作者丨大君 报道 | 消费界
导读：
国产护肤品牌能够拥有怎样的增长空间？
规模大、增速快，是国内护肤品行业市场的典型特征。2020年，即便是在疫情冲击下，国内护肤品行业市场规模仍然达到412.3亿美元，同比增长10.1%，占到化妆品市场的56.32%。
然而一个众所周知的事实是，国内护肤品市场向来是国际品牌吃肉，国产品牌喝汤的格局。这一格局非常稳定，2016—2020年，国际品牌在中国高端护肤市场中占据主导地位，始终保持30%以上市场份额，而国货品牌不到4%。
但一些不可忽视的变化正在发生：肌肤护理常识普及，消费者从倾向购买大众品牌向高端品牌、功能性品牌转变；流量分化；护肤产品的成分价值提升，2021年抖音上美妆成分产品销量同比增长367%，远高于美妆行业产品108%的增速。
这些改变在为护肤品牌提供结构性机会的同时，一定程度上抵消了国际品牌的部分优势。
而国产品牌也显然看到了市场变化下的巨大机会，在社交媒体上以成分塑造品牌的意愿更加强烈，并率先占领社媒渠道，走进大众市场。
此外，国产品牌在研发成分类护肤产品上加大筹码，持续进行产品成分的进阶与品类的拓展。
国产护肤品牌来到改写命运的关键时刻。
5月的一天，梁小颖面部有一块皮肤开始发痒起皮，小小的，指甲盖一般大小。如果放任不管，按照往年的规律，接下来的一个月起皮的地方会从面颊向整张脸蔓延。管的话，是去医院听听医生的建议，还是自己去买些补水的护肤品？
还在犹豫的梁小颖，当天晚上就收到了抖音的护肤品推送。抖音是怎么知道自己的想法的，梁小颖不清楚，她的注意力很快就被视频里推荐产品的博主吸引了。
这是一款国货护肤品。视频中的博主显然对这款产品与皮肤管理有着深度的研究，语气里满是专业医师的严苛与讲究，在以细胞为尺度的皮肤学领域，用产品成分解释皮肤改善的本质原因，表皮层、真皮层、透明质酸、氨基酸、低泡型这些词汇，让整段内容听起来极为硬核。自述已使用了该产品的博主，在原相机怼脸拍摄下，皮肤白皙、水润。
这让梁小颖“看到了希望”。但出于谨慎心理，和多年身为韭菜培养的对大师的不信任感，驱使梁小颖进入小红书和天猫的用户评价区寻找真相。“不粘腻、不卡粉，乳液质地真的太可了”“皮肤博士养成水光肌的秘密”“三次就改善我真的栓Q！姐妹，破防了”……梁小颖几乎隔着手机屏幕都能感受到这款产品短期即可见效的爽点，和大家对它的热情。最终，梁小颖按下了购买键。
这是梁小颖无数次产生同一种幻想——当自己使用完产品，会像她所看到的使用者一样，拥有吹弹可破的皮肤。不同的是，以往这种幻想通常来自于国际大牌，而这次是国产品牌给的。相较过去纯粹对于国际大牌与明星代言的信任，梁小颖认为这次是对于产品成分与KOL推荐的信任。
拥有这种转变的并非梁小颖一人。
根据艾瑞咨询数据，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，2023年行业规模将达到589.7亿，三年GAGR为29.4%。而在功效性护肤品赛道中，国产品牌已经占据了不小的市场份额。2020年国产品牌在功效型护肤品市场占比达到29.8%。其中，国货品牌薇诺娜市场占有率第一。
另据艾瑞咨询一份2021年的市场调研数据，超过60%的调研用户购买过国内品牌商生产过的功效型护肤品，紧随其后的是法国和日本。消费者购买国产功效型护肤品的原因主要为高性价比和安全性、口碑好和创意新颖，有新鲜感；而购买国外品牌的功效型护肤品的原因则是安全性高、品牌历史悠久，值得信赖和产品口碑好。
功效型护肤品是介于普通护肤品与药品之间，以医学理论为指导，依靠活性成分针对性解决皮肤问题的皮肤学级护肤品。从产品细分品类上来看，既有包含成分功效的护肤品，也有械字号医用敷料等。
