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因不够环保被瑜伽爱好者抗议,lululemon的“ESG底裤”被扒开了?

时间:2022-10-27 02:58:48 热文 我要投稿

lululemon一边使用回收碳排放的纱线,一边又源源不断地把使用化石燃料的碳排放在大气中,显得啼笑皆非。

lululemon最近有些喜忧参半。

本月月中,lululemon发布2022年第二季度财报,营收18.68亿美元,同比增长29%;净利润为2.89亿美元,同比增长39.42%。虽然营收规模还远远不及Nike(114亿美元)与Adidas(57亿美元),但两大巨头今年的市场表现并不乐观。无论是在营收增速还是净利润增速上,lululemon都展现出了一路高歌的强劲势头。

然而,财报和可持续报告发布不久,环保组织Stand.Earth从中发现了问题:疯狂赚钱的同时,lululemon的温室气体排放也一路上涨,排放密度比2020年高出了9%。

9月17日,上千名抗议者走上街头进行抗议,其中不乏瑜伽爱好者。来自30多个国家,超过1500位抗议者共同签署了一份声明,竭力要求lululemon工厂在2030年前从传统能源转换为清洁能源。尽管lululemon有“减少化石燃料排放的计划”,但聪明的消费者并不买账:“又一个营销谎言罢了,理想和现实还是有差距的。”

抗议者聚集在lululemon温哥华门店外 图源 | Omid Toussi/New York Post

其实,lululemon并非没有环保相关的动作。早在去年,lululemon就和生物技术公司LanzaTech合作,创造出据称是世界上第一款使用回收碳排放的纱线和布料,而这些碳原本是会被排放到大气中的污染源。在户外品牌Patagonia的创始人Yvon Chouinard 放弃市值30亿美元公司所有权之后,lululemon创始人Chip Wilson也紧随其后,宣布将与妻子Summer共同捐赠1亿加元,用于购买不列颠哥伦比亚省森林并回购采矿、林业和其他资源许可证。

看起来,lululemon已经有一些环保行为,为什么这次会遭到如此大规模的抗议?为什么市值更高的Nike和Adidas没有遭到同样的抗议?lululemon的ESG策略失灵了吗?

lululemon的发家史与“宗教神话”

lululemon的创始人Chip Wilson在创立lululemon之前,卖掉上一个公司的时候,公司都没有盈利,前面足足踩了15年创业的坑。

再次创业时,Chip想通了,把三个引擎做到了极致——人群,品类,渠道。

lululemon踩上了美国女性用户觉醒的红利期,正如Chip所言:”这个从未存在过的细分市场即将成为北美的新秩序——她们是24至35岁的女性,单身或订婚,没有孩子,受过高等教育,精通媒体,有运动天赋,喜欢旅行,拥有自己的公寓,年收入达8万美元,而且非常时尚。”

而Chip认为,这部分“超级女孩们”倾向于购买数量较少、质量较好的服装,愿意为好材料、好设计去买单。虽然当时的运动市场中,鲜有女性扎堆购买天价运动衣的案例,Chip还是傲娇而毒辣地将自己的产品定价为同品类的三倍之高。

人群、产品都有了,lululemon最洗脑、最关键的一环来了。从之前的创业项目Westbeach得来经验,Chip决定把lululemon完全做成DTC品牌。很多人认为,DTC的好处在于减少“中间商赚差价”。但这只是其中一个好处,最关键的点在于,能够保证用户接触到品牌的时候,所感知到的服务、品牌气质和用户体验,都是极致的。

这也是为什么,lululemon愿意支付给员工(教育者)的工资比其他地方高出30%。把中间的渠道费省掉,多出来的钱用在服务上,增加用户体验感,进而增加溢价。

如果lululemon仅止步于这三个步骤,那么它就只能成为一个有点创新的规规矩矩的品牌,而不是今天的lululemon,也不会有那么多狂热用户来追随。

lululemon之所以脱颖而出,和Oatly的破圈有异曲同工之妙——激进的营销步调和价值观。

Oatly诞生初始只是一个平平无奇、闷声赚小钱的燕麦奶,直到2012年引入CEO Toni Peterson,用“Wow,no cow(哇,没有牛!)”等标语“碰瓷”牛奶,又将牛奶告上法庭,迎合了一部分人的价值观。外媒也曾评价:“无论你喜欢还是讨厌这位CEO——他火了。”

在碰瓷这件事情上,lululemon运用得更加纯熟。

当时有很多日本人来温哥华买东西,运动服装品牌Roots Athletics宣传自己的产品非常运动,lululemon就做了个广告,找来一位女性穿着Roots的衣服,标语上写着“为有钱的日本游客设计的潮流服装”。

有人说Nike用童工,lululemon就做了一个广告,自己亲自下场做模特,穿着尿布,像一个婴儿一样坐在缝纫机前面,并张贴标语:我们相信童工。

“我们相信童工”广告 图源 | lululemon

lululemon宗教式的洗脑更是运用得十分娴熟。首先,lululemon将门店的基层导购人员称作“产品教育家”,给这个职能以荣誉感,并时不时邀请瑜伽教练、KOL来客串,使得这部分人对品牌有更深的归属感。

瑜伽教练、舞蹈教练、KOL等,也会被lululemon强绑定,这部分人在用户心中是“专业”的存在,lululemon的价值观和品牌理念也会附着在他们身上,呈金字塔妆向下渗透。

