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中式汉堡能否撼动“疯四”or“麦门”?

作者 | 易婷

市场又杀出新黑马。

近日,创意汉堡品牌“麦喜堡”和中式汉堡餐饮连锁品牌“奥丁顿”均获得A轮融资,前者获得数千万元,后者暂未披露融资金额。

众所周知,肯德基、麦当劳进入中国大陆市场30多年以来,在汉堡界与汉堡王一起,稳坐龙头位置多年,且长期致力于本土化。本土而生的华莱士虽也在市场深耕多年,但在目标市场和价格定位上,和肯德基、麦当劳两家有着明显区隔,相互处于“各自安好”的竞争状态。

直到2020年前后,“相安无事”的状态打破,以塔斯汀为代表,主打中式汉堡的品牌迅速发展,如楚郑、大大方方等如雨后春笋般出现。连西贝餐饮集团的快餐新品牌“贾国龙空气馍”,也于4月10日正式更名为“贾国龙中国堡”,并计划在今年5月29日之前开出50家门店。

从麦当劳、肯德基、汉堡王,到华莱士、塔斯汀,再到麦喜堡、奥丁顿……中式汉堡逐渐崛起,这些“后起之秀”们,能否撼动“疯四”和“麦门”的地位?

“肉夹馍”别称?

小炒黄牛肉堡、麻婆豆腐堡、鱼香肉丝堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡……这些产品不是网友脑洞大开,用以调侃美食界的“黑暗料理”,而是各地数家门店大屏幕上的新菜单。它们现在有一个统一的身份:中式汉堡

中式汉堡的概念,目前没有一个明确界定,但是新品牌研究所发现,用面包片中间夹着中国菜式的汉堡产品,才被纳入中式汉堡的行列里。华莱士、派乐堡等国内汉堡品牌,它们所销售的汉堡,也是面包里夹鸡肉饼、牛肉饼、生菜等食财,基本与肯德基、麦当劳的汉堡区别不大,便很少被贴上中式汉堡的标签。

以塔斯汀为代表的汉堡,选用四十八小时冷冻发酵的面团,手工擀面、现场烘焙,选用中国菜品,形成五花八门的汉堡。事实上,这与国内流行的肉夹馍、驴肉火烧,有“异曲同工之妙”。

陕西出名的肉夹馍,一个馍烤出来后,中间切上一刀,里面加上肉和青椒,其中肉是剁碎的,与汉堡整块的肉有些区别。因此,有不少消费者表示,中式汉堡不就是“肉夹馍”的别称,但也有人认为,肉夹馍和驴肉火烧有自己的专属名称,并不算是中式汉堡。是与不是,似乎无法定夺,但从外观、食材、做法上说是的理由更多。

尽管中式汉堡没有确定概念,但是在业内似乎已经默认了它的存在,尤其是疫情期间,塔斯汀的高速扩张,引起众多嗅觉敏锐的创业者盯紧这一赛道,诸多主打中式汉堡的品牌开始入局。

据红餐大数据,店名带有中国汉堡或者中式汉堡的西式快餐门店,从去年八月的1772家,上升到今年1月的3533家,五个月的时间里,翻了一倍。能够增长迅速的根本原因在于,汉堡本身是标准化程度极高的单品。汉堡组成食财较少,制作过程也相对简单,整个流程类似于“叠加”;消耗食材少,原材料的品控难易程度也下降,玩家只要带够资金入场,一家汉堡店就能落地。

今年在长沙某地级市开了一家汉堡店的王兰,向新品牌研究所分享了她初期开店的支出。首先是房租,当地繁华一点的区域,街边店的租金在10万元左右一年,考虑降低试错成本,王兰将门店定在了离商圈有3km的位置,年租金在6万元,好在是附近有一个走读初中学校。

