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同等预算、50倍流量,视频号为什么更适合情绪营销?| 营销观察

时间:2022-09-01 15:17:47 热文 我要投稿

作者 | 灰豆

编辑 | 默止

都说视频号到了抢钱的时候。

然而时至今日,除了预算大的品牌外,大多数品牌对视频号依旧持观望态度。当“流量见顶,增长转化难”成为共识,不少品牌发现, 我们能在视频号上,做到很多在别处做不到的事 。

特别是从 2022 年开始,这种迹象更为明显。 封闭的外界环境下,基于最原始的生存及情感需求,大家在微信上“抱团取暖”。所有在人群中能传播开来的信息,到最后都会被汇聚到微信:互助文档、疫情日常、新闻科普、视频号演唱会直播、品牌广告......

无论是站内站外内容,无论是原生还是广告内容,在微信生态上,似乎都有“出圈”的机会。 而承载这些内容的载体,从当年的公众号变成了现在的视频号。

具体落到最近爆火的视频号内容,我们观察到,它们有“击中大众情绪/情感”的共性——

短视频内容如:奥迪「小满」广告、莫言《不被大风吹倒》、《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》等,它们所传递的情绪和内容,都与疫情下,大众情绪的线性发展相对照。

奥迪「小满」内容抚慰了人们在疫情期间,因突如其来的状况,使得人生计划不得圆满的无奈之情;B 站&莫言的《不被大风吹倒》回应了人们在封控下,对未来不确定性的恐惧和焦虑情绪;「二舅」则是击中了群体性的“无法与自己和解”的精神内耗。

直播内容如罗大佑、周杰伦、西城男孩、崔健视频号演唱会,它们则是击中了人们在时代氛围下油然而生的怀旧之情。

微信上的情绪和微博上的情绪不一样,它更理性克制,而不是单纯的发泄。 速起速朽的情绪内容在微信视频号上没有那么大的冒头优势,反而是有沉淀力、有时代思考力,能激起中年人情绪的内容,其生命力更加绵长。

这些内容,一直到现在,都为人们所记住和津津乐道。与之类似的,可以追溯到几年前的《后浪》,被一群不是“后浪”的 80 后们在微信朋友圈“捧红“。

新时代背景下,品牌们如何借助视频号进行破圈营销?基于熟人生态的腾讯视频号上,什么样的内容和情绪更容易引发共鸣,让其形成“自来水”式的转发传播?视频号还有哪些未被开发的营销潜力?

结合近期行业趋势与品牌案例,刀法研究所从视频号「短视频内容」及「直播电商」两个层面出发,分别对谈了品牌方,以及视频号服务商方,试图挖掘及呈现各方当下真实视角。

01

以乐乐茶 TVC 为例,一窥品牌做视频号情绪营销的潜力

乐乐茶在今年 8 月份发布其首支 TVC 品牌片,借 8 月 8 日的品牌日营销节点,官宣了“我的快乐 就在此刻”的全新品牌 slogan,并进行了视觉的全新升级。

短短半个月,这支短片在视频号上已经获得了 52 万的播放量,1.3 万的点赞,1.7 万的转发和 5000 多次的在看。仅就刀法分析师个人微信看,是近期好友点“在看”数最多的前三名。

于是刀法采访了乐乐茶 CMO 郭思含,和她聊了聊这支 TVC 的宣发策略,以及品牌方对视频号的真实态度。

基于此,关于这支 TVC,刀法有几点疑问想向品牌方寻求解答——

1.是否在视频号上投流了?

2.如何实现了情绪营销?

3.私域留存效果如何?

4.当下,对在视频号上做品牌营销的感受如何,以及有何期待?

1.流量、增长环境倒逼内容革新,自传播彰显广告价值

刀法:这次 TVC 和常规的品牌 TVC 有些不同,是如何考量的?

