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TikTok的收入潜力可能被市场严重高估了

毫无疑问,“出海”是中国互联网行业现阶段最重要、甚至是唯一的战略性突破口,而TikTok是中国互联网出海最值得夸耀的成就(没有之一)。早在2021年9月,TikTok的全球MAU(月活用户)就突破了10亿;截止2023年3月,仅在美国一个国家的MAU就突破了1.5亿。更重要的是,TikTok深刻影响了欧美年轻人的生活方式,在欧美时尚潮流中留下了不可磨灭的印迹。时至今日,还没有任何一个中国互联网应用能达到与之相同的高度。

作为TikTok的母公司,字节跳动并非上市公司,没有定期披露财报的义务,更不会披露单项业务的收入和利润情况。不过,国内的投资人和财经媒体普遍比较乐观,认为TikTok的长期收入潜力甚至有望超过国内的抖音。粗略看来,这样的乐观情绪是有道理的,因为TikTok在北美、西欧等经济发达国家拥有大量用户,其产品形态又特别适合广告、直播带货等变现模式;只要把国内抖音已经验证的商业模式逐渐迁移过去,TikTok就一定能跻身全球最赚钱的互联网APP。

曾几何时,我也抱着上述观念。然而,在对欧美在线视频(包括短视频和中长视频)领域做了一些深入研究,以及对一些熟悉TikTok的朋友进行调研之后,我的态度改变了。现在我认为,TikTok的全球商业化能力受到了下面两个因素的严重制约,除非同时解决这两个问题,否则市场应该更加保守:

欧美发达国家对未成年用户商业化的严格限制;

CTV(互联网电视)等媒体形式对用户时长和广告主预算的争抢。

先说第一条。很多人都注意到了,就在不久前,印尼通过了“不允许内容平台开展电商网店业务”的法律,从而迫使TikTok大幅调整在当地的运营策略。其实,东南亚已经算是比较友好的地区了,TikTok面临监管问题最严重的还是北美和西欧,而且主要是由TikTok的目标用户人群决定的。

TikTok在北美和西欧的用户群相当年轻,其中包括大量未成年人。第三方统计显示,截止2021年底,TikTok的美国用户有25%的年龄低于19岁;截止2022年,在13-17岁的美国人当中,TikTok的渗透率高达67%,高于Facebook、Instagram和SnapChat。富有活力、生机勃勃的年轻人,为TikTok的繁荣做出了不可磨灭的贡献,却也带来了一个烦恼:对他们的商业化行为伴随着较高的合规风险,只能谨慎地、一步一步地来。

在大部分欧美发达国家,对未成年用户投放广告、推送商品等均受到严格的法律约束;例如,有些国家和地区完全禁止向未成年人用户推送电商服务。如果你身处北美,并且将自己的TikTok账户年龄设置为低于18岁(注:根据各州要求可能有不同),就会发现自己收到的各种商业化推送都大幅降低,直播带货更是几乎不翼而飞。这就是TikTok电商在欧美一直不温不火的重要原因!

2023年初,拼多多旗下的跨境电商平台Temu横空出世,很快成为北美增长最快的电商APP。这使得TikTok电商团队颇为尴尬,可是问题在于,他们其实没有什么可做的!Temu的疯狂增长,一方面固然是因为拼多多的海外投放更多、团队运营更卷,另一方面则是因为不像TikTok那样束手束脚。如果Temu也有大批低于19岁甚至17岁的未成年用户,那它的增长无疑会背上一个大包袱。

当然,随着时间推移,TikTok的用户平均年龄也在上升。今年5月,周受资在美国国会作证时,曾经提到“TikTok在美国的平均用户年龄远远超过了大学毕业年龄”。然而,公允地说,“平均用户”是一回事,“最富活力的用户”又是另一回事——只要TikTok仍然是青春、潮流的象征,它最富活力的核心用户就会是年轻人,区别仅仅在于具体有多年轻。

此外,在美国监管部门早已看不惯、多次希望其出售或关闭的情况下,TikTok在美国的地盘上只能比美国本土公司更加谨慎、更加重视合规,从而进一步拖慢了商业化步伐。相信大家都能理解这一点,毋庸赘述。

再说第二条。在国内,抖音开启了短视频的黄金时代——短视频不但是大多数用户最常用的“杀时间”工具,也是广告主投放的主战场。通过各种第三方数据统计,我们能清晰地看到,自从2017年以来,以抖音为代表的短视频APP如何侵蚀其他一切娱乐应用的用户时长和商业化盘子。在当前的中国,“微信+抖音+移动游戏”代表了年轻人和中年人的大部分娱乐活动。然而,在欧美并不是这么一回事。

