来源:新品牌研究所
作者 :张雅坤
炎炎夏日,并不能为寒冬中的餐饮业注入一丝温暖。
8月29、30日,呷哺呷哺和海底捞相继发布2022年中期业绩公告。财报显示,2022年上半年呷哺呷哺净亏损2.78亿元;海底捞净亏损2.67亿元。
据国家统计局数据,7月份,全国餐饮收入3694亿元,下降1.5%。自3月份以来,餐饮消费一直处于负增长状态,1—7月份,餐饮收入23734亿元,下降6.8%。
图片来源:国家统计局
在这场餐饮寒冬中,大多数从业者都在苦苦挣扎,但也有品牌活得轻松一些,比如花店式餐厅。在北上广深等一线城市,花店和餐饮结合的网红餐厅并不少见。这些门店往往“一座难求”,门口排号一两百个更是家常便饭。
这类餐厅,往往会被贴上“情调”、“小资”的标签。对选择花店餐厅用餐的人来讲,比吃饭更重要的是打卡拍照。相比于一般的店铺装修,花店+餐厅的门店视觉效果更具有辨识度,也因此更容易在一个城市打响知名度。
那么这类餐厅真的具备长期活力吗?它又解决了消费者的哪些痛点?
“花店”能否破局餐饮寒潮?
今年以来,餐饮从业者的日子极为艰难。北京餐饮门店暂停堂食服务的36天,被一些餐饮人戏称为“黑色36”。昔日热闹的北京地标性美食大街——簋街冷冷清清,动辄排队几百号的胡大、簋街仔仔等店面门前冷落。
在这样的大环境中,主打线下社交场景的鲜花餐厅日子也不好过。一位上海鲜花餐厅店主告诉新品牌研究所,上半年能正常营业的时间不足一半,4、5、6月的业务几乎停摆,即便开通了外卖业务,目前也还没“缓过来”。
实际上,鲜花本身就是一种形式化的产物。花店餐厅本质上跟大多数网红餐厅一样,都是为用户解决了特定场景的需求。只不过相比于一般的网红打卡餐厅,花店餐厅的场景更精准。
据新品牌研究所了解,花店餐厅大部分场景集中在闺蜜聚会、情侣约会、家庭聚餐、求婚等,并基于这些场景,对应提供一些细节性服务。比如,在很多花店餐厅里,客人如果拎着蛋糕来店里过生日,店员会为她做一个花艺餐桌布置;妈妈带着宝宝来店里,如果需要喂母乳,店里会提供哺乳巾;如果顾客约了人来花厨,但是没有带化妆品,店里会提供全套的YSL化妆品;当然,如果客人有求婚需要,店员也会提前帮忙布置惊喜。
但这种服务很容易被模仿——或许能够和海底捞式的“聒噪”服务做出差异化,却不足以成为花店餐厅的竞争力。
从花店和餐饮两部分业务的营收占比来看,鲜花业务也只是“锦上添花”。“餐厅+花店”的盈利模型逻辑在于:用鲜花赋能餐厅,大幅度提升用户的用餐体验感,带来更多复购;同时,餐厅又赋予了鲜花这种生鲜品类更多盈利的可能性。
但理论和实际存在一定偏差。花店餐厅Tomacado花厨内部员工何阳(化名)对新品牌研究所表示:“花厨去年的营收里面,花只占很小的一部分,毕竟生鲜产品的毛利率低,货损率也高一些。总体来讲,结构是比较良性的。”
不过从另一方面来看,花店餐厅的门店并不缺少客流,大部分都是“自来水”式获客,也很容易吸引明星网红来打卡。这类餐厅的客群非常精准,90%以上都是28-35岁的“新中产”女性,她们的复购频次和忠诚度都很高。
以花厨为例,它从第一家店开始就几乎没做过推广,其火爆源于一个偶然的契机:花厨第一家店位于北京嘉明中心地下一层,而嘉明中心的楼上是英皇的一个办公地,英皇旗下的一些艺人,比如袁咏仪和一些歌手都去花厨店里吃过饭,并po了微博,这为早期的花厨打开了知名度,吸引了很多网红来打卡。
基于以上分析,花店餐厅还是没有脱离“网红”的队伍,而作为把营业重心放在餐饮的连锁品牌而言,想要获得长久的发展,大概率还是要淡化自己的网红标签。
模式开创者,也需要时间沉淀品牌内涵
以前文提到的花厨为例,据何阳称,品牌成立于2015年,是“花店+餐厅”这种餐饮模式的开创者,目前全国范围内共11家店。
2015年时,“花店+餐厅”这种模式,在市面上还比较少见。何阳表示,创始人最开始创建这个品牌的原因很简单:她的宝宝肠胃不太好,有些挑食,所以她在做饭的时候就会给宝宝配一些小花,让宝宝感觉情绪不错,对于吃饭有帮助。
由于店面装修将鲜花和餐厅放在了一起,视觉上十分赏心悦目,开业伊始,花厨就迎来了源源不断的客流。据Karen透露,花厨每次开新店,门口的排队号码基本都会排到二三百。
部分花厨店铺的鲜花布置
图片来源:大众点评
网红经常被认为是高端的反义词,想淡化网红标签,比较直接的一条路径就是做品牌升级。上半年,花厨在杭州开了一家新店,店铺毗邻爱马仕,且整条街上的店铺都是奢侈品品牌,没有中国品牌的Logo。
尽管花厨在选址方面越来越注意品牌格调,但对花厨来讲,这条路依旧不好走,因为花厨的客单价并不高,只有220元左右,这个价位相比北京、上海那些真正的高端餐饮,有很大差距。
花厨王府中环店,人均239元/人
图片来源:大众点评
何阳表示,花厨想要慢慢淡化“网红打卡”这个标签,希望能做一些更有内涵的、与女性情绪价值相关的内容与升级。“花厨想做类似于茑屋书店那种形式,将更多生活方式相关的东西跟现有模式结合起来。”
据新品牌研究所了解,花厨的创始人想要提供的是“美好生活体验馆”,希望通过花厨提供的这些体验,能让顾客感受到,在繁忙的生活当中,有一片能够休息的、放空的、又可以安抚味蕾的地方。这种体验带给消费者的是美好的感受,这种感受能沉淀在生活中,核心在于让客户有更稳定的情绪和更好的心态。
而这种精神层面的价值,显然需要时间去沉淀。想要短时间内通过这条路淡化网红标签,并不现实。
那么对于像花厨这样的网红餐厅来讲,想要让自己做出同业竞争的差异化、不再那么“网红”,更应该关注什么?
