01
影响价格的因素
产品定价的恰当性决定了产品在市场的被接受程度，并且能够对产品的市场地位和占有率产生影响。通常来讲，影响价格制定的基本因素包括以下几个方面。
1．产品成本
从长期来看，产品的销售价格应当包含产品成本和目标利润两部分，如果产品价格低于产品成本，那么企业无利可图就会考虑停产；
从短期来看，产品价格应当根据产品的成本结构确定，产品价格必须高于平均变动成本以减少经营风险。
2．市场需求
市场需求与价格的关系是通过市场需求潜力与需求价格弹性来反映的。市场需求潜力是指在既定价格下，市场需求的最大值；
需求价格弹性是指在既定条件下，商品需求量随价格的变动而变动的程度，它用需求变化率与价格变化率之比来表示。
3．市场生命周期
产品的市场生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期，在不同的阶段，企业应当采取不同的定价策略。
投入期，产品的价格制定主要考虑成本和市场接受度；成长期和成熟期是企业蓬勃发展的阶段，应当以稳定的价格扩大销售量、增加市场占有率；进入衰退期后，企业应采取降价措施，以获取足够的经济效益。
4．产品竞争
产品竞争可以分为完全竞争和不完全竞争，竞争程度不同对价格的影响也不相同，竞争越大对价格制定的影响越大。
在完全竞争的市场中，价格几乎全部由市场决定，企业是没有制定价格的自主权的；在不完全竞争的市场中，产品制造的复杂程度以及供求趋势等都能成为影响产品价格的因素。
02
以成本为基础的标准产品定价策略
1．完全成本法的成本加成定价法
完全成本加成定价法是以全部成本作为基础进行定价决策，既包括单位变动成本也包括单位固定成本，其中单位固定成本是由固定成本总额按照预期产量分摊到单位产品上得到的，最后在全部成本上加上目标利润可以得出销售价格。
【例】A公司在讨论甲产品的销售价格事宜。甲产品产量预计为1000件。估计成本：直接材料60000元，直接人工50000元，变动制造费用50000元，固定制造费用60000元，变动管理及销售费用30000元，固定管理及销售费用20000元；A公司采用完全成本法计算成本，采用50%的成本加成率。试为甲产品确定合适的销售价格。
甲产品的单位制造成本=60+50+50+60=220（元），目标售价=220+220×50%=330（元）
售价的构成：
220元——制造成本
50元——期间成本
60元——目标利润
2．变动成本法的成本加成定价法
变动成本加成定价法在定价决策时只考虑变动成本，以变动成本加上预期的边际贡献的值作为产品价格。采用变动成本加成定价法计算产品价格更利于扩大市场占有率，因为其价格一般要低于总成本加成法计算出的产品价格。
【例】A公司在讨论甲产品的销售价格事宜。甲产品产量预计为1000件。估计成本：直接材料60000元，直接人工50000元，变动制造费用50000元，固定制造费用60000元，变动管理及销售费用30000元，固定管理及销售费用20000元。
A公司采用变动成本法计算成本，采用70%的成本加成率。试为甲产品确定合适的销售价格。
甲产品的单位产品变动成本=60+50+50+30=190（元）
目标售价=190+190×70%=323（元）
售价的构成：
190元——单位变动成本
80元——单位固定成本
53元——目标利润
03
以需求为基础的定价策略
以成本为基础的价格決策方法只是以成本为出发点进行决策，往往不考虑市场需求的影响，因而决策出的产品价格从利润最大化的角度来看未必最优。
因此，将市场需求状况与价格弹性纳入定价决策的考虑范围内是十分必要的，要想得出最优价格，应结合销售收入、成本利润与价格之间的关系进行综合分析。
1．弹性定价法
市场上不同产品的价格变动引起需求变动的程度是不同的，即不同产品的需求价格弹性不同，产品的需求程度、产品的可替代程度和对该产品的消费额占消费者收入的比重都会影响产品需求价格弹性的大小。
需求程度高的产品其弹性一般小于需求程度低的产品，可替代程度低的产品其弹性一般小于可替代程度高的产品，低档产品的弹性小于高档产品。我们可以通过测定价格弹性进行产品价格的制定。其计算公式为：
需求价格弹性=（需求变动量÷基期需求量）÷（价格变动量÷基期价格）
若需求价格弹性的绝对值大于1，则表示该产品弹性较大，如果产品价格下降，需求量会有显著提升，因此可以调低产品价格，薄利多销；若需求价格弹性的绝对值小于1，则表示该产品弹性小，价格的变动只会引起需求量极小的变动，对于这种产品应适当调高价格。
若需求价格弹性的绝对值等于1，表明需求量受价格影响的变化程度完全与价格自身变化一致，此时无须调整产品价格。
2．反向定价法
反向定价法不以成本为依据，首先预测市场上该种产品的合理价格范围，然后在其范围内对单位批发价格、出厂价格及生产成本进行反向预测。其计算公式为：
单位批发价格=市场可销零售价-批零差价
单位生产成本=出厂价格-利润-税金
THE END
本文作者：包红霏、刘金熳、杨帆
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