东北，留给大众的印象多为天蓝、地黑、人朴实。然而谈起当地经济，却又是另一般景象。多年以来，区域经济放缓、新兴产业不足、人口流失严重等因素成为了东北地区加速发展的阻力，再加之三年疫情的冲击，导致东北美妆市场，正面临着前所未有的挑战。
作为东三省之一的辽宁，自然也面临着同样的困扰。具体到美妆市场来说，客流下滑、门店老龄化、顾客购买力减弱等现象屡见不鲜。但在黎明破晓之前的黑暗中，总有艰苦摸索、逆势向上的勇者，位于辽宁盘锦的董氏妆园连锁店（下称“董氏妆园”）便是其中一员。
“今年的重中之重，是先把门店的各方面做到极致，优化顾客的体验感，提升顾客的回店率。”董氏妆园创始人董学方透露道，董氏妆园将围绕“人、货、场”实现全方位升级，让二十年老店焕发出全新的面貌。
从“营业员”进阶到“皮肤管理师”
据董学方透露，董氏妆园在2019年至2022年期间，店铺数量始终保持着动态平衡，直至今年年初进入商场开设专柜店，店铺数量才开始呈现净增长。“一般每新开一家店，都会淘汰一家运营得不太好的老店。”但有几家历史长达20多年的老店，始终在时代洪流中屹立不倒。
董学方认为，这几家店之所以能展现出如此强大的生命力，与“人”的优势密不可分。“这几家店的团队都非常专业，能为客户提供优质的售后服务，从而积淀了一大批粘性高的老顾客。”
她表示，过去几年，将员工从“营业员”培养为“皮肤管理师”，是升级“人”这一因素的核心策略。“线下想要跟线上打造出差异化，不能仅仅只是售卖商品，更要拥有解决顾客皮肤问题的能力，皮肤管理师和营业员的区别就在于，前者会根据每个人肤质来定制不同的问题解决方案。”她表示，这样不仅能提升团队整体的积极性，也能让员工实现一职多能，增加人效。
董氏妆园运营总监杨丹介绍道，门店会以线下授课的形式，每月不定期开展“美课”，向顾客提供不同季节、不同肤质的针对性皮肤保养方案。
“为什么大量补水后皮肤仍然很干燥？为什么皮肤会松弛下垂？这些问题看似简单，但顾客的认知不一定是正确的，因此，我们会在美课上深度讲解，顾客收获了干货，我们收获了信任。”杨丹表示。
美课开展期间，店内的“皮肤管理师”将一对一为顾客面诊，再辅以“魔镜”这一检测仪器，来向顾客推荐最适合他的护肤产品或美容项目，同时，“皮肤管理师”也将担负起操作美容项目仪器的专业角色。据悉，这一活动形式的成单率非常高，光魔镜检测成交率就高达70%。
“货品要么带来流量，要么带来利润”
货品方面，董氏妆园始终坚持“做精品”的初心，再逐渐拓宽品类，主要通过增加家居日用产品来聚客引流。董学方表示，目前店内的洗护发类、口腔类产品已初具规模，接下来会考虑增加牙线、电动牙刷等产品，进一步加强单品类的丰富度。同时也将继续在一些不够重视的品类上加大力度，例如卫生巾，“相对来说重视程度不太够，目前在品牌、SKU的布局上，做得不够精细。”
在新品牌的合作上，董学方考虑因素颇多。在她看来，产品品质是最重要的，其次，品牌的商品策略和经营策略也要非常清晰，此外，品牌形象、产品颜值和定价也要符合董氏妆园的定位。但简单来说，“要么带来流量，要么带来利润。”
她表示，近年来，门店老龄化越来越严重，年轻消费人群占比较低，所以目前门店最需要的，便是能带来年轻人流量的品牌，以助力老店朝着年轻化转型。
为此，她也做了一些小小的试水，例如引进养生堂、半亩花田、肌肤未来等新锐国货品牌，“像肌肤未来这个品牌，它在线上卖得很火，团队理念也比较年轻，且针对CS渠道的运营方案非常符合当下现状。”不仅如此，今年美博会过后，董氏妆园还引进了伊丽莎白雅顿这一备受年轻人欢迎的进口品牌。
而将线上品牌引入线下时，董氏妆园采取的策略为先从爆品切入，以聚客引流为主要任务。“线上品牌应该用单品走入线下，然后慢慢将经营逻辑从线上转到线下，再逐步拓展SKU，实现从单品思维到品牌思维的一步步渗透。”
把“卖货场”变成“社交场”、“美容院”
“场”的变革，则渗透进了董氏妆园的方方面面。最显而易见的，是整体装修风格和布局的调整。
仪美尚走访发现，年份最久的董氏妆园胜利店，已经开始着手于改造，未来门店将拥有彩妆体验区、护肤体验区和沙龙活动区，风格也更加现代化，以吸引年轻人进店。更重要的则是，将“卖货场”打造为“社交场”和“美容院”。
如何增强化妆品店的社交互动属性？董氏妆园选择了举办沙龙活动。杨丹透露，“把沙龙活动定位为售后的附加值服务，基本每周末都会开展一到两场活动，地点通常为酒吧或者店内。”
具体来说，沙龙一般与品牌合作，“活动前一个月，我们会根据当下季节特点、下月销售目标，与品牌共同策划活动方案。”
例如今年5月25日，董氏妆园就与韩国品牌馥露迪雅举办了一场“果园派对”，现场不仅有美味的水果、茶点和专属品牌礼盒，顾客还能参与趣味手工DIY制作，听专业老师讲解水果护肤干货，既加强了品牌在顾客认知中主打水果护肤的形象定位，又让顾客在沉浸式体验中学到知识、交到朋友，与门店的情感链接进一步加深。
科技美容的赋能，则直接带来了门店属性的转变。仪美尚观察到，董氏妆园胜利店内，红白配色的“美道家智能美容馆”招牌格外引人注目，据介绍，海报版上的“38元超人气体验卡套餐”，是店内拉新引流的王牌项目。走进服务体验区，便能看到，几张干净整洁的床、一到两台专业仪器是每个美容间的标配，虽然当天走访时间为工作日下午，仍有几名顾客正在做美容项目。
这是董氏妆园新引进的美道家项目。董学方认 为，用生活美容和医美为门店赋能，是拉开线下门店与线上差距的重要手段。
目前美道家生活美容项目包括补水、抗衰、美白、清洁这四大板块，以专业线产品为主。据 杨丹介绍，美道家顾客通常会通过38元引流项目尝鲜，再办卡长期回店。一般来说，顾客每次做完项目，还会在零售区顺手购买一些美妆日化、家居百货类商品。
“我们希望顾客到店不仅是购物，而是能通过办卡做美容项目，来产生回购和粘性。”董学方强调。不过，由于部分门店受面积或员工专业程度限制，美道家项目无法大刀阔斧地推进，据悉，目前共有五家5家董氏妆园门店引进了该项目。
从多年不变的门店数量可看出，在变革节奏上，董学方一直很“谨慎”，不过她表示，“今年是时候动一动了。”
据她透露，在社区内开设“新美店”，是接下来的大动作之一。她表示，生活美容和零售板块各占50%，是“新美店”的理想占比，今年将以社区店形式开拓第一家“新美店”。与此同时，“董氏妆园也将进一步加码服务体验板块，争取把这部分营收占比提升至20-30%。”
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