这样一来,每家门店就会依靠品牌教育家、品牌大使等进行“人肉渗透”。当周边的门店运动健身圈层全部被打透之后,就会自发形成一种奇里斯马效应,即“领导力往往是跟某种独特的个人魅力联系在一起的”。

当门店举办瑜伽活动时,参加者亲临现场,也很难保证不被lululemon宣扬的价值观影响:用我的力量影响社区影响世界。

最成功的品牌往往是善于造梦的,lululemon为广大城市中产塑造了一个共同的价值观:健康,热爱运动,积极向上,关心社区与世界。lululemon的狂热粉,买品牌溢价,其实是在买梦和价值观。

ESG的梦幻泡影与悖论

lululemon到底有没有做环保和关心世界的事情?还真有,而且不止一件。

去年7月,lululemon就开始与生物技术公司Lanza Tech合作,创造出据称是世界上第一款回收碳排放的纱线和布料,而这些碳原本是会被排放到大气中的污染源。在户外品牌Patagonia的创始人Yvon Chouinard 放弃市值30亿美元公司所有权之后,lululemon创始人Chip Wilson也紧随其后,宣布将与妻子Summer共同捐赠1亿加元,用于购买不列颠哥伦比亚省森林并回购采矿、林业和其他资源许可证。

但是,当这群聪明的中产消费者发现,号称“健康”和“改变世界”的lululemon,2021年的碳排放竟然还比去年高出那么多,并且拙劣地辩解有“减少化石燃料排放的计划”时,难免会怒不可遏。毕竟——对于用价值观来吸引顾客的品牌来说,价值观的污点是不可饶恕的。

环保组织Stand.Earth带领抗议者在lululemon店铺内外做了90分钟瑜伽 图源 | Stand.Earth

事实上,lululemon的“掉粉”行为早已有迹可循。早在2013年和2015年,lululemon就曾在海外两次召回产品,包括瑜伽裤和女装上衣。2015年的一次,有消费者因拉绳故障导致眼部和面部受伤。这次风波导致库存积压,公司不得不以较高的折扣率(预计约40%)消化库存。

根据天眼查的数据,在国内,lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司至少因产品质量问题被处罚过3次。处罚事件均为“在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品”。

产品质量问题和非环保行为之间,有什么必然的联系吗?

答案是肯定的。

可持续会计准则委员会(SASB)曾提出,ESG议题可分为实质性和非实质性两大议题,实质性议题对企业绩效会产生影响,非实质性议题影响甚微。

SASB还推出了一种新的行业分类方式,根据企业的业务类型、资源强度、可持续影响力和可持续创新潜力等对企业进行分类,这就是可持续工业分类系统(Sustainable Industry Classification System),简称SICS。SICS将企业分为77个行业。

传统ESG披露中,尽管很多企业公开披露了环境、社会和治理(ESG)的信息,但是很难评估哪些信息最有用。该分类系统指出了影响企业财务状况或运营绩效的实质性问题,并开发了针对每个行业不同的关键性能指标。

SASB给消费品行业定义的关键指标

lululemon属于Consumer Goods(消费品)下细分的Apparel, Accessories & Footwear(服装、配件和鞋类)。与lululemon相关的实质性议题,根据SASB的指引,包含Management of Chemicals in Products(产品质量管理), Environmental Impacts in the Supply Chain(供应链对环境的影响),Labor Conditions in the Supply Chain(供应链中的劳工情况) 和Raw Materials Sourcing(原材料管理)。

无论是产品质量还是供应链对环境的影响,都排在实质性问题的重中之重。如果连最本质、最核心的问题都处理不好,一家企业“健康”“为社区”的出发点便无从谈起。

这次事件给品牌的有一个教训是——分清楚ESG行为和PR行为。一个企业的ESG传播动作是否运用得当,就在于企业是否有实打实的ESG战略和落地行为。如果没有,浮在表面的动作就只是企业用来装点门面的PR行为。

常见的ESG传播动作  着陆TouchBase制图

举例说明,如果为了公司整体能够减排、对环境产生正向影响,而主动使用环保材料,这叫做ESG行为。如果公司只是为了公共形象,制作出一件环保T恤,宣称是用环保材料制成的,但对制作该T恤是否消耗了更多的资源、造成了更多的污染一概不知,这叫做PR行为。

又如,着陆TouchBase曾在今年妇女节前夕统计了133家上市公司在女性权益保障层面的措施,发现仅有11家企业有落地措施,占整体比重的约8.27%。在这些措施中,也有很明显的ESG行为和PR行为的区分。

数据来自中国上市公司协会 着陆TouchBase制图

例如,为员工配备母婴室、坚持同工同酬的原则、录用女员工不受歧视等属于ESG行为。而“女职工才艺”作品征集、微信诵读,在缺乏实际保障和落地措施的情况下,就是PR行为。

(扩展阅读:从战火里的色情凝视谈起,ESG中的女性权益是企业PR的幌子吗?)

同理,当lululemon一边使用回收碳排放的纱线,一边又源源不断地把使用化石燃料的碳排放在大气中,显得啼笑皆非。当lululemon创始人Chip Wilson也紧随Patagonia之后,捐赠1亿加元,则会引来又一次“狼来了”一般的不信任——资本家的避税把戏罢了。

文 | 国佳佳

编辑 | 王紫荆

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