“功效型护肤品”并非事实上的新概念，它有一个更加久远的名字——药妆。1998年，欧莱雅集团一改过去占领各大购物商场的策略，将旗下品牌薇姿铺进药房，以“药妆”理念打开中国市场。
这一“药房销售护肤品”的专业渠道策略，为进驻国内的海外品牌打开了新世界的大门，雅诗兰黛、LVMH等纷纷在国内推出药妆品牌。由于药妆品牌通常会与药房签署排他协议，一时之间，药房成为美妆界的紧俏资源。
2017年以前，国产药妆品牌薇诺娜、修丽可等同样是在药房、医美机构等专业渠道销售，但市场知名度有限。
国际品牌在左手关注药房渠道的同时，右手则开启了成分沟通策略。以欧莱雅为代表的国际品牌产品核心成分从最初的当地特色植物矿物成分，到生化成分，再到向新兴生化成分转变，产品功效持续强化，并以成分作为品牌与消费者的沟通要点，形成成分与品牌之间的强绑定。
例如欧莱雅集团旗下品牌理肤泉，源自法国理肤泉温泉小镇的富硒温泉，富硒温泉被证明可起到抗自由基抗氧化，舒缓肌肤、增强肌肤抗炎、抗过敏的功效，并被引入产品。
理肤泉在产品成分的医用价值的基础之上，以敏感肌、祛痘人群为目标市场，主打产品在肌肤受损修复、控痘领域的功效，并以医生或具有医学/皮肤学背景的专业人士进行产品推荐，树立品牌“专业+科学”的护肤形象。
此后，随着矿物成分的市场热度下降，理肤泉开始在不同系列产品中添加维生素原B5、胜肽、视黄醇等成分，功效向祛痘、抗敏之外扩展，并加快产品推新速度，强化品牌在成分党人群中的声音。
本土美妆品牌跟随国际大牌的产品与营销策略，同样在成分研发上持续投入，并通过成分去讲述品牌故事。例如早期入局功效型护肤品赛道的百雀羚、佰草集以汉方成分打开市场。
但随着监管的收紧，化妆品名义注册或备案的产品宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念被纳入违法行为后，“药妆”概念逐渐在主流视野消失，药房渠道所能提供的市场影响力下降。与此同时，“功效型护肤品”概念崛起，社媒渠道成为流量高地。
2017年，国产功效型护肤品牌迎来转折点。
伴随淘系流量增长放缓，以抖音、快手、B站、小红书为代表社交媒体平台成为流量新机会点，薇诺娜、玉泽等头部国产功效型护肤品牌，较国际品牌更早转战线上大众渠道，展开全渠道与内容营销策略。
在对国内消费者更加了解的基础上，国产功效型护肤品牌纷纷迎合双微一抖、B站、小红书等社媒内容调性与私域流量玩法，开启了消费者对品牌认知的重塑与强化，并借助直播之风成功拓展市场份额，刺激了业绩的增长。
例如薇诺娜定位敏感肌护肤产品，通过采取“皮肤学及专业渠道背书+跨界联名扩大声量+明星效应+持续发力直播带货”多位一体的营销策略在消费端迅速走红。
即定期举办在线专家答疑活动，联合具有皮肤学或医学背景的专家推荐产品，在药房渠道、医美机构出售，以增加品牌在消费者心中的认可度度，塑造品牌专业形象；与中国邮政、迪士尼等知名IP联名，加速品牌出圈引流；选取同样拥有敏感性肌肤的明星舒淇作为品牌代言人，激活粉丝效应；在品牌直播上进行大量投放，作为李佳琦、薇娅等曾经超头部直播间的常客加速流量变现。
2020年，薇诺娜营收达到26亿，净利润达到5亿，以21.3%的市占率位居国内功效型护肤领域第一的位置。
2016—2020年中国护肤品市场线上渠道的渗透率从20.8%上升至35.3%。与此同时，大规模打造明星宣传、KOL种草、网红带货等多元化营销的国产功效型护肤品牌销售费用率居高不下，通常维持40—50%的营收占比，背上了“为网红打工”的标签。
国际品牌的反扑虽迟但到。随着国际功效型美妆品牌向线上渠道迁移，并逐渐加大社媒营销投入，市场的关注焦点出现一定程度转移。跟据欧睿数据，2020年有两款国货品牌进入功效型护肤品市场前十，其中国货品牌薇诺娜市占率第一，玉泽位居第十。但到了2021年，国产品牌不仅并未延续一路之上、出现新品牌挤进TOP10的局面，玉泽还后退一位跌至第十。