其次是装修,王兰说基本是亲力亲为,从设计到买材料再到动工,期间有请过零散的工人师傅,总共耗费不到5万元。其中包括了餐桌、台椅、沙发、装饰品等软装用品。

最后就是设备和材料,王兰购买设备也是专挑实用和必备的,主要用于烘焙、烹饪、冷藏,以及一些厨房比用设备,据她描述,有部分产品是自己在咸鱼上淘的,比如微波炉、制冰机这些能循环实用,且要求不高的,这部分投入在3万元左右。制作材料上,更是以“新鲜”为主,初次进货才消费2000元。综上,初期投入不到15万元。

类似于王兰这样的创业者在全国数不胜数,他们主要深耕某个地区,守着自己的“一亩三分地”,生意不太差,日子都能过得去。而像塔斯汀这样的,做全国连锁,且门店增长超3000家的品牌为数不多,它们又是如何出圈的呢?

蹿红小妙招

新式茶饮、新式咖啡兴起之时,在消费圈都暗暗形成了一条“鄙视链”,在汉堡界,这种现象,也在悄然发生。在社交媒体,很多人把塔斯汀形容成县城人的汉堡,这样的描述,蜜雪冰城似曾相识,这种说法是存在歧义的,而放到商业世界里,这是他们低价策略的成功。

上一波在消费圈火爆的新中式烘焙,它们的打法是新一线城市的商圈布局,而这波兴起的中式汉堡品牌,并没有借鉴他们的做法,而是先从下沉市场布局,再向一线城市“进攻”,有农村包围城市之感。根据窄门餐眼的信息,塔斯汀有近80%的门店开在二至五线城市。

新品牌研究所通过美团、高德地图等方式检索塔斯汀的选址发现,一线或新一线的塔斯汀门店通常都是城市周边、郊区、学校附近,出现在商场附近的也多为普通商场。从出场开始,主打的就是一个“性价比”。

从产品定价上,中式汉堡们坚持“低价”,曾经“样样十元,买不来吃亏,买不了上当”在汉堡界上演,9.9一个汉堡和一杯饮料,被网友成为“穷鬼套餐”。除了本身价低外,频繁促销让价格低上加低。比如双人6件套套餐,原价58元,促销7天,29.9元。

这一玩法,逼得洋品牌也不得不“入乡随俗”:汉堡王9.9套餐、肯德基疯狂星期四、麦当劳周一会员日等等。

大疫三年后,大家消费观念也在悄然发生变化,“高性价比”和“高质价比”成为大家所追捧的,因此,中式汉堡的低价诱惑,正如消费者在小红书上写的,任凭谁买了都要说句:真香。只不过无限低价的背后,新品牌研究所认为依然存在隐忧,即在打价格战的同时,如何做好质量把控。

在产品上,中式汉堡突出的是面包中间夹的创新菜式,凸显品类记忆点。与此同时,随着我国综合实力的增强,年轻消费者文化自信提升,国潮风随之而起。美妆护肤界的花西子、新式烘焙赛道的墨茉点心局、服装行业的中国李宁、新式茶饮里的茶颜悦色、日用品中的观夏……都是国潮营销的代表。

这一招,中式汉堡自然不会错过。在一众美式风格的汉堡店中,“塔斯汀”门独具特色的国风造景,脱颖而出。以塔斯汀为例,确立与品牌名的谐音“塔狮”IP,以中国醒狮为原型,配上金玲、祥云等传统元素,还推出古风概念店“十二时辰”,设立时间博物馆、双层亭台、食种针等特色区域。其他品牌们在产品包装与门店设计上,同样使用国风元素,拉满辨识度。

在下沉、国潮概念的带动下,“塔斯汀”们爆发式增长。

能走多远?

中式汉堡在消费界的走红、被“资本”看上,这个赛道似乎贴上了“前景广阔”的标签。当对未来充满憧憬的声音越长越高,一个有意思的话题出现了:现在才兴起会不会已经晚了?

