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新能源汽车竞争加剧,何为营销最优解?

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“过去在4S店做销售时,常常是客户看车、试驾后就走掉了,因为他们要对比好价格再做决定;而且销售获取客户也比较难,因为只要客户进店,就要留住他们。”谈及在传统汽车4S店的工作经历,Candy不无感慨。

自从跳槽到某新能源车企做销售后,她不仅从郊区的4S店换到商场门店,最主要的是全国直营统一定价,免去了很多烦恼;同时,公司给每位销售顾问配备了定制营销工具,相关的业务都通过这个平台展开。

“比如,当一位消费者对我们的车型有意向,这个专属的App会在30秒推送信息,方便我们销售及时向消费者推荐产品和服务。”在她看来,定制营销工具极大提升了她的工作效率,让她不用为找客户线索而头疼,并且KPI完成率和收入也直线上升,”Candy分享道。

实际上,这位销售顾问的感受并非个例,新能源汽车行业的发展势如破竹,确实让汽车行业意识到传统营销方式已过时。

于是,众多车企开始转身,纷纷加快步伐修筑起了品牌护城河——造车新势力“蔚小理”重投线上营销战场,并不断完善用户运营体系,建设从消费者触达到用户管理的闭环;上汽、东风等传统车企也都陆续做起线上营销,高管走进直播间亲自为品牌“带货”……

一场汽车数字化营销的变革正在悄然来临。

1、汽车品牌营销未来已来

纵观中国汽车营销发展,自90年代末起,其已经历了分销、线索到内容的三个时代。

1.0时代,是以分销为主导的4S店模式,注重线下渠道的扩张和地面活动的推广,是名副其实的大屏时代,品牌最热衷的即是高大上的TVC广告;

2.0时代,营销开始逐步向线上转移,品牌通过门户、垂直网站获得意向客户的联系方式,并引导进店;

3.0则是全面社交营销时代,品牌开始以内容为杠杆撬动用户心智,通过微博、微信、抖音、知乎、小红书等社交媒体渠道,构建小屏时代的数字营销生态。

在小屏时代,消费者不再容易为高大上的汽车广告而动容,他们更习惯于平等地与品牌对话,更愿意购买与他们产生内容共振、精神共鸣的品牌产品。

同时,社交媒体因其庞大的流量优势也将更容易触达消费者;而得益于各平台强大的数据分析能力,内容推送也将更加精准、有更大的机会助力汽车厂商实现从品牌营销到效果营销的跃迁。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

在如此营销环境下,如果厂商依然仅依靠传统的分销模式,显然已不再适应新的产业趋势。面对汽车步入存量市场激烈地竞争,许多新能源汽车品牌采用的品牌直营、统一定价、线上营销等正在成为主流。

诚如锋巢集团联合创始人兼CEO韩松所说,当前汽车销售已从卖方市场转移到买方市场,汽车厂商对于线索的依赖越来越大。

“在PC互联网时代,门户、垂直网站的销售线索加起来占厂商每年汽车销售的10%,也算是一个不小的体量。而品牌竞争加剧的今天,很多品牌的线上销售占比已经占到了30%-50%,对线上渠道的依赖程度还在不断提高,厂商在数字营销方面加大投入,已经成为必然趋势。”

艾瑞消费研究院亦有观点认为,数字化营销的核心目的在于帮助企业更高效地进行产品营销与销售,进而带动企业收入与利润的提升。

一方面令企业的产品更投用户所好,甚至使汽车的C2M模式成为可能;另一方面,数字化营销也能促进企业更精准地进行营销,对用户进行精细化运营和转化线索,实现企业的销量增长。

2、全栈式新媒体营销,重构汽车产业

以“蔚小理”为代表的造车新势力生来拥有数字化基因,在数字化营销方面具有先天优势。

例如,蔚来从一开始就构建了一套自己的体系,如APP、NIO House、服务无忧、NIO Life等,车主、粉丝、关注者、厂商人员都会在NIO House这个载体里,形成一个社交网络。以车主为中心扩散形成的势能,让用户推荐成了蔚来的战略抓手。

据官方统计,超过50%的销售结果来自于蔚来现有用户的推荐,这股力量非常强大。从蔚来的案例不难发现,汽车数字营销的核心,就在于“以用户为中心”进行全链路营销与运营。

正是洞察汽车市场新生代用户的这一特征,锋巢集团在汽车零售环节提供“全栈式新媒体营销”,帮助汽车厂商实现营销全链路闭环。

“全栈式新媒体营销”不仅囊括官方矩阵搭建、达人内容合作、私域流量运营、效果广告收割等社交媒体圈层全链路营销,锋巢专业技术团队还可以为厂商搭建营销数据、流量监测等平台,帮助品牌追踪用户线索,快速形成推、销一体。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

