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钉钉商业化陷入“囚徒困境”

文丨李登华

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

钉钉的商业化正陷入一场非零和博弈的囚徒困境中。

一方面,国内在线协同办公平台还在激烈的竞争之中,除了企业微信、飞书等,还有众多的垂直类的协同办公平台,如果钉钉大力进行商业化,那么后两者完全可以通过免费来打你;

另一方面,阿里内部将钉钉定位为需要自主盈利的业务线,同时,钉钉并入阿里云,也意味着需要在实现阿里企业服务领域的营收起到作用。

这场博弈中,钉钉站在了一个两难的位置。

1、被逼加速商业化的钉钉

钉钉的商业化,追本溯源的话是来自于阿里对于企业服务的重新排列。

如果我们回头重新去看钉钉商业化的时间线,就可以发现阿里对于企业服务的重新思考,导致了钉钉近三年来一系列的变动。

市场有说法是钉钉用户数量暴涨,导致阿里对于钉钉的商业化诉求加速。

这种说法有一定道理。

阿里巴巴内部把产品分为三类,分别是Seed(种子)、Traction(牵引力)、Profitability(获利能力)三个阶段,简单来说这三个阶段的目标分别是用户增长、留存和变现。

显然,疫情后用户暴涨到5亿的钉钉,早已跨过用户增长阶段,而留存的问题在这几年也验证得七七八八。

疫情确实加速了钉钉的用户增长,成立于2104年的钉钉,用了7年的时间里用户增长到2亿,这是截止到2019年6月的数据。

一年多的时间里,钉钉用户翻了一倍多。

用户涌入导致经营成本上升,再加上视频会议等对云计算的压力增加,阿里对钉钉的角色定位开始发生改变。同时,钉钉创始人陈航的命运也开始发生变化。

2020年9月27日,阿里宣布钉钉升级为大钉钉事业部,与阿里云全面融合,称将整合集团所有相关力量,确保 “云钉一体” 战略全面落地。

阿里企业智能事业部负责人、政务钉钉负责人叶军(花名不穷)接任陈航,接任大钉钉事业部,原钉钉CEO陈航转任阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇的助理。

陈航的出局,意味着其历史使命的完成。2021年7月,据报道原钉钉CEO陈航将离职创业,创业方向为跨境出海领域。

从陈航到叶军,正好是两代钉钉的使命承接,一个是产品经理,一个是商业化大将,有意思的是,这两代掌舵人的花名也非常应景,一个是无招,一个是不穷。

钉钉在阿里内部一直以来都被看做是赔本的买卖。过去7年的时间里,阿里一直以来都给钉钉定位为需要投入的角色,阿里多次强调,对钉钉的投入不设上限。

钉钉不能再接着赔钱了,另外一方面,同样也是为企业服务的阿里云却开始增长疲软。2022财年的四个季度,阿里云季度收入分别为160.51亿元、200.07亿元、195.39亿元、189.71亿元,同比增速分别为29%、33%、20%、12%。

牛刀财经看来,阿里对企业服务看法的重新梳理,最终导致了钉钉和阿里云的合并,同时也为钉钉商业化加速添了一把火。

阿里云降速,亟需敲门砖来撬动企业的云计算需求,同时钉钉一直以来都是老板管理工具,功能仅限于工作微信+打卡神奇+流程审批,这些功能小公司不花钱,大公司用不上,有些鸡肋。

举个例子,就像是智能手机和游戏行业,手机更大运行更好可以带动游戏的体验更好,而游戏体验更好意味着更吃内存,需要更大的手机来支持。

2、付费为什么这么难?

中国办公软件的付费率低,一直以来是限制SaaS领域发展的瓶颈。数据显示,2020年时我国的SaaS渗透率仅不到15%,而同期美国的SaaS渗透率达到了70%以上。

转机还是在疫情。

视频会议、在线协作成为了很多企业在这几年办公的刚需,带动了对于SaaS软件使用的需求。

以钉钉为例,不同于打卡考勤、流程审批等功能,中小学线上教学、企业的视频会议等需求,一度给钉钉带来了数十倍的云服务需求量。

简单来说,中国的老板不会为虚头巴脑的功能付费,只有涉及到自己的核心利益时才会掏腰包。

过去的7年的时间里,钉钉一直在烧钱,核心也是在于重产品而轻应用,钉钉此前的目标是,生活归微信,工作归钉钉,从一开始就把自己和微信做对标,没有老板会觉得工作环境中需要一个付费的微信。

钉钉的商业化之路艰难,行业对手免费的策略,将导致钉钉在未来的几年内依然艰难。

2020年初,在线协同办公竞争开始,飞书就宣布不限时长和功能地免费开放所有套件。飞书的意图很明显,通过免费的策略,以较低的成本向行业领先者进行消耗,这是后来者常用的手法。

目前的钉钉、企微和飞书,三方正好处在一个引领者、跟跑着和颠覆者的三角位。

三者形成了一个阶梯型的用户基数,调研机构QuestMobile数据显示,8月协同办公APP中,钉钉MAU为2.05亿排名第一,其次是企业微信1.04亿,飞书则为789万。