郭思含: 以往品牌拍摄 TVC 往往都会追求“大制作、大场景”这类大开大合的方式,导致拍摄和制作的成本很高,所以自然会需要更高额的预算才能达到品牌方想要的传播效果,但是在碎片化时代以及短视频平台时长的“教育”下, 传统的 TVC 广告已经难以抓取用户的注意力了 。

尤其面对如今的营销环境,预算下降、流量见顶,很多传播的实际效果也不尽如人意 —— 比如朋友圈广告的点击率如果在 1% 就已经很不错了,而实际转化到点赞、互动和转发的数据更是少得可怜。所以, 倒逼我们看到了品牌 TVC 急需一个革新和升级的机会 。这支视频成型之初,我们对它的期待就是希望它是一支“不一样”的品牌 TVC ,不仅能够承载乐乐茶品牌的性格与主张,给消费者带来情绪价值, 更重要的是,我们希望通过内容质量来撬动传播 。

刀法:这支视频投放到了哪些渠道?效果最好的是视频号吗?

郭思含: 品牌官方媒体矩阵,诸如微信公众号、微博、小红书和抖音都有投放,而媒介传播上也投放了朋友圈广告和小红书信息流,也看到不少的行业自来水报道,包括营销圈层的门户网站、行业公众号等。 从品牌发布的渠道来看,视频号和小红书的传播效果都非常不错 。

刀法:那么在微信上,进行投流了吗?

郭思含: 针对这支品牌 TVC,我们在传播上并没有花太多预算。

以往常规的创意制作和传播费用的比例通常在 1:2-3。从数据参照来看, 常规下,品牌朋友圈投放预算在 100 万的量级时,观看量均值是在 18-22 万 ,投入产出比不高,相应的打开率和完播率则更低。

而因为所投放的环境 是用户真实的朋友圈页面,品牌硬塞式的广告投放,很难触动用户 ,甚至会容易引起逆反心理。但是当你产出优质的、足以代表消费者心理的内容,让 TA 觉得能够彰显 TA 的个性和自我,从而转发互动,这才是广告的价值。

所以在投放之前,我们就制定了 以内容质量为主,配合小额的朋友圈投放的策略 ,去撬动消费者的共鸣和认可,从而达成更高的传播实效。从最后的效果来看,确实达到甚至超出了我们的预期:在这次投放中我们通过小额的花费,达到了五十多万的播放量, 在同等预算的情况下,超出了行业均值近 50 倍 。

2. 传播上利于有层次地聚合私域,转化上期待视频号后续完善

刀法:是如何洞察到“情绪”这个点的?

郭思含: 更多的是 将社会情绪和品牌价值观相结合 ,剖析出了当下年轻人的心境。

在这个快节奏内卷时代,“自律”、“延迟满足”与“逃离舒适圈”的声音,总是让人们的情绪被压抑。 而在疫情之后,大家开始对生活和人生都有了新的思考,这些思考也在渗透着我们的生活行为 ,是要及时行乐,还是要躺平人生,是要继续“内卷”,还是反对不必要的压力。

这种情绪需要被抒发,更需要有人替他们伸张 ,很荣幸我们的视频被大家称之为年轻人的“互联网嘴替”,证明我们对于“快乐”的拆解和价值观,勾起了他们的情绪共鸣:“后疫情时代,就是要享受当下的快乐”。 而基于视频号的社交属性,消费者的点赞转发,可以让微信上的好友圈更了解自己的态度和心境,于是从而引起了二次、三次的传播发酵。

刀法:通过这支视频号视频而来的私域用户,其私域运营计划是?期待视频号端什么样的优化和支持?

郭思含: 视频号上的传播是具有优势的。

比如这次品牌升级,我们的目标不光是要聚焦在乐乐茶已有的粉丝,还要让更多不了解和不知道乐乐茶的消费者对品牌产生兴趣。 在视频号上,通过已有受众的好友传播,能更精准地触达精准用户圈层,吸引到和品牌理念类似的人。

而在私域的转化效果上,可能还需要期待更多微信生态下对于品牌商业化的政策或扶持,这是一个平台和品牌共同努力的过程。

以这次具体的数据成效来说:主推的 8.8 元草莓桃子超萌杯,在 8 月 8 日周一上市当天销量就突破了 6 万杯,后续搭配会员精细化定向触达单日销量再增长 16%;而从新老客消费人数环比上来说,品牌日推广期间(8/8-8/14),消费会员中新客月同步提升 20%,老客月同比提升4%;在微信小程序访问次日留存率上,88 品牌预热期的周末 8 月 6 日、8 月 7 日两天乐乐茶小程序的次日访问留存率从环比 7% 增长至 13%。

刀法:在视频号直播上,这次TVC导流的直播活动主要是用来做什么?在视频号直播电商方面,乐乐茶后续有什么计划吗?

