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头部主播们,不当“王宝钏”

很多事情挺微妙。

比如前些天备受关注的罗永浩和俞敏洪“入淘”。

好事者说,头部主播争夺战已打响,淘宝正在挖抖音墙角。

但在我看来,这更多地反映了头部主播与平台间双边关系的深层次调整。

头部主播和平台之间,是什么关系?

这是个挺有意思的话题。

要搁以往,答案可能是:深度绑定,一人一城。

头部主播就像王宝钏,对平台是“愿得一人心,白首不分离”。

跨平台带货?听上去像是脚踩几条船。

可现在,情况正在起变化。

头部主播们,日益习得新独立女性的精髓。

被单个平台绑定?那是不可能的。

反正平台是“有了白月光,红的就变成蚊子血;有了朱砂痣,白的就变成白米粒”——如果把平台比作男方,那他遇到的,可不只是一个红玫瑰+一个白玫瑰,还有赤橙黄绿青蓝紫全色系的玫瑰。

与其委身一人,不如自己掌握主动权。

怎么掌握主动权?

方式有两种:1,搭建自有平台;2,跨平台发展。

这对应了新独立女性的主张:把命运掌控在自己手里,避免被某个人“套牢”。

在此背景下,罗永浩在双11前官宣开启淘宝直播,绝非什么偶然。

01

不得不说,今年双11很神奇。

直播带货界“四大天王”,本来转学的转学、退学的退学,结果双11的上课铃一响,他们都回来了。

李佳琦原本跟着“后台技术”一起“故障”了,可双11前,他悄悄地复播了,正如他之前悄悄地消失。

辛巴原本已逐渐退居幕后,可这次双11他又跑到台前了。

罗永浩原本已断舍离,可现在不惜“打脸”来到淘宝的他,台词该是“退网的是老罗,跟我罗永浩有什么关系?”

这里面,唯一没回归的是薇娅,她退场留下的空缺,已由董宇辉完成补位,蜜蜂惊喜社则是她的“孪生体”。

某种意义上,双11就像华山论剑,东邪西毒、南帝北丐平时动不动半隐退,但一到关键节点诸神归位。

得看到,“四大天王”的关键性入围标准,不在于带货总金额,而在于成为直播带货代表性平台的代言人——如果是按带货金额排,那“四大天王”的榜单就没老罗什么事了,他占据的“老四”排位也该还给雪梨或烈儿宝贝。

而淘抖快,就是直播带货平台里的Top3。

在此之前,崛起于淘宝的李佳琦薇娅,是淘宝直播代言人;据点在快手的辛巴,是快手直播代言人;抖音冠名赞助“真还传”的罗永浩,是抖音直播的代言人。

“四大天王”,各据一方。一个超级主播,之前都是固守一个平台。

但很显然,眼下这类板结化情形正在松动。

罗永浩已经入淘,李佳琦可能入抖。

随着头部主播跨平台流动的趋势已显,“淘宝李佳琦”、“抖音罗永浩”这样山头主义的说法,也许终将成为过去时。

02

交个朋友交个“新朋友”,东方甄选寻找“新东方”

很多人如是概括。这无疑预示了某些变化。

最起码的,就是头部主播对单一原生带货平台的强依附性正在瓦解。

而在此之前,头部主播同时在ABCD多平台发展,几乎不大可能。

虽然没有山盟海誓,但这是头部主播跟带货平台间的“软约定”。

罗永浩此前许身于抖音,就是这样。

两年半前,罗永浩微博宣布,准备进军直播带货。

彼时抖音、快手、淘宝都向他抛出了橄榄枝,网传抖音签约费是6000万元,淘宝开价8000万元,快手报价不低于1个亿。

“比武招亲”有胜负,最终跟老罗联姻的,是抖音。

抖音需要“头牌”,充当直播带货代言人,以此扩大业务声量;老罗需要一哥地位,这点淘宝快手都给不了。

那,罗永浩为什么不能“既要,又要,还要”,同时落户三家?