“在短视频平台完成前期的用户触达后,如果不能很好地沉淀下来,依然无法完成后面的转化订单。锋巢营销将会通过蓝V、企微、微信等私域生态,帮助客户形成留存与运营,通过抖音、快手、微信等一系列社交媒体生态,实现从传播种草到最后转化。”韩松进一步介绍道。

锋巢集团成立于2017年,以内容社区老司机App为起点,于2018年完成天使轮和A轮融资,IDG、经纬及明势资本为其投资方。

核心创始团队都是汽车媒体或互联网创业老兵。韩松是原汽车之家SVP、营销总经理,本人拥有16年的互联网营销经验,曾为汽车之家搭建营销体系,实现平台年收入从百万到30亿的跃升;团队其他合伙人不乏来自汽车之家的主编、电商总经理等专业人士。

通过近几年的积累,锋巢集团的营销能力已获得造车新势力阵营、主流品牌新能源板块及跨界创新品牌的验证。

在某新势力车企的服务中,锋巢帮助该品牌在获客阶段设计营销策略,在线索获取的同时就为用户打上画像标签,同时根据用户的地理位置、购车意向等标签自动分发到门店销售的锋巢自研智能手机终端上,在电话外呼的过程中实时显示用户的标签和查看过的营销内容,大大缩短了建立用户信任的时间。

同时由于底层数据的打通,系统会根据GPT模型标记用户沟通结果,实时反馈给营销端,便于及时调整投放策略,最终实现了行业3倍的线索转化率,门店销售工作效率提升了90%以上。

为什么多数厂商选择寻找供应商合作进行搭建?

对此,韩松进一步分享道,“自建App而营销外包,这样做会充分地节省企业对系统的测试、升级成本,无需设置专职人员节省人员开支;同时,第三方公司传输数据都是加密的,并且有国家信息安全相关法律法规约束,相比于内部数据随意使用更安全。”

3、新消费跨界融合,重塑男性购买力

在深耕汽车数字营销的同时,锋巢创始团队发现,中国的“他经济”正在崛起。数据显示,抖音日活已经超过8亿,其中男性用户占比超过50%。

“他经济”成为了锋巢集团汽车营销外的另一个抓手。

锋巢旗下聚焦男性消费领域的潮选文化正式进军兴趣电商领域后,不仅成为抖音的全牌照服务商及淘宝、京东等电商平台战略合作伙伴;还实现了2022年GMV突破2亿元,2023伊始就单品爆款日销突破100万的成绩。

(图 / 锋巢集团创始人团队首次集体亮相)

总览该公司现拥有4大业务板块:汽车内容和IP孵化平台锋巢信息;全栈式新媒体营销服务机构锋巢营销;以技术赋能品牌的数智运营服务商锋巢科技;专注男性消费领域的电商服务品牌潮选文化。

不难发现,发展“他经济”的潮选文化与锋巢信息、锋巢营销这两大模块有天然的耦合性。

锋巢信息围绕老司机App汽车内容社区,及多年汽车内容、IP孵化形成了男性市场广泛的用户基础,对锋巢进入男性消费市场给予很大优势。

同时,潮选文化业务通过“他经济”电商产生大量的男性用户流量,以及在直播电商业态上积累下的技术与经验优势,将可以直接与汽车营销双方反哺,为锋巢营销汽车数字营销模块赋能。

“在营销内容上,品牌已不能靠达人、车评人影响消费者,消费者已经对品牌、产品有自己的诉求和认知,锋巢营销在抖音上的内容账号大概有20个内容分类,同时我们总结了哪些内容分类与渠道对做汽车内容营销更有利。”韩松分析锋巢不断在多领域拓展优势渠道,丰富营销生态优势。

于锋巢多年积累的数字营销底座基础上,2023年锋巢汽车正式升级为锋巢集团,聚焦“一驱三能”构建竞争壁垒——以创新思维为驱动力,强化科技能力,发挥品牌势能、转化效能和销售动能。通过不断完善的生态体系,帮助锋巢生态下的客户,一起创造数字营销的最优解,真正重构自身在汽车等多男性购买力领域的想象力。

“未来一年内,锋巢会持续以创新和技术为驱动,强化竞争壁垒,不断优化迭代数据能力、专业能力和服务能力,成为汽车领域最大的智能营销服务集团;并在聚焦新能源汽车汽车生活领域的同时,将核心优势资源和数字营销能力持续扩散到其他男性消费赛道,为更多行业和品牌提供数字营销服务。”韩松最后说道。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。 

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