1987年肯德基漂洋过海,在北京前门大街落地开张,1990年,麦当劳紧跟其后,在深圳开出中国守店。在当时,中国正值改革开放的第一个十年,肯德基和麦当劳的进入,在中国餐饮消费领域,打开了新的世界——快餐,甚至可以用“启蒙”来形容。

1991年,荣华鸡快餐诞生,与当下的中式汉堡相似,以中国人口味和便宜的价格,受到消费者追捧,门店也开始从北向南加速扩张。彼时,荣华鸡快餐是撬动了肯德基、麦当劳的地位的,但是不到十年时间,荣华鸡快餐逐渐消失在大街小巷。

2001年,华莱士的诞生,也曾想照搬麦当劳、肯德基的模式,大概是发现难以走得通,于是开始以低价策略攻占市场。在这时候,模仿华莱士,成了汉堡界新的风向标:2005年贝克汉堡诞生、2008年快乐星汉堡诞生……“低价下沉”是他们的共性,产品与肯德基、麦当劳大差不差,总体来说仍属于西式快餐。

市场涌入者越多,竞争越激烈,诸多品牌陷入增长瓶颈,而此时国潮兴起,在西式快餐品类中,寻找新的增长点成为大家共同的方向。中式汉堡就在这样的背景下,被挖掘出来,从整个历史线来看,这也是时代发展进程的产物,现在兴起并不算晚。但是火爆之后,能走多远呢?

在新消费大爆发的市场环境下,太多新品牌出土、消失、崛起,于是“长期主义”这个老话题,成为新品牌的重要议题。

关于中式汉堡品牌,新品牌研究所认为要做到长期主义,以下三个问题是绕不开的:

1、赛道是否长期,需求是否一直存在。

简单来说,首先需要判断行业的天花板在哪。比如西式快餐品类逐渐饱和的情况,能从中开辟出中式汉堡这一条大道出来,同理,当中式汉堡这条更加狭窄的赛道越发拥挤的时候,是否再另辟蹊径,或者叠加buff?

事实上,这个问题已经若隐若现了。诸多中式汉堡品牌的定位和风格大同小异:店面风格、品牌logo都才用国潮风,产品上和塔斯汀类似,手工擀面,肉馅是经典中国菜式。这些门店,成立初期都是门庭若市,但弱长期缺乏创新,很难让消费者持续复购。

2、营销只是手段,不是“杀手锏”。

乘着国潮风,中式汉堡很快的抓住了流量秘密,更快更好地触达了消费者。但对于品牌而言,营销只是其中一个重要手段,更底层的动力,还是产品、供应链、渠道管理和消费者洞察能力。

另外国潮营销如果只是停留在营销的层面,很难“百试百鲜”。中式糕点里的虎头局,凭借“虎头”形象跑出来,近期却因经营不善面临“生死危机”,给新中式餐企一个很好的“教训”,正在上升期的中式汉堡们,或许也该好好研究。

3、不可忽视的巨头压力。

不断出现的“黑马”,中式汉堡的“战事”硝烟四起,实际上品牌们最强大的对手仍是巨头品牌,智妍产业研究院2022年数据报告显麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌,占据了90%的市场份额。在消费者的认知层面,这些巨头的品牌认知度远高于中式汉堡品牌。

在玩梗、营销上,“疯四”可以说是教科书级别的,而“麦门文学”则是网友们基于麦门概念下的新式创作。摘录几段给大家体会一下:

“希望你永远都不懂这是什么药,Crazy KFC Thursday,周期性发作,需要一种叫做v-me 50的特殊药物靶向治疗。”

“一个觉得麦当劳好吃的人,再坏也不会坏到哪去,这就是我的善恶观。”

当下,肯德基、麦当劳这些品牌也开始了在中国的下沉之路,比如麦当劳计划2023年在中国市场新增900家门店。这无疑会给中式汉堡品牌带去冲击,中式汉堡品牌撼动洋快餐的地位,道阻且长。

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