可口红、芬达橙、百事蓝、雪碧绿，这些饮料的经典主题色，早就成为了消费者心中最为牢固的品牌印象。
万万没想到，雪碧有一天会放弃自己的品牌视觉锤——将绿瓶子改成透明瓶子。
01
最近，可口可乐公司宣布，雪碧将从8月1日起放弃使用超60年的绿瓶，换成更加环保的透明容器，践行品牌在2018年提出的全球零废弃(World Without Waste)的可持续发展战略。
之后，#雪碧将放弃绿瓶# 话题登上了微博热搜榜，迅速引来了大量关注，微博阅读量超2.9亿，讨论量超1.2万。
不少网友都表示不赞同，他们觉得失去了绿色包装的雪碧一下子就不清凉了。还有人说，“雪碧新包装好像怡宝”。这也从另一方面证明，更换包装会大大降低雪碧的辨识度。
雪碧为什么突然想不开，要放弃沿用了60多年历史的绿瓶子呢？不是绿瓶子的雪碧，是不是该改名叫雪白或雪透？
原来，雪碧的塑料瓶中含有绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET）。这导致瓶子虽然可以回收再利用，但一般只能被转化为衣服、地毯和绳子等一次性用品，而不是新的PET瓶，对于塑料的回收用途大大缩小，回收成本也大大增加。
无色透明塑料瓶则可通过回收粉碎后重新拉丝，作为化纤原料，甚至可以重新吹成瓶子。
此外，在分拣过程中，还需要专门将绿色PET瓶和其他透明颜色的分开，免得其他可回收食品级包装被染色。
这样一来，雪碧的绿瓶子回收成本高且不够环保，雪碧的母公司可口可乐也不止一次被评为世界污染最严重的企业，污染危机已经把它推到风口浪尖。
在全球环保趋势下，减少污染、爱护环境已成为大家的共识。当环保成为品牌发展不可绕开的重要议题后，放弃一些品牌资产来发展环保也是可口可乐不得不做出的选择。
02
消费者们心心念念的雪碧绿瓶子，其实就是可口可乐为雪碧制造的视觉锤。
当初，雪碧饮料刚刚问世的时候，可口可乐为了让透明液体的雪碧更有视觉冲击力，选用了象征着勃勃生机的绿色为产品包装主色调。
绿瓶子因此就成为了雪碧的营销语言——无论在什么地方，消费者只要看到绿瓶子的一角，就能很自然地联想到雪碧。而且，在炎热的夏季，清凉的绿色能给人带来舒爽之感，让人联想到雪碧饮料的清爽口感。
经过多年的经营，绿色也成为了雪碧品牌形象的一部分，并沉淀为重要的品牌资产。
就像蒂芙尼蓝、芬达橙和麦当劳红黄等，消费者们甚至都不用看品牌logo，只要看到相关颜色，自然就能联想到相关品牌。
这，就是产品语言的力量。
03
如此重要的品牌资产，可口可乐却基于环保责任说换就换了。
虽然吧，这能帮品牌在一定程度上获得用户好感，但也模糊了产品辨识度。可口可乐需要花很长的时间和更多精力才能将全新产品形象重新植入消费者心智。
可口可乐的市场部是不是傻？
当然不是。我们从饮料近年的发展变化来看，可口可乐此举玩法堪称高阶。
随着全球消费者健康意识觉醒，可乐、雪碧和芬达等含糖气泡水都被划入不健康范畴，这类饮料的销量连年下滑，市场份额也被无糖、代糖饮料逐渐蚕食。
雪碧看似只是换了个瓶身颜色，却能借此焕新品牌形象，以更环保更新颖的形象出现，输出环保价值和社会责任感，收割更注重品牌价值观的年轻消费者好感。在消费者环保意识愈加提升的情况下，雪碧的环保标签优势将更加明显，也为进一步抢占市场建立打下基础。
如果雪碧以后推出无蔗糖产品，争夺健康饮品市场，也是顺理成章的事情。
此外，可口可乐此举虽在短时间里会为产品转型付出巨大成本，但从长期的发展看，包装轻量化也能够节能减排并节省产品生产、回收成本。
放弃绿瓶子的雪碧，其实下了步一举多得的好棋！