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三年亏22亿,Soul的「灵魂社交」失灵了?

时间:2022-07-26 16:25:06 热传 我要投稿

作者|叶丹璇

宣称与Z世代深度绑定的Soul,再次踏上了IPO之路。

6月30日,社交平台Soul软件开发商Soulgate向港交所提交上市申请书,BofA SECURITIES、中金公司为其联席保荐人。

Soul的上市故事要从一年前讲起。

2021年5月10日,Soul曾向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书,尝试登陆纳斯达克。Soul这次上市尝试也被市场看好,各路资本争相认筹,米哈游、Janus Henderson inverstors和博裕资本纷纷表达了认购意愿。但在上市前一天的6月23日,Soul突然宣布暂停美股IPO流程。

直到今年6月10日,Soul向美国证券交易委员会提交文件,撤回F-1登记声明文件,正式终止赴美上市进程。沉寂一年后,Soul突然高调换道,转战港股上市,以招股书上的“亮眼”数字重回市场视野。

从Soul披露的招股书数据来看,2021年,Soul全年营收12.81亿元,同比增长157.3%,毛利率也连年攀升,2021年提升到了85.2%。不过,看似亮眼的高增长数据无法掩盖亏损的现状,Soul的净亏损由2019年的3.53亿元扩大至2021年的13.24亿元。

从“灵魂社交”到“社交元宇宙”,Soul还能留住年轻人吗?

被“灵魂社交”吸引的年轻人正在离开

Soul成立于2016年。尽管当时陌陌、探探已经在陌生人社交领域两分天下,Soul依旧凭借“灵魂社交”的小众概念,打出了一番新天地。

王峰(化名)是Soul的五年老用户,他用一个流行的网络梗解释当时Soul的广场生态:“那时候上面的人都正常。”

2017年,在北京某高校读大一的王峰,在Soul上结识了很多同在北京的大学生。相较于用户素质良莠不齐的同类社交App,早期的Soul在用户之间口口相传的好口碑正得益于其“小众”。

Soul在招股说明书中援引艾瑞咨询的报告称,Soul是中国首个所有用户均通过虚拟身份以avatar(虚拟形象)方式互动的社交网络平台。平台试图让人们通过兴趣和虚拟身份建立并维持关系,并强调并非“基于颜值”,而是“一切以兴趣为主且去中心化”。

“很多社交App给我的感觉就是‘直白’,直白到三句话之内就必然提到两性关系,但是人不止有两性之间的社交需求,Soul当时就满足了我这种(单纯交朋友的)需求。”王峰的说法也印证了Soul曾经在社交上的理想主义。

“离群索居者,不是野兽,便是神灵。”亚里士多德在《政治学》中曾这样描述。社交是人类永恒的精神需求,我们通过与人交游来排解孤独,获得共鸣,拓宽对世界的认知。这也许就是Soul的“灵魂社交”曾经红极一时的缘由。

据青山资本《2021年度消费报告》,中国目前的独居人口数量已达9200万,65%的90后外卖订单为一人餐。新的风口由此诞生,各类陪伴性质的产业规模突破百亿,甚至高达千亿。

陌生人社交这个曾经的“千亿蓝海超级赛道”,也在疫情后重新迎来高增长。据中信建投数据,2021年陌生人社交行业投融资逐渐回暖,投融资金额回升至20亿元。

显然,任何一个商业化平台都不会放过这个机会,Soul也不例外。

Soul的招股书显示,2019年至2021年,Soul月活用户数连年递增,从1150万升至3160万,接近翻倍。同期,平台的日均活跃用户数也从2019年的330万增长至2021年的930万。

“Soul的人越来越多了。”这也是王峰在2021年最明显的感知。

但在平台疯狂的拉新策略背后,巨量的用户涌入平台,Soul变得不再“小众”,最初主打的“灵魂社交”也很难再引起老用户的共振。不少被“小而美”吸引的用户,又因平台生态的改变想要出走。

一位95后用户在系统匹配的聊天中对《豹变》表示,Soul已经逐渐走入和其他约会软件雷同的窠臼,“现在这里除了不能用自己照片做头像,内容上和不少同类社交App真的区别不大。一旦聊天交友成为目的性很强的行为,比如有人一上来就问我要不要处对象,这个平台的魅力就丧失了大半。”

另一位95后刘宏(化名)的主页显示,他已经在Soul上度过了1137天,但刘宏对《豹变》表示,近两年能够聊上三十分钟的人寥寥无几,上来就开黄腔的人倒是不少。“现在换到了另一个以高校学生为主的社交平台上,Soul现在人太杂了。”

王峰使用Soul的频率也在降低。在他所怀念的“Soul时代”,在平台上很容易匹配到同样想要真心交朋友的人,“以前大家不管是在广场上,还是在匹配私聊里,都很容易聊起来。”

他表示,现在的广场上鱼龙混杂,“很多发自拍的一看就是网图,连基本的个人分享都是假的,我们这些真情实感的用户还有什么动力继续留在这里?”

