年销30亿元的辉煌时刻，依然保持着创业者的心态，不断挑战新的高峰。
今年七十多岁的优衣库创始人柳井正在自传《一胜九败》中这样形容自己的“成功”：“世人把我看作成功者，我却不以为然，我的人生其实是一胜九败。如果说取得了一些成功，那也是不怕失败、不断挑战的结果”。
可口可乐也有一句耳熟能详的经典语录：“即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司凭‘可口可乐’这一驰名商标，也可以在几个月之内重新建厂投资。”
不害怕失去，也从不害怕质疑，心态往往比能力重要，这一看似大道至简的商业逻辑背后，其实折射出的，是江小白等“穿越周期范式企业”对于周期的深刻认知。
在过去的十年里，正是这样的心态，让江小白啃下了让众多新消费品牌望而却步的“产品矩阵生态”和“品牌认知”，今天，江小白早已跳脱出了流量，而是在穿越周期的过程中，一步步成长为了多元化的酒类集团，和产业链“链主”。
而在那之外，作为新消费赛道的第一批玩家，江小白用10年时间布局产业链、迭代多品牌、挑战新高峰的轨迹，同样也是中国消费品牌拥抱创新，积极变革的缩影。
尽管当下，越来越多的新消费品牌，正在陷入成长的烦恼，然而宏观来看，属于新消费最好的时代，并没有过去。至少，对于那些身处迷茫之中的品牌，江小白依然是一个永不过时的样板。