“短期看营销，中期看产品，长期看品牌”的法则显然正在被行业完整地执行。国产功效型护肤品牌开始瞄准中长期竞争，从渠道驱动转向产品、品牌力驱动，多方面缩小与国际品牌的差距。
各品牌快速进行产品定位调整与升级，加大在研发上的投入，针对性提高成分优势。2019年，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化头部四家功效型护肤企业总研发投入分别为0.94亿、0.75亿、0.58亿、1.73亿；2021年则分别是2.84亿、0.77亿、1.2亿、1.63亿，整体呈上升趋势。
分开来看，华熙生物从2018年以玻尿酸蜂巢次抛打开品牌认知后，通过成分复配延申拓展功效，将产品升级为“第3代玻尿酸水润次抛精华”，并逐渐向面部护肤全品类拓展，不断拓宽SKU。
例如旗下品牌米蓓尔，在提升产品对于不同肤质、皮肤敏感状况的适配度外，在舒缓敏感的功效基础之上进一步向敏感肌群体对美白、抗老等功效的需求上持续进阶。润百颜及夸迪两大品牌则分别在2018年，2019年及2021年新增针对抗老，清洁及修复功效的润百颜大白管，夸迪蓝次抛、绿次抛等核心产品。
珀莱雅抗衰老核心成分从最初以大西洋小球藻为主，转变为以玻尿酸纳、肌肽、赤藓醇为主，再到目前以A醇及维C为主；并在产品端通过与巴斯夫、帝斯曼、浙江湃肽多家科研机构和原料生产商进行产学研合作，进行产品成分的迭代升级与多品类拓展。
例如，珀莱雅在早C 晚A的产品策略获得成功后，推出升级概念“ABC“组合，从精华拓展品类至眼霜，以及粉底品类；并突破美妆行业范围，逐步向食品、保健品和医药等行业扩展，实现业绩新增量。
贝泰妮在掌握了包括马齿苋、青刺果、云南山茶、云南重楼、库拉索芦荟等在内的多种植物提取物的成分后，继续在植物筛选、有效成分提取、功效验证、多品牌多品类等方面持续挖掘。
例如旗下品牌薇诺娜在“面霜乳液+防晒”两大爆款单品的基础上，推出“高保湿系列”产品以及主打舒缓修护功效的“冻干面膜”系列产品，并推出“美白+抗老”的敏感肌专属新品，搭建多重功效护肤矩阵，助力品牌扩圈。此外，薇诺娜还进入婴幼儿面部护肤的细分赛道，推出专业婴幼儿护理的“WINONA Baby”品牌，完善多群体品牌矩阵。
上海家化旗下品牌玉泽在精华产品中添加蓝铜胜肽成分，推出具备修护、紧致、舒缓等功效的蓝舱精华；并持续拓展产品品类，在屏障修护霜之外，针对敏感肌人群，推出集安全性、有效性和稳定性于一体的新品大分子防晒剂。佰草集则在新升级太极系列之外，推出新七白透亮冻干精华面膜，以稳固原有产品优势、扩充产品放量空间。
在国产功效型护肤品牌纷纷完成成分进阶，从清洁、保湿、防晒等基础功效，向美白、抗痘、抗衰、抗氧化等功效升级之下，是消费者对国产品牌认可度的稳步提升。
根据艾瑞咨询数据，在2021年国产功效型护肤品未来改进方向的用户调研中，“加大研发投入”、“提升产品安全有效性”、“强化原料和配方的创新”三者占比均超过65%，消费者对于未来产品功效方面的提升有着较高的期待值。
各品牌全网粉丝数更是一路走高，华熙生物平台粉丝数涨到1416万人，珀莱雅平台粉丝数涨到2378万人，贝泰妮主流平台粉丝数涨到1579.5万人，上海家化平台粉丝数涨到2676万人。
2022年疫情之下，国产功效型护肤企业迎来第一季度的大丰收。根据财报，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、上海家化22Q1分别实现营业收入12.55、12.54、8.09、21.17亿元，同比增长61.57%、38.53%、59.32%、0.11%；分别实现归母净利润2.00、1.58、1.46、1.99亿元，同比增长31.07%、44.16%、85.74%、17.81%。