高增长,难赚钱

与用户数据同样亮眼的,还有持续增长的营收。

招股书显示,2019年至2021年,Soul的收入分别为7070.7万元、4.98亿元和12.81亿元。与此同时,公司的毛利率也从2019年的48.6%提升到2021年的85.2%。

然而,营收和用户数据上的增长掩盖不了长期亏损的事实。2019年到2021年,公司的净亏损分别为3.53亿元、5.79亿元和13.24亿元。

在Soul的主页下滑,可以看到同时在线的人数,现如今该界面1000万人同时在线已经成为一种常态。高度活跃的用户数据背后,是Soul在“砸钱”支撑。

根据招股书,Soul的营销及销售开支连年增长,由2019年的2.044亿元增至2021年的15亿元。2021年,营销开支已经占总收入的118%。

近年来,Soul开始在热门综艺中“下血本”投放广告,《奇葩说》《演员请就位》等综艺都能看到Soul的身影。2022年,Soul更是冠名了《追光吧》,并成为《明星大侦探7》的超级合作伙伴。

不断加大营销投放所产生的广告效应也相当明显。今年开始,在抖音、微博、小红书等年轻人聚集的社交App上,热门评论区一度密集地出现与Soul及其宣传广告语相关的“流行梗”。

2021年上海地铁Soul投放的广告

然而,互联网流量的红利逐渐见顶,“砸钱买用户”的模式能否继续被市场买账,始终是悬在Soul头上的一把剑。

此外,Soul在营收上的强劲增长主要依靠增值服务。“增值服务”指用户使用Soul币购买虚拟物品、虚拟服务及会员特权,这是Soul的核心收入来源,三年来在总营收的占比都在90%以上。

靠增值服务撑起来的营收数字好看,却不是所有用户都买账。作为曾经的重度用户,王峰也买过Soul的年费会员。“充了会员之后才发现,很多会员才能解锁的信息与社交进度的推进没有直接的联系,”王峰回忆,“有些类似QQ空间里解锁谁来看过你的主页的功能,就没有什么新意。”

而从同类的陌生人社交平台业务转向也能看出,只靠社交“发电”的商业模式很难跑通。陌陌所属的挚文集团在2015年开始进军直播行业,直播业务在营收中的占比也越来越大,一度达到了87.6%。2021年,挚文集团的直播收入仍占据总营收近六成的份额。

Soul也在试图摆脱营收来源单一的困境,不断开拓新的盈利点,招股书中增加的广告收入也佐证了这一点。不过,2021年广告业务占比总营收只有6.1%,而且以Soul目前的日活体量来看,对品牌商的吸引力似乎并没有那么大。

好消息是,Soul的平台付费率已经由2019年的2.3%增加至2021年的5.2%,每名付费用户月均收入也由21.9元增加至60.5元。

在Soul的匹配聊天界面,两个彩色的图标格外醒目,可以送给对方的虚拟物品名目繁多,花费不菲,最贵的一项虚拟服务“守护”最高可达4000元。2021年一季度,Soul还上线了一个新入口“好物商城”,上架了包括大量SKU商品,增加了用户互送实体礼物的选项,这次接入电商也被视为是Soul拓宽变现渠道的新尝试。

但目前来看,想要追平成本投入,扭亏为盈,Soul还有很长一段路要走。

元宇宙是蹭概念,还是未来?

一路发展过程中,除了在商业模式上面临瓶颈,匿名社交模式所滋生的种种乱象,以及平台必须面对的合规化风险,也是Soul不得不经历的成长阵痛。

早在2019年6月,Soul就曾因存在淫秽色情等违法违规内容遭网信办下架。在这样的合规化压力之下,Soul不得不改变原有的打法,寻求转型。

另一方面,传统陌生人社交平台近几年也疲态尽显。据Wind数据,陌陌所属的挚文集团在2020年、2021年营收均为负增长,2021年净利润亏损29.14亿元,同比下跌238.52%。与此同时,陌陌、探探2021年第四季度的付费用户环比、同比均出现下滑。

于是,“元宇宙”概念成为了社交平台亟需抓住的新的增长点。

元宇宙概念甫一出现,就有业内人士预言,社交是“短期内构建元宇宙的现实入口”。艾媒咨询数据也显示,超六成中国网民表示未来会参与元宇宙社交,仅10.6%的中国网民表示不参与。

盘古智库高级研究员江瀚表示,Soul的机遇在于,元宇宙社交就是元宇宙概念少数几个当下能够落地的场景。

事实也的确如此,2021年初,Soul敏锐地嗅到了元宇宙市场的广阔,率先打出这张牌。随后,多个元宇宙社交平台如雨后春笋一般出现,日渐拥挤的元宇宙社交赛道佐证了Soul对于形势判断的正确性。

但无法忽视的一个问题是,目前包括Soul在内的元宇宙社交App,依然是噱头大于实际。

《豹变》下载体验了几个主流元宇宙社交平台,大部分元宇宙社交产品都还停留在传统的社交玩法上。

Soul在注册后会出现创建虚拟形象的入口,用户自行“捏脸”之后根据兴趣标签被分发到不同的“星球”,和其他用户进行匹配,和传统的陌生人社交流程大同小异。而另一款以元宇宙社交为卖点的app虹宇宙,则向用户开放了创建虚拟房屋等功能,用户可以用虚拟形象在其中社交。

不难看出,这些App的最终落点始终逃不出传统社交玩法的窠臼。

而撑起Soul绝大部分营收的虚拟服务和礼物,将如何在Soul的“元宇宙”中被定义,也是一个绕不开的问题。目前来看,Soul的虚拟礼物依然停留在类似直播打赏的阶段,但送出的虚拟礼物无法提现,只在用户主页的“礼物墙”中显示。

这也是Soul对于虚拟资产合规性的谨慎之处。近年来,我国对虚拟资产监管日益严格,但还未对网络虚拟财产进行相关立法,元宇宙社交平台中的种种尝试都是如履薄冰。

此外,一位互联网从业者对《豹变》表示,目前他在Soul上体验到的元宇宙仍然流于表面,“捏脸、换装这种事情早年间的页游就能做到,感觉更像是在‘硬蹭’新概念。”

Soul在去年年初打出元宇宙旗号后,加大了技术投入,表示正在自主研发3D引擎,致力于向真正的社交元宇宙迈进。但从目前来看,不管是玩法还是用户接受度,Soul这张元宇宙的牌还没有打好。

要想借元宇宙翻身,Soul需要搞定的事情,也许远远不止技术壁垒。