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亲爱的消费创业者,请认清现实

时间:2022-06-23 08:41:53 热博 我要投稿

一、疫情下,消费品行业的现状

1.现状

疫情到底会持续有多久是不确定的,对于消费品行业来讲也是不确定的。

3月份左右,在青山资本公众号上发布的文章里,提到了一些现实及一些具体的例子,当时文章被广泛传播。

在这里简单列举一些现象:

①产品卖不动了

可能产品没有太大的变化,但是消费者不再蜂拥而至,整个投放效率也一落千丈。

②项目没钱

之前有融资的一些项目也会出现账上快没钱的情况。

③品牌

之前可能品牌声名在外,一个月也许能卖几千万,甚至卖上亿的GMV,也出现了即使有很好的团队和更广泛的投放后,没有增长,利润跟现金都会有出现一些问题,

④资本市场会出现观望甚至撤资的情况

文章的出圈,是因为写了一些真实的现象,实际上4月和5月发生了更多的事情,让整个大环境包括创业环境,可能比当时写文章时还要困难一点。

现在消费者行业也面临了一些困境:比如,可能每个环节好像都扛住了,但是现金流出现问题;生产做好了,发货会有问题、仓储物流都会有问题、甚至包括上游包括下游经销商的回款。

2.当前的两点困境

总结下来,我们会认为有两点所谓的现实“困境”。

①流量

流量红利在短期不会再有。

②资本

资本的红利短期也不会再有。不光是现在没有,可能明年、后年都不再像前几年一样所有的资本都在看消费,给很高估值的状态。

消费品行业是一个几百年的老行业了,消费品该怎么做,品牌该怎么做,不是容易的事情,也不是短期通过流量通过资本堆起来的事情。

创业终究是需要周期的,是要经历一些困难的,可能会有转折,可能会有转型,最后变成一个伟大的公司。

在过去一段时间看到一个非常真实的现实,大家遗忘了一个常识:在消费行业创业,从来就不是一个容易的事情。

二、面对变化,

创业者最重要的是心态

经过这次疫情和大环境的影响,创业者都有了一些改变。

我们之前一直在看消费品行业,发现过去一段时间,很明显地看到绝大部分的创业者,是没有做到面对现实。

1.创业者“改变三部曲”

面对当下复杂的形势,创业者改变三步曲:面对现实——认清现实——接受现实。

做到这三步之后才考虑:在现实的环境下要去做什么样的应对?做什么样的决策?做什么样的事情?但绝大部分的创业者是没有做到这三点。

虽然现实有很多不乐观的东西,但更不乐观的是,创业者面对现实的态度。

疫情刚开始时,大家把放弃幻想挂在嘴边。后来疫情控制的好,经济复苏后,很多创业者忘记了这句话。

2.心态,决定创业状态

很多的创业者在积极地求变,但是发现陷入一个比较捉襟见肘的状态。

比如做人员的调整,调整公司的用人结构。但有可能出现如果不裁员,公司可能活不下去;如果裁员,可能业务就做不下去。

包括公司爆品可能停止增长,考虑做新品类做转型,但是能复用的能力和资源屈指可数。转型又像是一个必须要做的事情,像是一个饮鸩止渴的动作。

其实最重要的是心态,创业者如果在公司业务层面上节衣缩食,是可以过去的。但心理的巨大落差,是比较难过的,特别是在面对外部关系时。

从4、5月开始,可以看到整个环境越来越真实了,其实更多人开始做到已经在面对现实、认清现实了。

有一部分接受现实的创业者已经开始做一些基本的、根本性的转变来谋求新生。

3.两类措施,帮你做好准备

创始人,包括创始团队的心态和状态,如果能够比较早、比较冷静的面对现实,做一些思考和调整,可以改变很多根本性的问题。

有两类应对措施,是必须现在做的。

①归零心态

a.管理预期

现在所有的创业者都需要重新调整自己的预期,不要让自己之前比较激进的预期压垮现金流,耗尽资金储备。现在不是一个低谷状态,甚至不是增长放缓状态,而是需要完全归零的状态。

b.回归初心

如果回归初心,去想想开始为什么创业:最开始从0到1没有这么好的团队,没有融资时,当时想要做的事情,怎么把事情做好,长远的目标在哪里?

创业者内心足够强大,重整后上路是可以的。如果没有想清楚,没有办法保持这样的心态,现在应该重新思考:创业究竟适不适合?