用罗素的话回答就是:花许多时间和精力去凿许多浅井,不如花同样的时间和精力去凿一口深井。

要是罗永浩在抖音、快手、淘宝横跳,那抖音恐怕不会开出“S级奖励段位”的聘礼。

03

如今,罗永浩在抖音之外多交淘宝这个朋友,原因也很简单:

首先,流量触顶。再者,抖音一哥地位被董宇辉冲击。还有,“独家”约定到期。

目的也很直接:拉增量。

俞敏洪跑到淘宝开直播,也跟流量见顶不无关系。

他们的选择,背后是头部主播跟平台之间关系的三次嬗变:

最开始,平台会大力扶持超级主播。

李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩,能成为超级主播,当然跟个人能力魅力有关,但也离不开平台的流量倾斜。

那时候,平台太需要超级主播了。

淘宝、抖音、快手需要“四大天王”用全网最低价、选品靠谱的心智虹吸直播电商体系内消费者的注意力,借此沉淀流量池。

到后来,平台会适当牵制超级主播。

在主播一不留神就翻车的情景下,过度押注单个主播,相当于把鸡蛋放在同个篮子里,对平台来说风险不小。

更何况,超级主播做大后,可能挟强势地位以令品牌与平台。

故而平台会削藩,用扶持品牌自播+腰部主播的方式去中心化。

而如今,平台又重新审视起超级主播的价值。

品牌自播虽好,但“旗舰店”替代不了“大卖场”,比起在无数个品牌直播间看花了眼,用户更愿意蹲守在李佳琦直播间听他推荐。

腰部主播也没法替代超级主播。李佳琦薇娅停播时,很多人以为接下来是“头部主播跌倒,腰部主播吃饱”,可事实是,流量悬空。

这表明,超级主播是不可再生资源,他们的影响力不是“一个超级主播=N个腰部主播”的公式能换算的:他们在时,强大号召力能让流量池快速灌满;他们一走,水就被抽走了,很难再回到原水位。

李佳琦复播后,带动蜜蜂惊喜社等第二梯队场观剧增,就说明了一切。

04

对头部主播们而言,跟平台方关系的动态平衡随着平台态度变化而变化时,他们也会想方设法掌控自主权。

自建平台,是他们的共同应对举措。

李佳琦的微信小程序接入多家电商平台商品链接,辛巴发布创造者平台HOLAX,交个朋友自建直播SaaS系统,东方甄选自建APP试水私域电商,并在多平台更新直播切片视频,就是为了将流量引到私域池子里。

这样一来,能避免受制于单个平台,增强营收确定性与自我安全感。

跨平台发展,则是另一道保险。

今年9月,交个朋友的黄贺一改5个月前暂不考虑跨平台直播的口径,称“一个合格的品牌,应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透,再进入别的渠道,是一件水到渠成的事情”。

新东方CFO尹强很早前也提到,“从我们做直播带货开始,就定位多平台、多渠道、多产品带货”。

究其目标,就是在跟单个平台的隐性博弈中,争取更多主动权。

对超级主播或mcn来说,多个平台多条路,在流量见顶后利用平台差异拓展粉丝圈层,能获得更大的发展空间。

淘宝和抖音带货,秉持的两种逻辑:前者是从电商出发,“直给”式带货效率高;后者是通过内容触达目标人群,基因跟内容向直播更配。

抖音主播入淘,可以更好地打造渠道品牌、夯实上下游资源;淘宝主播入抖,则可以催生出人格化品牌IP。

从平台角度看,接纳并支持头部主播跨平台带货,也不可避免。

两点背景就摆在那:

1,从去年起,作为反垄断措施延展的平台互联互通被频繁提及,逼主播“二选一”无异于跟互联互通要求反向而行。

2,平台需要头部主播的自带流量灌入,况且淘宝正将直播流量分发逻辑从“成交为主”改成了“成交+内容”双指标,抖音也在加速头部迭代。

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李佳琦不姓“淘”,罗永浩也不姓“抖”。

他们想自己掌控自己的命运,而不是当王宝钏。

这其中,没有忠诚或背叛,利益平衡关系、商业思维与契约精神才是正确解读方式。

或许可以把这视作直播带货版的“女权觉醒”。

在此框架下,再说什么“淘宝李佳琦”“抖音罗永浩”,自然就不合适了——这何异于给独立女性冠夫姓?

那可太不正确了。

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