根据Comcast的统计,从2022年1月到2023年1月,美国和西欧国家的Z世代(95后-05后)的“数字化”娱乐时间分配如下:

有线电视:2050亿小时;

互联网电视(CTV):1310亿小时;

在线视频:1250亿小时;

社交应用:670亿小时;

移动游戏:460亿小时。

(注:以上未包含线下实体娱乐形式,也未包含主机及PC游戏。)

可以看到,即便在欧美Z世代当中,有线电视、互联网电视等“大屏娱乐”时长仍然远远高于“小屏娱乐”。在1250亿小时的“在线视频”时长中,TikTok占比肯定很高,可能仅仅略低于YouTube;但是在累计3360小时的“大屏娱乐”时长当中,TikTok的占比可以忽略不计,那是Netflix, YouTube, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video, HBO Max……的天下。其中,YouTube是唯一一个在大屏端和小屏端都拥有举足轻重地位的主流视频平台。

互联网电视(注:判断标准为使用互联网机顶盒,相当于国内的“盒子”)不但在用户时长方面领先于在线视频,还分走了更多的广告主开支。互动广告局(IAB)的研究显示,2022年美国广告主在“数字视频”媒介投放的广告开支为471亿美元,其中:

互联网电视(CTV)获得186亿美元;

社交视频(Social Video)获得62亿美元;

其他数字视频(Other Digital Video)获得223亿美元。

(注:以上统计不包括传统有线电视。)

按照IAB的统计标准,TikTok(及其竞争对手Instagram Reels, YouTube Shorts等)属于“社交视频”;YouTube, Netflix, Amazon Prime Video等平台则横跨“互联网电视”和“其他数字视频”(取决于收看平台是电视还是PC或手机)。可以看到,前者的份额远远小于后者。这可能意味着TikTok的广告商业化天花板不会太高。

肯定会有人说:“你不能只看存量,不看增量!”实际情况却是,2022年,美国社交视频广告投放增速为32%,互联网电视广告投放增速为22%,其他数字视频广告投放增速为17%(出处同上)——前者固然快一点,但也不是天差地别。IAB的同一份研究显示,65%的广告主认为“必须对互联网电视进行投放”,64%认为“必须对社交视频进行投放”,几乎没有区别。

事实上,自从Netflix于2021年底与微软合作推出广告业务之后,整个欧美视频广告市场的竞争更加激烈了。与此同时,YouTube在持续加强其电视端APP,并试图推出更智能、转化率更高的广告解决方案。TikTok真正意义上的竞争对手其实从来就不是Meta (Facebook+Instagram)推出的那些华而不实的短视频功能(Reels),更不是SnapChat这些尸居余气之辈。

应当承认,TikTok的产品和运营团队做得已经非常好了,基本踩准了每一个步点,迭代效率也远高于欧美同行。单纯从主观角度看,我们很难找出TikTok还能怎么“主动提高”或“修改错误”。问题在于,一切商业成功都是天时地利人和共同作用的结果。抖音在国内能够取得如此高的收入,很大程度上是出于用户习惯——每天有10亿人以用手机刷短视频为主要的(甚至是唯一的)娱乐形式,短视频APP成为了人们的“数字生活枢纽”(地位仅次于微信)。但是在欧美发达国家,根深蒂固的客厅文化、发达的长视频平台和高度普及的互联网电视主宰着一切,任何人都难以突破。

TikTok已经找到了最佳突破点,那就是年轻人。尤其是十六七岁的学生,需要自己的独立空间,对客厅文化和长视频缺乏耐心,是“短视频文化”最适合的传播对象。抓住这群用户,使得TikTok成为了西方世界最流行的APP之一;也正是这群用户,制约了TikTok的商业化潜力,使其不得不小心翼翼、如履薄冰。

或许再过十年、二十年,欧美主流文化乃至家庭组织形式会发生进一步变化,从而消弭上述制约因素。这就不是我们现在所能预料的了。再强调一遍,从任何角度看,当前的TikTok都已经算得上相当成功了,在未来很长一段时间都将是中国互联网出海的一个里程碑。但是国内资本市场和财经媒体对它的商业化潜力有严重高估的嫌疑,这一点也是事实。相信读者能够理解本文的核心观点。

本文没有获得字节跳动或其竞争对手的任何资助或背书。

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