郭思含: 在直播里,主要还是以售卖品牌节点主推品和热卖品券包为主,后续我们在视频号的直播上依然会进行长期规划和展望。

02

视频号仍处流量红利期,独有微信生态下强调“人”的重要

除了乐乐茶,刀法在和很多品牌在聊视频号时均了解到,尽管依旧有 B 站、小红书、抖音等分发渠道,但视频号确实越发成为品牌们一个取代微博、广告垂直门户网站的品牌片首发地。因为相比于后两者,如果内容比较好,在 视频号上确实能通过好友点赞、业内人士圈外人士转发,达到更好的传播效果 。

对于这点,百准数据相关人士也向刀法透露: 现阶段在视频号上,大部分流量都是分发给了优质短视频,以及输送给中小用户进行内容引导,而不是拿来售卖。 可见视频号正处于内容撬动流量的红利期,好的内容,有更多在视频号上享受到流量输送和扶持的机会。

而在视频号直接转化层面,刀法又与一家视频号直播服务商——脸赋云进行了交流。希望从视频号电商直播发展初期,中小微企业和商家率先入场及实践中,得出一些实操者经验及视角。在交流中,脸赋云创始人李海亭多次重复提到了几个关键观点,刀法在这里进行了总结:

1.关于视频号直播,中小微商家首先“得干”,“怎么干”放第二位;比较大的品牌做视频号直播,在转化上还有点早,但这是战略性产品,早晚要做。

视频号直播电商,在如今算法及商业化还未普及的现状下,基于熟人社交,很大程度地区别于抖音快手等电商,它将是一种新的生态,不妨将它定义为「直播社交电商」。当下在无需资金投入的情况下,平台还能给予到支持,是中小微商家和品牌入局的好时候。

而对于比较大的品牌,管理好预期,直接的转化或者说品效合一上,现阶段不要期望过高,因为很多机制还不完善。但如果是做品牌传播,这个效果是很有潜力的,因为微信生态的人群很多,挖掘聚合后,辐射到的流量非常可观。

2.关于人,微信承载了很多抖音快手等平台上“缺失”的人。

微信上很大一个群体是年龄在 50-70 岁以上的人,他们不一定有抖音快手等软件,但都有微信。这里面存在着很大比例上高知又有强大购买力的人群,特征为更注重信任和熟人口碑,对高客单价不敏感。

3.视频号上,无论是短视频内容,还是直播场景,“真实”是传播和转化密码。

根据实践及效果验证,在视频号直播上,我们对中小商家和主播的要求,第一要义就是场景。在一个真实的场景下卖货,比如田间地头,比如制作现场(现烤现卖等),会比在搭建的直播间里直播效果好太多。

4.现在一定要开始做私域。

以后,公域流量成本只会愈来越高,任何一个品牌,一个小店,都要有自己的私域。没有私域不稳,没有公域不火。微信上,在有私域的基础下,后续不断完善的视频号流量算法会像抓手一样,让进入私域的用户越来越精准,视频号会是盘活整个微信生态的关键组件。

03

分析师点评

情绪的当下场景化嵌入、内容的视频化表达,将会是当下及今后很长一段时间的趋势。

结合乐乐茶品牌营销片,以及最近在视频生态火起来的其他类型内容看,基于熟人社交及真实生活场景下的视频号内容传播,”情绪“在内容创作上会是一个具有突破口的点。 但这里的“情绪”,还需结合时代背景与社会情感沉淀,才能顺应微信偏理性化的受众特点。

微信生态下的内容创作,无论是“情绪”还是后续将被发现的其他内容创作突破点,刀法均相信, 它们都将更加遵循以“人”和“个体”为核心的挖掘,而非单一的内容算法化、标签化,或者娱乐至死化。

“再小的个体,都有自己的品牌”,这句口号在当年鼓舞了一大批创作者在微信公众号耕耘,其背后孕育的“私域”、“个人品牌”也在如今越来越从一个理念变为了可操作的现实及发展方向。去中心化的产品基因,会在公私域互为推手这件事上,为品牌们带来何种别处实现不了的价值联结?无论如何,我们坚信, 在微信生态,只有把“人”当人,而非单纯的“流量”,才能找到顺应微信环境的爆款逻辑及高质量转化密码。