创业本来就不是一个光鲜亮丽的事情,如果喜欢的是疯狂和泡沫,现在它消失了,可能也不适合继续创业了。现在没有风可以趁了,现状只能一步一个脚印,脚踏泥泞。

现在不是一个需要焦虑的时刻,而是需要暂停跟重新思考的时刻。所有不计代价的增长都是不会再被认可的,也不会换来回报。

机会只会留给有准备的人。准备是什么?准备就是心态准备,这个是第一步也是最重要的事情。

②重新出发

a.缩减开支管理

现在一直在讲适者生存,也许最强大的不是最后能活下来的,最聪明的也可能不是能活下来的,但是适应变化的能活下来的概率会更大。

在2008年遇到经济危机时,缩减开支的公司最后都活得更好。不要把缩减开支当成一个负面的事,要当成一个跑得更快的正确的动作。

在所有方面都收缩时,还是要找一两个真正值得长期下注、甚至下重注的事情。这个事情是公司在消费者眼中的核心竞争力,可能是公司的关键拐点和安身立命之本。

b.留住种子人才

现在很多企业会面临优化人员的问题,建议留住一些能和公司长期走下去且能打仗的人。他们今天可能是种子,未来是企业做大后的元老。

印象挺深的一句话分享给大家:如果公司外面的世界比现在公司内部变化的快,这个公司可能就到尽头了。所有的公司都要提醒自己:现在是一个好机会。就像是在赛车场上平坦的路不可能超车,但如果现在是弯道就有可能可以做到。这个也是所有创业者需要记住的一句话。

三、面对变化,

企业要做好这2点

1.危机,是企业弯道超车的好机会

现在仍然存在弯道超车的可能,前提是车子有自己好的发动机和好的去向。

第一,是发动机。

其实很多创业者可能是乘风而起,它自己不是发动机。它可能在反光,它可能很光鲜亮丽,但它不是恒星,它只是行星。

第二,是去向。

之前的时间是风(很多的资源)在推着你,但是风终究只是助力,不是去向。

你要去什么地方,你要做什么,到底要给这个世界带来什么样更好的产品和服务,这是创业者应该始终坚守的事情。

所以如果这些事情创业者现在依然很清晰,我觉得现在确实是一个弯道超车的机会。

可以想象一下,三年、五年甚至十年之后有一个非常伟大的企业,它现在在做什么,它的创始人在做什么,如果经历过当下的艰难,再回看当下,就是小的事情和困难。

2.企业要持续做不变的事情

现在讨论不变的东西可能更重要。现在的环境虽然是热钱退散,但是大的趋势是没有改变的。

比如青山资本从2015年一直坚持在看消费这个事情。无论资本如何的来来回回,根本性质没有发生变化,消费还是像以前一样值得做。所以青山资本的节奏依然是比较稳步的状态。

今年看到很多投资人已经完全撤离消费这个赛道,有些刷屏的文章说很多机构可能整个消费的团队都不再继续保留,也不看这个方向。

但是我们会认为消费是有机会的,中国是在未来能够出伟大的甚至全球化的品牌,这些底层逻辑一直没有变化。所以我们今年依然会投资,并且会继续投,而且会投得更多。

①不变的底层逻辑

不变的底层逻辑,一个是经济的增长是需要靠消费来拉动;二是能够和日常生活最紧密关联。

②落实到具体的消费品

第一,内循环和共同富裕。

其本质是需要具体的消费场景、具体的消费产品和消费的服务实现。包括供应链改革,很多事情的推动都是需要消费来落地。去年国家一百万亿的GDP,社会零售消费占40%(约四十万亿),依然是最大头。

第二,科技需要通过消费转化。

科技是一个值得投资的方向,但是科技最后还是需要具体的消费产品和服务来做转化,才能变成所有中国人能够使用到、享受到、让我们的生活变得更美好。

比如投资半导体,半导体最后需要消费电子的产品,需要3C的产品落地,让用户能使用这些半导体的产品。所以我们认为即使有一些更加具体的方向值得投资,但它们可能还是要落到具体的消费品上。

③行业创新永远存在

通常,消费是指人、货、场。货是产品场是渠道,人是消费者,包括做消费做生产的人。

新的消费者成长起来,或者是以前的消费者碰到了新的技术、新的渠道、新的供应链和新的产品,就会有新的品牌占据消费者的心智。

品牌的本质就是消费者心智的占比,新的心智总是会被新的品牌占据,所以在消费品这个行业,创新是永远存在的。

所以现在的创业者需要调整心态,保持状态,然后面对现实,接受现实,去坚持做正确的事情。

我们现在依然会坚定地看好在未来10年、50年、100年会出现很多伟大的消费品牌是来自于中国。即使在很困难的情况下,也要去谈这些看上去很远大、很未来、很伟大的话题。

因为中国人的勤奋、真诚、坚韧,是写在骨子里几千年没有变过的。所以现在还是值得去关注和投资这些伟大的创业者跟企业家。

总结

对于创业者来讲认识到为什么这个行业需要变革,需要怎么样去变革,怎么样从0到1去找到一些好的产品和服务提供给消费者,这是一些底层认知层面的事情。

在面对如此困难的现实场景下,正视现实是最大的善:先知道客观情况,再去做对的事情。

第一建议要做那些认为困难但是正确的事情;第二个建议关注笔记侠公众号的内容,相信是能够让创业者更好的理解现实是什么。

我今天的分享就到这里,谢谢!