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玩起“质价比”的年轻人 如何改变实体玩乐潮水方向

如果让年轻人给2023年的玩乐消费市场总结一个关键词,“质价比”可能是呼声最高的那个。

质价比是什么?

对于年轻人而言,是可以在KTV里吃火锅,在洗浴中心玩漂流,在Livehouse听演唱会,在健身房里活力开练......是一些可以集吃喝玩乐于一体的场所,是一次次又好又省的消费体验。

更“挑剔”的消费需求,为实体商业带去新的活力与机遇,更成为玩乐消费市场发展和升级的重要风向标。

年轻人掀起“质价比”浪潮

当“性价比”在市场喧嚣的时候,“质价比”正悄然成为年轻人的真正选择。

2023年,微博上“不去xxx买不起,而是xxx更有性价比”相关话题频上热搜,比如不是羽绒服买不起而是军大衣更有性价比、不是旺季游去不起而是反季游更有性价比、不是小瓶买不起而是大瓶更有性价比等。

年轻人并非真的“买不起”,而是认为这些产品的价格和价值不成正比。

需要注意的是,这种“更有性价比”的着力点,意味着价格合适且高质量的产品,更容易受到年轻人的青睐。

在大众点评平台搜索“洗浴中心”可以发现,排名靠前、评价较多的大都是环境典雅、娱乐项目丰富的新业态。

在洗浴中心,泡汤洗澡不过是众多服务中的一小部分,还有自助餐食水果、影音娱乐游戏、Spa水疗、美发美甲、儿童城堡等一系列休闲娱乐项目,让年轻人直呼“不是酒店住不起,而是洗浴中心更有性价比。”“好吃”和“好玩”更是成了评价一家洗浴中心的热门关键词。

来源:大众点评截图

年轻人质价比选择背后,带动像洗浴中心这样的实体业态稳定增长。美团的一组数据显示,2023年12月以来,洗浴中心订单量同比增长200%,上海、沈阳、大连、重庆、天津五城的洗浴泡汤门店数最多,25岁以下的消费者占比由2019年的22%上涨至26%。

大店综合体,实体商业新机遇

不止洗浴中心,“挑剔”的年轻消费者,影响着实体商业的走向,“大店综合体”是一个明显趋势。

比如说KTV。从前,消费者梦瑜根本想不到KTV也能玩出这么多花样。

“火锅我吃过,KTV我也唱过,但是两者结合,还从没见识过,当时就打开了新世界的大门。”梦瑜回忆第一次尝试KTV+火锅结合的新玩法,满是感叹,“吃饱了站起来唱两首,唱累了坐下来吃两口,舒服!”

在那之后,梦瑜和朋友们还尝试了KTV里吃自助餐和KTV里吃烤肉。渐渐地,他们想唱歌时,优先选择的都是那些有更多服务的KTV。对他们而言,这是“花1份的钱,享受多份服务,何乐而不为?”

和梦瑜作出同样选择的有很多。在美团上,“3小时包房欢唱+卤肉饭/烧烤”等团购套餐预订热度较高,不乏“体验感好”“很有氛围感”等好评。

来源:大众点评截图

与很多人主观体感不一样的是,2023年,KTV行业“复苏”了。据美团数据,平台上收录的连锁品牌KTV门店数,在2023年同比增长约34%。

大店综合体模式下,“融合”是重要的粘合剂,“餐饮+”则成为一站式综合服务中的首选业态,“KTV+餐饮”“洗浴+餐饮”“足疗+餐饮”“亲子乐园+餐饮”等融合模式越来越普遍,既延伸了线下玩乐的服务场景,又创新了消费体验。2023年12月底,亲子乐园“奈尔宝”将玩乐与餐厅进行创新结合,推出超级厨房的概念,通过美团、大众点评上线亲子餐优惠团购,上线不到一月,销量破万,核销比例超过70%。

洗浴中心引入团建、亲子游乐服务,酒吧叠加运动街区,按摩足疗叠加影院、自助餐服务……“大店综合体”模式的兴起,正是年轻人“质价比”消费偏好在供给端的典型影响。

台球厅也玩起花活,整出了无人模式。有业内人士表示,“以我手中的自助台球室为例,顾客下单后,系统会自动提醒我,我只需要在提醒时看看手机监控,不定期巡店就行。”

上述业内人士表示,“这一模式降低了人工、电费成本等,让我能以更优惠的价格吸引顾客。”

根据美团调研,有40%左右的台球用户体验过无人台球厅,主要是无人台球厅在价格上更有优势。2023年,全国自助台球在线门店数增幅643%,远高于总的台球行业在线门店增幅。

“货架+直播”打造经营长期主义

如果说新玩法、新业态是这些实体商家吸引年轻消费者,获得业绩增长的关键,那么数字化则是休闲玩乐行业增长的共同底色。

拿KTV行业来说,目前,预订、团购等数字化服务在KTV行业得到了广泛应用,既节省了消费者的时间和沟通成本,又简化了消费流程。越来越多KTV商家受益于数字化服务,门店经营效率进一步提升。

臻品足道创始人全定鸿表示,美团的线上门店已成为品牌的重要入口,臻品足道30多家门店有一半在商场,完善的线上门店体系,让消费者可以轻松找到商场里的门店。

此前,美团还在门店货架体系的基础上,进一步丰富了直播的布局。在休闲玩乐行业,目前美团建立起“官方直播+商家店播+达人直播”的直播体系,用“直播+货架”的双轮驱动能力帮助实体商家在平台上高效推广和经营,实现小店大连锁、大店综合体的经营模式迭代,带动更多确定性的生意增长。

2023年7月,臻品足道一年一度会员日活动,联合美团开启每天12小时不间断直播,因直播广场精准辐射本地消费客群,臻品足道的美团直播核销率可高出其他平台30%,并带动门店日常团购货架的销量增长3成左右。“数字化是永远要做的事,平台是实体商家面向全世界敞开的窗口。”全定鸿在采访时表示。

感智盲人按摩是首批参与美团直播的商家。感智盲人按摩在直播上玩法多样,在美团上搭建明星直播、会员日周播以及高频日播的全方位直播体系。据介绍,2023年5月以来,感智每月在美团直播间刷新交易额峰值。“2023年,通过美团直播和日常货架建设,我们实现了经营新突破,收获了更高频的交易和更具粘性的消费群体,为2024年拓新城开新店打下坚实基础。”感智盲人按摩CEO向明表示。

发挥LBS的精准触达优势以及低成本的直播模式,“货架+直播”的模式带动供需两端的匹配效率持续提升,成为实体商家布局长期经营的新要素。

系列线上化经营举措的影响下,行业连锁化比例有所提升。数据显示,2023年,各行业头部品牌中70%的连锁品牌都进行了门店的扩张,头部连锁品牌的门店数同步增长30%。尤其是小面积门店蓬勃发展,修脚保健品牌“郑远元”的官网数据显示,连锁门店数达到8000家,乐刻健身等新“千店”品牌也崭露头角,“小店大连锁”有望成为另一大趋势。

这些数据无一不证明,对于本地实体商家来说,用好线上线下联动的数字化经营,就是抓住年轻一代消费者,提升不确定环境下的生意确定性,实现本地商业的流动与增长。

结语

今后,对于“人间清醒”的年轻人们来说,“质价比”只会成为他们玩乐消费中越来越重要的选择要素之一。

在这样的消费市场下,从休闲玩乐行业到各行各业,大店综合体、小店大连锁模式会越来越普遍,在美团、大众点评等平台的数字化推动下,实体商家将受益于长期主义的红利,穿越周期,实现新增长。

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