服务之外,菜品是重点,也是难点
前文提到,花店餐厅一般都会提供一些细节性服务。从大众点评的评分来看,花厨的综合表现是很强的,何阳也谈到:“花厨在全国的店,基本上每一家门店的大众点评评分都在4.8、4.9左右。”
花厨北京部分店铺评分
图片来源:大众点评
横向比较来看,花厨的服务质量也是行业内数一数二的水准。实际上,高质量的服务来源于健全的人才培养体系。一方面,花厨的店长流失率很低,很多基础岗位三四年都不会换人,比如吧台负责人、花店负责人、前厅、后厨、店长等等。
另一方面,对于花厨招募的新店长来讲,不管以前在哪个餐厅工作,都要进行4个月以上的培训;同时,花厨也会派出老店长去进行“一对一”协助:新店长先到原有的店来做实习店长,然后再由老店长带着他去新店,处理新店的相关事项,整个过程都是“双店长”模式。
据时代周报报道,去年花厨团队规模从200人扩大到近700人。之所以有这么大的变化,是因为店铺的增加,对应到一线人员大幅度增加。此外,花厨还增设了中后台部门,希望对品牌多年沉淀的资产进行更精细化的运营。
当然,服务质量的高低,需要在运营门店的过程中具体量化进行衡量,花厨关注的核心指标之一就是客户满意度。衡量维度主要来自大众点评的评分,还有用餐以后的桌访,相关数据每天都会有店长统计并汇报。
另外,客单价也是花厨关注的重要指标。客单价要是超出一定范围,就意味着店铺提供的服务和单价不符合,这样会带来很多用户的差评和抱怨。所以,关注客单价的目的还是对用户满意度的复盘。
但是,服务很难作为一家餐厅的护城河,客户的满意度最终还是跟菜品的口味直接挂钩。餐饮品牌想做好,最重要的就是要“好吃”。而想通过菜品提升客户满意度,就要求花店餐厅在研发菜品时有更多精细化纬度,比如说要色香味俱全、菜品的颜值等等。
花厨令人赏心悦目的菜品
图片来源:大众点评
目前,花厨每个季度大概会上新4-5款菜品,主要是一些口味比较清淡的菜品,包括创意菜和融合菜。虽然上新频率处于正常区间,但缺乏所谓的“爆品”。
“卖得比较多的是烤鸡,到现在已经卖了7万多只,不过也没有爆到隔段时间不吃就会想念的地步,这个味觉记忆点确实还需要再深化一下。花厨也在持续招更多研发菜系方面的人才。”
对于花店餐厅来讲,如何将更深刻的味觉记忆点融合到自己的菜品里,或许是下一步新品研发的关键,也是能否持续扩张店铺的核心。
另外,花店餐厅的菜品“颜值有余,内涵不足”。华南某位餐厅食材供应商曹醒(化名)对新品牌研究所透露,自己同时给多个城市、多家连锁餐厅供货,货品没有分出等级,客单价500元以下的连锁餐厅用的都是同种食材的同等品质。
从供应链上来看,鲜花餐厅很难在食材端形成自己的差异化,因为客单价不高,门店端的运营成本占比较高,没有多余的利润空间给原材料端做优化。
写在结尾
新品牌研究所走访了北京几家花厨的门店,店员透露,目前每天平均要接到150个预定电话。实际上,对于大多数花店餐厅来讲,本身店面已经有了很大客流,对裂变并没有那么大的需求,更重要的是如何运营好沉淀下来的老用户。
另外,如何在精细的个性化和可复制的连锁化之间,找到一个比较好的平衡点,是所有花店餐厅应该思考的问题。成立7年以来,花厨的年增速一直保持在20%左右的稳定水平。或许,不求快,但求稳的打法,更适合花店餐厅的生存与发展。