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烧光百亿,又一家独角兽坠落

时间:2022-07-14 18:14:43 热议 我要投稿

从估值近百亿到关停App,母婴电商的独角兽何以至此?

三年融资超20亿

徐小平、李彦宏等均有参与

近日,母婴电商平台蜜芽宣布将于2022年9月10日关停APP,关停的理由是“用户的购物习惯已经发生改变”。与此同时,蜜芽强调此次停止服务的只是App端,未来,他们还将在微信小程序继续提供服务。

也就是说,蜜芽还未全身而退,只是切换了主要阵地,即从自建平台转到第三方平台而已。

但有意思的是,蜜芽一开始就是从第三方平台起家,在积累了一定的流量和资本以后,才正式推出了自己的平台。因此,有网友感叹,“没想到兜兜转转几年,蜜芽最终还是回到了线上垂类电商的发展模式。”

这期间的故事让人唏嘘。

先把时间拉回到2011年。彼时,蜜芽创始人刘楠刚刚生下女儿,小家伙的到来让整个家庭欣喜若狂,但同时,“什么婴幼儿产品好”也成为刘楠在选购商品时衡量的第一要义。如果买到的产品确实好用,那么刘楠也会将该产品推荐给身边的妈妈群,久而久之,刘楠成了里面的KOL。

凭借这一契机,2011年底,刘楠开了蜜芽的前身——一家名叫“蜜芽宝贝”的淘宝店。这种发展模式,现在回过头看,类似于小红书、抖音上的网红,当有了一定的粉丝基础,便自己开店带货。

2013年,蜜芽的淘宝店发展到四皇冠,一年销售额超千万。但此时,北大新闻系硕士毕业的刘楠却在卖店与继续开店中间陷入了迷茫,为此,她特意联系上徐小平,想让这位著名的天使投资人指点迷津。对此,徐给出的答案是“我投资,你继续做大做强!”

2014年2月,蜜芽宝贝以“中国首家进口母婴品牌限时特卖商城”的名义,正式转型为一家专门做进口母婴品牌的垂直电商,并且在同年,迅速获得了3轮融资:

A轮融资100万美元,投资方包括徐小平的真格基金以及险峰长青、梅花创投;B轮融资在短短4个月后启动,真格基金、险峰长青携手新入局的红杉中国,一起给了蜜芽2000万美元;

2014年底,蜜芽又获得了真格基金、红杉中国和H Capital的6000万美元C轮融资。

资本的介入,赋予蜜芽底气以打价格战向同行叫板。2015年3月,蜜芽举办首届进口纸尿裤节,同时推出“5亿备货+1亿元补贴”的优惠活动,力度空前。低到什么程度,以日本原装进口花王尿不湿NB90产品为例,京东售价138元,天猫国际售价110元,而蜜芽只需要78元。

经过这轮价格战,蜜芽拿到了更大的市场份额,GMV从此前每个月的2000多万元,飞速跃升至5个亿。同年7月,蜜芽宝贝更名为蜜芽,表明了其横向发展的决心,即从母婴消费升级到了亲子家庭消费。

此举无疑是蜜芽向资本讲述的新故事。2015年9月,百度加入阵营,与红杉中国、H Capital一起又给了蜜芽1.5亿美元,一度刷新母婴行业的融资记录。

2016年10月,刘楠在内部信中宣布再获融资,虽然没有明确透露具体的投资方,但提到蜜芽的自有现金储备超过10亿元,且已经实现正向现金流。此后,一些通稿也开始大肆宣扬,蜜芽连续3年登上“胡润全球独角兽榜”,巅峰时估值接近百亿元。

不过,打脸来得未必有些太快,自那以后,在这至今6年的时间,蜜芽再也没有传出过融资的消息,反倒是在沉寂如此久之后,迎来了关停App的局面。

不断试水但仍无法脱离困境

“母婴三杰”集体坠落

其实蜜芽的坠落,暗藏电商平台和母婴行业这几年来的暗战与变迁。

一个大背景是,政策的变化,造成了跨境电商运营成本的大幅度提升。据《中国经营报》报道,像蜜芽这类主打跨境进口品牌的母婴垂直电商,遇冷的主要原因还是受税收政策的影响,导致平台的运营成本大幅度抬升。

而与此同时,在流量见顶的趋势下,国内几大电商平台如京东、拼多多、阿里等,均在加强母婴市场的争夺,这使得母婴电商的用户被综合电商瓜分。

并且在另一端,母婴市场的潜能还未得到充分的释放,国内新生婴儿规模的逐年走低,是母婴垂直电商近几年面临的隐忧,即便已经放开生育政策,但新增人口增量仍然不及预期。

综合困境下,蜜芽不得不展开自救,而自救的第一个方法,就是转型做社交电商。

2017年9月,蜜芽推出蜜芽plus,以自用省钱、分享赚钱的方式在私域流量里拼杀,以邀请新人获得奖励的方式来获取新用户。不过,从后面新闻曝光的内容不难看出,这种“拉人头”模式的质疑声此起彼伏,其中“涉嫌传销”的四个字被提及得最多。

据了解,蜜芽会员体系有3个等级:plus会员、铂金培训师、钻石服务商。成为铂金培训师,需要业绩达到6万并且直接邀请20人,间接邀请80人;成为钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师,团队会员人数超过1000个,业绩达到100万元。

这一模式,像极了传销利用营销多级分销返佣获利的路子。

入局儿童娱乐市场,也是蜜芽突围的第二条路径,不过据北京商报此前分析,蜜芽线下儿童乐园并没有形成自己独有的IP,与市面上热度较高的乐园相比,被替代性较强,再加上其难以满足当下购物中心对于亲子业态的要求,蜜芽在线下的门店遭遇了大败退,不得不于2019年全面叫停。

如今,短视频和直播或许已经成了蜜芽能想到的最好自救办法,能不能逆风翻盘有待时间检验。但是这次关停App,对于整个母婴电商行业的意义重大,不仅代表自身坠落,也意味着当年的“母婴电商三杰”(蜜芽、贝贝网、宝宝树)悉数败下阵来。

据AI财经社报道,2021年,贝贝网遭遇数百家供应商集体围攻,起因贝贝网旗下的贝店,涉及拖欠1400多家供应商的账款,总欠款超1.4亿元;宝宝树虽然是“母婴电商第一股”,但其已经惨遭投资人抛弃,核心原因是业绩不行,去年营收仅为2018年的三分之一,三年共计亏损超13亿。

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