企微和钉钉成为双寡头,二者形成强烈的竞争,但各有优势。

比如企业微信在和微信打通后,凭借在对外沟通的优势,广泛被零售、金融等领域使用,这是钉钉所没有的优势。再比如,2020年初开始钉钉涌入大量的用户,但是这时候才发现自己的视频会议、文档等基础功能都不够完善。

商业化的道路上,另一个麻烦就来自于飞书这个新玩家。

从数据上可以看出,飞书现在的用户体量,完全可以通过补贴和免费来消耗钉钉。

飞书给自己的口号是先进企业先用飞书,这和当年的酷公司用钉钉如出一辙,但不同的是,飞书其实是把字节的管理理念和在全球化的成功,作为了飞书的背书。

这也和当下追求效率的企业管理背景相契合。

飞书曾经透露,上海游戏的F4中三家使用了飞书,而理想汽车、罗永浩等新势力的宣传,也给飞书带来了背书效应。

但争夺并不简单。

比如在付费上,飞书基于字节的OKR管理实践经验,以及在全球化方面取得的成绩,成为中国互联网、新势力等企业的模仿对象。

比如飞书项目,就是字节基于抖音的开放和管理流程,开放出来的项目开发和管理工具。在飞书项目推出的半年时间里,就签约了超过100家企业。

3、三国杀格局下,到底在争什么?

说实话,W(企微)D(钉钉)F(飞书)三家,从一开始就没打算做SaaS软件来赚钱,而是搭平台。

企业服务平台是典型的双边效应,必须有足够多的开发者和客户付费,才能将生态推动起来,PaaS平台的争夺和大客户,是双边效应的关键。

首先是大客户上,三家的争夺非常激烈。

今年三月份提出全面商业化的同时,钉钉还提出了大客户战略,同时,前联通运营商高管、阿里云IoT总经理库伟已出任钉钉COO,将主导负责钉钉大客户战略,以及推动钉钉商业化进程。

加入阿里前,库伟曾任中国联通市场部副总经理、联通华盛总经理。2016年8月底,库伟加入阿里巴巴,历任阿里云IoT总经理、天猫精灵总经理等职。

另外,钉钉还建立了一个体系专门负责大客户。

虽然钉钉宣布组建大客户团队,但相较早年企业微信发力500强,飞书也已拿下蔚小理三家新能源明星车企,收获一定示范效应,钉钉在大企业争夺战上,仍然需要弥补自身的实力。

据报道,完美日记也曾经是企业微信的重点客户,后来切换到飞书。蔚小理本来是飞书标榜的“先进企业”代言人,但企业微信也拿到了小鹏汽车的外部营销系统。蔚小理,现在已不为飞书“一家所有”。

一位产业链人士透露,一家A股新能源龙头企业,引发了钉钉和飞书之间的厮杀。钉钉亮出了制造业的方案,飞书主打OKR的王牌,在经历了几次反复后,这家巨头最终落单钉钉。

实际上,三家的基础协作工具基本相同,有差异但并非决定性,对于视频会议、考勤等功能,这些曾经的酷应用变成了基本款。

反过来,三家不同定位下的特色功能,反而成为很多企业选择的理由。比如多数的零售、金融企业会选择企微来做营销,但是内部的办公却可能用的是钉钉,所以在线协作市场出现了一家企业同时用三家产品的现象。

市场有看法认为,飞书打效率和先进的两张牌有些单薄,有这样的段子流传,先进团队,先用飞书,再用企微,最后还得是钉钉。

但不能忽视的是,抖音最初也就是个剪辑工具,爆款有时候就是企业买单的理由,比如钉钉最早的打卡、企业内IM,不也是曾经的爆款逻辑?

钉钉的商业化并不顺利。

钉钉之所以成功,除了进入to B 领域足够早,叶军总结了钉钉过去几年能够快速做起规模的“三板斧”:在线审批、在线考勤及发工资、在线沟通,很多企业只使用这三个功能。但在今天,“三板斧” 的优势已经不存在了,因为这些功能其他竞争对手也都有。

同时,据报道,钉钉并入阿里云后反而是后者给钉钉带来了不少大客户。

平台的另一端则是开发者生态。

钉钉2021年初做了APaaS(Application Platform as a Service,应用流程即服务),到了2022年又开始推动BPaaS(Business process as a service,业务流程即服务)

企业微信可以依靠腾讯云的低代码平台WeDa,而在字节收购低代码公司黑帕云后,黑帕云创始人更是直接加入了飞书负责面向大客户的aPaaS系统“昆仑”。在企业服务生态中必备的底层能力上,三家还未拉开明显差距。

有报道称,做PaaS只是活得不好的SaaS厂商制造想象空间,在一级市场换取资金的权宜之计。

4、结语

不难发现,继天猫淘宝、闲鱼等等一系列产品之后,阿里想把钉钉做成一个企业服务平台,通过管理生态来实现企业端服务的话语权。

但是企业服务市场要更难。

一方面钉钉目前来看并没有绝对的市场领先,暴增而来的用户、客户,对钉钉的接受度又有多大还是个问号;另一方面,商业化可以及早探索,却又不可操之过急。

叶军曾讲过一个故事,去年钉钉大幅下调生态伙伴佣金后,有一位SaaS软件的CEO专程到钉钉跟他说:这个月我们的现金流终于转正了。

也正是此后,钉钉下调了分成模式,从3:7下调为1:9。

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