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宝马MINI史诗级灾难公关,症结在哪儿?

● 来  源:万能的大叔(ID:wannengdedashu);作者:万能的大叔

有粉丝留言,希望我们点评宝马mini的第二封声明。

这个被称为#史诗级灾难公关#,确实有点大跌眼界。

据说年薪有好几百万的宝马公关负责人,怎么那么蠢? 汽车公关圈都这么不专业了吗?

先说个背景。

宝马在上海车展前,也就是4月17日,开了一个发布会,谈国际品牌对中国用户的“重视”,如下图:

“BMW的家在中国”

 这话就出自宝马集团董事长齐普策,多么煽情呐?

这煽情背后,其实是银子。

根据公开数据,2022年,宝马汽车总销量为239.96万辆,在中国市场共交付79.2万辆。2023年一季度,宝马共交付汽车58.8万辆,在中国交付的宝马、MINI和劳斯莱斯汽车为19.5万辆。

也就是说,在2022年和2023年q1,中国消费者为宝马全球贡献超过33%的销量。从近4年的销量看,宝马更是力压奔驰和奥迪,稳坐豪华品牌在中国市场的销冠王座。

结果,第二天就因为冰激凌事件,家里人被BMW啪啪打脸了,变成了:

B(冰淇淋)M(免费)W(外国人)……

笔者曾经强调过,一家外企品牌若涉及到zz和民族情绪的话题,会非常非常敏感。

笔者猜测,在经历了这次灾难之后,宝马企业方最最最不能容忍的是:

冰激凌事件伤害了中国人民的情感。

宝马必须挽救与中国人民“家人”般的情感。

怎么挽救呢?

宝马的第二封声明用了“两招”:第一招是“补(fan)充(zhuan)”,第二招是“关爱员工”。

但这两招呢,其实并不差,尤其是第一招,竟然想要反转,但输在了第二招,企业自媒体又把自己当媒体了。可能还有一个第三招,就是话多,但是做得少。

错误的“招术”,反过来看就是“问题”。

宝马mini冰激凌事件,为何没能反转?笔者谈3个问题。

   问题一:总想着剧情反转

先说第一招:补(fan)充(zhuan)事实。

这个目标就定高了。

回看第一封道歉信,其实宝马mini默认了“区别对待”这个事实,于是在第二封声明做了“扭曲”,具体是:

事实上,除了每天300份的发放外,我们还预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事,大家视频里看到的4-5个“老外”就是同事,他们佩戴了员工胸牌。

宝马品牌对这一重要事实的“补充”,其实是希望从“歧视”这个“困局”中逃离,让事件来一个成功大反转,即:

第一封声明的道歉,并不是宝马mini为两位展台小姐姐区别对待外国人和中国人而道歉,因为这几个老外是工作人员,给他们吃的冰激凌是专门预留给工作人员的,我们没有歧视中国人。只不过给视频拍摄者带来了误解,我们是在为“误解”道歉!

你看看,这看似是很完美的“解决方案”,但为啥被宝马mini玩砸了呢?

当然,一方面是因为昨天已经有知乎网友“支招”,宝马mini的“像素级复制”,被认为是“抄袭”。

但核心问题是不符合工作逻辑。

笔者社群的一位群友提到,如果你搞过展会,尤其是像宝马这样的大品牌,你应该知道,主办方会对现场工作人员,包括外包人员,有明确的规定。别说拿礼品了,所有工作人员一律不能碰礼品、碰茶歇、不找明星合影,除非最后活动结束有盈余。

这才是专业的参展,笔者不相信宝马mini不懂。

工作人员是去工作的,服务客人的,不是去吃冰激凌的!

当然,如果这真的是事实,为什么第一封道歉信不说?这里面,漏洞太多了……

但问题最大的还不是第一招,而是那句反问。

   问题二:错的时间去关爱员工

从目前来看,确实存在一种情况,就是那两位小姐姐在遭遇网络暴力。

所以,宝马mini公开呼吁“宽容”这两位初入职场的女孩,其实方向没有错,错就错在:首先,不应该用反问句,你可以正面“呼吁”。其次,宝马不应该自己去呼吁,而应该通过第三方媒体。

笔者这里理解,宝马mini“请大家给她们多点宽容和空间”可能是想传递对这两位被牵连者的关心和爱护,以体现品牌对于员工(不管是不是外包)的保护。

但“企业自媒体不是媒体”,你企业正在遭遇负面舆情,“你自己做得不对,还在那里装好人,变成了网友不包容”,这是大众的心理。

也就是说,宝马mini呼吁不要网爆两位女孩的初衷是好的,你可以在声明里正常呼吁,当然最好的方式是通过第三方,但这种“反问式道歉”,只能将此事拖入更深的泥潭。

这就是企业方对公众情绪的理解程度有偏差,之前曾经出过的某品牌的“自夸式道歉”也是这样的问题。

企业关爱员工可以有很多方式,但宝马mini用了最激怒公众的方式。

更悲哀的是,宝马工作人员接受媒体采访时说,这两位女员工已经离职。

你看,你想关爱员工,结果人家离职了。

   问题三:总想说,缺行动行动!

你可能会问,宝马mini这事,到底怎么解呢?

其实,宝马mini“诚恳道歉+闭嘴”就足够了,如果要体现“诚恳度”呢,就应该增加“行动”,即:

你为了你的错误,要付出实实在在的代价!

这也是两封道歉信最缺的东西,即:行动行动行动!!!

哪怕你在上海车展多发点冰激凌啊,还是那两个女孩,热情洋溢地给所有中国人发冰激凌!再找人拍点照片,多现(讽)实(刺)!

当然,也有公关人士说,这么执行难度很大……确实,宝马市值跌去5亿个冰激凌,却相当容易……

宝马mini呢,只会在声明里说:

“我们再次致歉,如果大家对我们还有什么意见或建议,欢迎大家在评论区评论,我们会虚心接受、认真改正、积极反馈。”

……

有了“态度+行动+闭嘴”,最多再加点第三方引导,足矣。

因此,宝马这第二封道歉信原(真)本(的)就可以不发。

还记得公关那句经典语录:“建议不要”吗?

宝马希望仿照前段时间某国企遇到清明加班的舆情,直接来一个“翻转”……结果呢,只有保安帮你赶人,却没有公安给你背书。

危机公关的目标定高了,策略和动作也就都变形了。

最后,笔者希望你回想一下,很多企业(可能也包括你所在的企业)遇到网络负面舆情危机,你的表现或者想法,是不是和下面的这段话很像:

总想着翻转事实,总觉得自己有委屈,总有竞品要黑我,承诺给一大堆,从来只说不做……

我们建议,大家在骂宝马mini公关又蠢又不专业,贴上#史诗级灾难公关#标签的同时,其实,你也应该把宝马mini的公关当成一面镜子,照照自己。

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